從一則廣告談促銷方案的制訂

這是在《瑞麗一家居》網(wǎng)站上的一個廣告，這則深圳××家具企業(yè)的廣告用了一個動畫：一門火炮正在發(fā)射，射出了一條廣告語：炮轟高價，傾情大讓利。家具的價格有高有低，高的可以讓人嚇一跳。低的能夠讓人對它的品質產(chǎn)生懷疑；加上近來國家原木價格上升、出口匯率的提高、新勞動法頒布等等因素，使家具生產(chǎn)成本和運營成本都在上升，家具行業(yè)不管在國內銷售還是出口創(chuàng)匯，都受到了很大的影響。在這種環(huán)境下，這個廣告首先讓我想到的是：家具行業(yè)是否真的存在很高的暴利?

但是看完整個宣傳資料才發(fā)現(xiàn)，廠家的這次促銷活動的主題就是兩個：1 慶祝自己的新廠房投產(chǎn)，2 是感謝消費者。這不由得讓我有點失望，看來又是一則普通的降價促銷廣告。不過這則貌似普通的廣告也讓我看到了一些深層次的東西：

促銷活動方案應該系統(tǒng)完整

促銷是與人員推銷、公共關系、廣告并列的四大基本推廣手段之一。我們知道，在每一次戰(zhàn)役前都應該制定一份縝密、充分的作戰(zhàn)計劃，這樣才有可能把握住戰(zhàn)役決勝的關鍵。甚至會影響整個戰(zhàn)爭的走向。促銷方案也是如此，一份系統(tǒng)全面的活動方案是促銷活動成功的保障。

一份完整促銷活動方案里包括了活動目的、活動主題、廣告配合、費用預算和投入產(chǎn)出比等13個部分。這13個部分應該是活動開始前一個月就已經(jīng)策劃、討論、評估后，由企業(yè)的市場部報營銷總監(jiān)核批過的了，否則促銷的產(chǎn)品、物料、人員、渠道等等都可能來不及準備充分，而造成貨品不全、賣場造勢不夠、人員促銷訓練不足。渠道備貨不夠或者資金不足等等問題，使得促銷效果達不到預期目標，甚至損失了市場機會。

當然，促銷活動也分為固定促銷(比如五一、國慶、元旦、春節(jié)等)和臨時促銷。固定促銷應該在市場部當年的年度工作計劃中就已經(jīng)定下基本的框架和操作時間。然后在全年的工作過程中不斷的根據(jù)市場狀況來調整、策劃當時的促銷活動。以保證促銷活動的及時和與市場狀況保持一致。一些臨時的促銷活動則可以根據(jù)實際需要，提前做好完整的促銷活動方案報給相應的主管審批。

促銷活動的主題策劃，應該多從消費者角度考慮。

這則，“炮轟高價”的廣告之所以引起我的注意。有一個重要的原因就是它讓我想起了當年的奧克斯空調的《白皮書》事件。當年的奧克斯空調還是浙江寧波的一個不起眼的民營生產(chǎn)廠家，而國內市場的空調廠家無論名氣、實力、地位、消費者認知、市場運作能力和控制能力等等都比奧克斯強大得多。奧克斯就是通過《白皮書》事件。一下子把整個空調行業(yè)的利潤水平曝光在消費者眼前，而自己與此活動相匹配的是低價格入市，把自己放在了消費者的陣營里，讓消費者感覺到自己是他們的代言人。直面空調行業(yè)的高利潤，贏得了廣大消費者的好感，同時也拉低了整個空調行業(yè)的價格水平。奧克斯也通過其一系列的活動。成功地在似乎鐵板一塊的空調行業(yè)里，贏得到了自己的一席之地，并擠進了行業(yè)的前五名。

眼下的這則廣告表面上似乎也與奧克斯的《白皮書》一樣，但實際上卻只是一次簡單的降價活動。在活動的主題上沒有能夠深挖，策劃出更吸引消費者的內容，使得這次促銷活動損失建立品牌與消費者之間聯(lián)系的一個機會。

降價是一把雙刃劍，在揮動之前一定要謹慎、謹慎、再謹慎。

“炮轟高價”從字面上就可以看出這次活動是一次低價促銷活動。廠家拿出這么多的資源舉辦把這次活動，原因(活動的主題)是慶祝生產(chǎn)線落成和回饋消費者；但生產(chǎn)線落成與消費者之間有什么關系卻沒有進一步說明，同樣的，為什么回饋消費者也沒有說清楚。讓人感覺這次促銷活動沒有經(jīng)過仔細的推敲，或是在倉促的情況下制定出來的。

市場的實踐讓我們知道，一次成功的降價很可能為企業(yè)贏得相應的市場份額。也可能為企業(yè)帶來資金的盤活……但因為降價帶來的市場份額能夠維持多久，又應該如何維持?降價后市場的競爭格局將會如何變化，這種變化是否在自己的預期范圍之內，如果超出了預期應該如何面對?企業(yè)的競爭者們會如何應對這次降價，自己又應該如何面對競爭者的應對行動?……這些諸多因素讓企業(yè)在每一次進行降價活動前都不得不小心謹慎的評估各方面的因素，縝密的設計降價活動的整個過程，充分考慮活動展開后各種可能發(fā)生的狀況。

如果說戰(zhàn)略性降價活動是企業(yè)必須仔細研究各種因素，那么常規(guī)的降價促銷活動對企業(yè)最直接的影響就是品牌了。品牌雖然包含了很多因素，但最直接的承載者就是產(chǎn)品。降價活動降的是產(chǎn)品的價格，但在消費者心中很可能會造成對品牌疑慮和不信任。要避免這樣的危機就要在活動開始前充分考慮到各種因素。策劃好活動方案，讓消費者知道活動的原因與目的，在活動的方式上設計好，避免消費者可能對品牌產(chǎn)生的疑慮。

促銷活動的配合廣告要選擇準確

我是在《瑞麗一家居》網(wǎng)站上看到這則廣告的。眾所周知《瑞麗》是國內三大高檔時尚女性雜志之一，它的目標消費群體是具有一定消費能力的年輕的女性。這些女性消費者購買的產(chǎn)品一般多集中在一些中高檔的百貨公司、連鎖超市、專賣店或一些有富有特色和格調的店面；她們比較講究產(chǎn)品的品質、功能上的特點、外觀上的特色、品牌的個性、代言人的介紹等等；她們對產(chǎn)品的價格不是特別在意，但對購物環(huán)境和購物體會要求比較高甚至苛刻；她們會對使用的品牌產(chǎn)生一種長久的印象，有相對較高的品牌忠誠度；她們很在意別人對自己的評價，對購買的產(chǎn)品可能給自己帶來的影響也很在意……這些特點都已經(jīng)決定了針對這些消費者的推廣方式。從這個角度上來看。在《瑞麗》雜志上作建立品牌形象的宣傳廣告可能更為有效。同時據(jù)我所知。這家家具企業(yè)的產(chǎn)品很少出現(xiàn)在這類時尚女性可能去的家具賣場里，這不由得讓我對這則廣告對企業(yè)的作用有所懷疑的同時，還產(chǎn)生了這家企業(yè)為何要做這樣的廣告的疑問。

現(xiàn)在的市場上的推廣活動多如牛毛，方式方法也是變化萬千舉不勝舉。但其最終目的只有一個：就是有效地促進銷售。為了有效的促進銷售就必須準確地選擇傳播這些促銷活動的媒體。把這些不同的媒體進行有效的組合，形成一張有效的宣傳網(wǎng)絡，把目標消費者包圍其中。這里的前提是企業(yè)的市場部卓有成效地完成了推廣策劃的工作。