電視廣告二元傳播結構初探

[摘要] 電視廣告二元傳播結構是一種把電視廣告信息的媒體傳播和人際傳播結合在一起的傳播模式。這種傳播模式有其深刻的社會文化原因。

[關鍵詞] 電視廣告信息 二元傳播

在討論與電視廣告傳播有關的問題時。總是隱含著一個前提：電視廣告傳播是點對點的傳播。企業是一個點，單個的消費者是一個點，電視廣告傳播就是企業與單個消費者之間的信息傳播過程。電視廣告信息是在企業與單個消費者之間進行的，這兩者組成了一個相對完整的、封閉的廣告信息傳播通路。也就是說在一個廣告活動中電視廣告信息進行一次傳播、一次解碼——單個消費者對電視廣告信息的解碼、形成個體印象——單個受眾對電視廣告信息的認識，就可以認為是充分必要的了。本文作者認為這種假設是值得商榷的。電視廣告信息在受眾中傳播必須經過兩次傳播、對廣告信息進行兩次解碼。廣告信息除了通過選定的媒體渠道傳達到單個受眾。還需要在由相關個體組成的“群體”中進行人際傳播：電視廣告信息除了需要單個受眾的解碼外，還需要在由相關個體組成的“群體”中進行“群體解碼”：除了要使單個受眾對電視廣告信息產生印象，還需要在由相關個體組成的群體里形成“群體印象”，這種傳播才算是有效的。電視廣告信息一般會經過兩次傳播，兩次解碼。形成兩種印象，這就是電視廣告傳播的二元傳播結構。

在展開討論之前，為了方便預先設定三個假設_1、影響受眾做出購買決定的因素只有電視廣告一種因素，其他營銷因素已經達到理想狀態：2、廣告信息傳達給全體相關受眾：3、受眾個體在其各自的群體內交流是暢通的。

一、由訂奶談開來

在大學時有過一段賣奶的勤工儉學的經歷，現在回想起來有一些想象值得重視。在同樣電視廣告信息覆蓋下，購買行為呈現群體化特點：四五個宿舍大部分同學訂奶。而另外四五個宿舍一袋不訂：這種現象在實際的營銷過程中是很常見的。運用電視廣告的二元傳播結構可以很好的解釋這種常見的營銷現象。

在中國。消費者的消費行為在很大程度上不是個人行為。群體意識對其購買行為有很強的影響作用。以賣奶為例進行解釋：我們把征訂的電視廣告信息通過適當的方式播發出去，這就是電視廣告的第一次傳播：這條廣告引起了一個宿舍同學的注意，他們仔細的了解了情況。有的同學認為很方便。有了訂奶的興趣，有的同學認為沒有必要或者比較貴，沒有購買的興趣，這就是電視廣告的第一次解碼：他們在宿舍里聊起了這一問題，這就進入了電視廣告信息的人際傳播階段，是廣告信息的第二次傳播：討論的結果可能會得出“訂奶是很愚蠢的做法”。這是一個群體對這～電視廣告信息的一種解讀，與個人的第一次解碼相對應，這是針對電視廣告的第二次解碼，在這種情況下即使在這一宿舍里還有人想訂奶，但由于在整個宿舍里形成了“訂奶是很愚蠢的做法”的群體觀念。訂奶就要冒被當作“蠢人”的風險，也就打消了訂奶的念頭，這就是可能產生的廣告效果之一：當然。另一種情況可能發生，宿舍里討論的結果是“訂奶是時尚的表現”。這是這個群體對同一個電視廣告產生的另一種第二次解碼的結果。最后的結果很可能是原來不想訂奶的同學也定了奶，這就是可能產生的第二種廣告效果。

二、電視廣告的二元傳播結構

造成這種不一致的原因是在傳統電視廣告信息傳播模型中沒有突出信息在人際間傳播的重要性，而這種人際傳播應該被視為電視廣告傳播的一個很重要的部分。而且在討論電視廣告信息解碼時也沒有給予“群體解碼”以應有的重視。

電視廣告的二元傳播結構的傳播模型為：

信源－編碼－信道－個體受眾解碼－個體受眾初步認識－個體受眾編碼－人際傳播－群體解碼－群體認識(和個人認識共同作用)－個體受眾最終認識

通過上面的模型，我們可以看到：

(一)從這一信息傳遞過程中可以發現，廣告信息的人際傳播是整個廣告信息傳播活動的一個組成部分，也就是說一個完整的廣告信息過程傳播過程應該包括電視媒體傳播和人際傳播兩個部分：

(二)“第二次傳播”的起點是接受信息的個人。其信息已經不是原來的“設計”的信息，是在個人理解的基礎上經過改造的信息，這時的信息已經與“設計”的信息產生偏差，而且“經過”的人越多。信息的偏差越大。群體認識就是在這種已經產生偏差的信息的基礎上建立起來的。如何減少這種偏差呢?可能有效的方法就是減少“不知情人”，使更多的人看到廣告。增加電視廣告信息“第一次傳播”的編碼和信道選擇的精確性。

(三)單一消費者對產品的“最終認識”是“初步認識”和“群體認識”共同作用的結果：

(四)這一過程提出了如何對“第二次傳播”和“第二次解碼”進行有效控制的問題。

三、電視廣告信息二元傳播結構產生的根本原因——社會文化環境

電視廣告信息二元傳播結構產生的原因是多方面的，其根本原因作者認為是社會文化環境。廣告和文化緊密相連。廣告就是社會文化的一個重要的組成部分。應該承認東西方存在很大的文化差異，這種差異體現在個人的行為方面最明顯的是西方人注重個人自由。東方人更注重社會認同。建立在西方文化基礎上的現代廣告理論，很自然的突出研究“個人”；而中國人更多的體現為“為他人而活”，社會、群體對個人的行為有很大的影響，有時甚至是決定性的。在中國的這種社會文化環境下，對電視廣告信息傳播的理論探討應該更加重視廣告信息的人際傳播以及群體、社會對廣告信息的“群體解碼”對廣告效果的影響。

綜上所述，電視廣告信息二元傳播結構是在中國社會文化環境基礎上，產生的一種廣告信息傳播模式。對其展開探討和研究，對深化廣告理論研究和廣告策劃實踐都具有很強的現實意義。