做足衍生服務 成為窄眾書店的突圍方向

近日，一家位于復旦大學旁邊的經營了數十年的窄眾人文書店——左岸被迫關門。在很多復旦師生眼中，左岸是一個文化標記，一個糅雜了太多個體和群體記憶的地方。

事實上，左岸并不是唯一一家因經營困境而關門的人文書店。這幾年，由于書店經營成本不斷上升，書市競爭日益殘酷，許多追求人文主義理念的窄眾書店已經漸漸招架不住：杭州的江郎書店和三聯書店已經倒閉，“楓林晚”也在去年撤出了鬧市區；在成都，“卡夫卡”書店倒閉后，曾有多個試圖延續“卡夫卡”血統的人文書店涌現出來，但最后都紛紛“凋謝”。在無所不及的商業瀚海中，窄眾書店這葉扁舟還能否撐得住？

部分讀者的精神寄托

與大型綜合性書店不同，窄眾書店主要銷售文史哲類的人文書籍，將讀者定位于偏愛“陽春白雪”的知識分子。事實上，許多窄眾書店都是由文人開辦的，與其說為了賣書賺錢，不如說是為自己和社會培植一塊精神土壤，以書會友，傳遞墨香。

“呦呦鹿鳴，食野之萍，我有嘉賓，鼓瑟吹笙”，位于復旦大學旁邊的鹿鳴書店就是這樣一例。書店里擺放的多是有關中國傳統文史、語言文字以及西方社科等方面的書籍，店中沒有暢銷書或教輔書，更不會出現美容秘方、辦公室攻略或炒股指南這類書的影子。

據悉，鹿鳴書店的創辦者是復旦中文系的兩位研究生——顧振濤和張光耀。提起當年開店，顧振濤把當時的心情形容為“一種天真的幻想和沖動”，“以為顧客會自然而然地過來，只要每天晚上‘像地主大爺一樣’，背著手去書店收收賬就萬事大吉了”。

成都詩人何小竹將“人文個性”書店定義為具有一定人文追求和個性特征的私人書店。窄眾書店最大的個性就在于它們不媚俗、不注重商業運作，而是倡導一種近乎純粹的理想主義。

為了與“從眾”劃清界限，窄眾書店有時還會提出一些標新立異的口號，鹿鳴書店就曾提出“拒絕無價值暢銷書”的口號。

因為底層租金高昂而被迫搬到二樓甚至更高樓層的“二樓書店”已經成為香港一道獨特的文化景觀，人們把這些書店比喻為“空中花園”、“城市烏托邦”。“這些人不僅愛書，而且整個人生都圍繞書展開”，復旦大學中文系教授梁永安這樣形容“二樓書店”的老板們。

商業大潮沖擊窄眾書店

窄眾書店的“特立獨行”往往讓它們在開店初期受到很大關注，不僅能夠吸引周邊顧客，甚至會“有朋自遠方來”。但經營一段時間之后，生意就大不如前，不得不說這與窄眾書店頗具理想主義色彩的經營模式有關。復旦大學中文系教授梁永安說：“愛書誠然沒錯，但開書店也要有經濟頭腦，要尊重市場規律。”他覺得目前國內很多學術書店經營得太“呆”了，更新的速度不夠快，種類和來源也不夠豐富，“書店要發揮一個信息中心的作用，要經營好自己的品牌，有新書引進來要及時讓顧客知道，做好信息傳遞工作。”對此，許多同學也認為，左岸書店的倒閉在于自身運作的不合理，“把書店搞得像倉庫一樣，想找的書找不到，人們當然就不愿意去了，小書店也要有服務精神啊！”復旦的陳同學說。

除了內在的經營問題，窄眾書店面臨的外在壓力也日益凸現。由于物價上漲造成各項成本不斷上升，而其中房價上漲所帶來的租金調高是書店經營最棘手的問題。

據悉，為了平衡收支，左岸曾數次遷址，也曾將價格從8折提到8.5折，但種種舉措還是沒能挽救倒閉的命運。“書籍采購、人力成本、運輸成本、房租都需要充足的資金，與書城有強大的資金做后盾不同，書店的資本微薄，而且利潤微乎其微。”左岸書店的老板陳立雄說。

中國出版科學研究所的徐升國算了一筆賬：一本書的成本中，出版社要占到60%左右，包括印制成本、給作者的稿費、編輯費用等；批發商占8%左右；到零售商手里為25%至30%，除去租金成本和人力成本，書店大約有5%至10%的利潤空間，利潤率不是特別高。同時，“零售書店在從出版社或批發商手中進書時，書的價格會受到數量的影響，小書店由于進的少，要比大書店多付5%至10%的成本。”徐升國說。

而窄眾書店由于不經營教輔書、暢銷書，又喪失了很大一塊利潤空間，據了解，很多學術書店為了生存下去，最后不得不選擇向綜合性書店轉型。

香港著名媒體人梁文道在談到窄眾書店的生存狀況時表示，隨著“大眾社會”的到來，主流人群的愛好和口味正逐漸趨同，他們更傾向于閱讀暢銷的、快捷式的報紙雜志，這在香港尤為突出，“這才是窄眾的真正危機。內地的大眾社會也在形成，但由于人口基數大，所以仍有窄眾的空間”。

與此同時，網絡書店的蓬勃發展也在日益占領窄眾書店的市場。徐升國介紹，雖然現在網絡書店所占的市場份額還不到10%，但它正以其低廉的價格優勢和便利的購物渠道吸引著越來越多的顧客，成長潛力非常大。

“窄眾”出路何在？

經常光顧學術書店的陳同學表示了自己的擔憂：“如果窄眾書店沒有了，對我來說會是個很大的打擊。我很不喜歡那種大型的連鎖書店，就像大超市一樣，多而雜，一進門就讓人眼花繚亂。”

人文書店有其存在的必要性，它們能夠提供一種大書店所不具備的感覺。因為窄眾書店里的老板和店員都是懂書的，他們能夠和顧客建立一種親密的聯系、并讓顧客之間相互認識和溝通。

在當今這個“快餐式消費”時代，人們的讀書習慣雖然已大不如前，但文人群體一直都會有，而且他們的消費能力也在提高。因此，如果窄眾書店能夠將服務做到家，信息傳遞到位，前景還是很好的。

在書店的文化史上，售書僅是其中一項功能，它還是一個重要的文化空間——通過書使志同道合的人聚集在一起。因此，窄眾和學術型書店若想長足發展，務必發揮自己的優勢，做足圈子論壇式的衍生服務。

而將實體書店和網上書店相結合也是一項創新的經營方式。據了解，鹿鳴書店已開始這樣的嘗試——不僅以品牌效應吸收網購顧客，也可以讓老顧客及時獲知新到書籍的情況。

談及窄眾書店的出路，梁文道說：“窄眾書店要找到一個特別的角度和準確的定位，千萬不要雜，可以通過舉辦沙龍、電郵等方式和顧客保持聯系，形成一個小圈子，而不僅僅是買和賣的關系。”