家庭旅館發展的ＳＷＯＴ分析及發展策略

SWOT分析是一種對企業的優勢、劣勢、機會和威脅的分析。

“家庭旅館”的概念來自國外，流行于歐美，它們被稱為“b＆b”，是“bed and breakfast”的縮寫，直譯為“住宿和早餐”，實際上是居民將自己的住所作為旅館出租的一種經營形式。西方國家家庭旅館十分發達，幾乎在各風景點附近都有，價格約相當于普通旅館的三分之二，且軟硬件標準化，并有國際化的“b＆b”標志。

目前，家庭旅館在我國許多旅游城市已經如火如荼地發展起來了。海南三亞市推出的家庭旅館可以進行網上住房查詢，節假日期間平均入住率超過80%。2001年湖南省南岳風景區的240家大小不一的家庭旅館年創值8000余萬元，占該區年旅游收入的20%以上。2005年“五一”黃金周，連云港市30家家庭星級旅館接待游客2.8萬余人次，營業收入約140余萬元，主要景區的家庭星級旅館入住率都趨近100%。但是與此形成鮮明對比的是，一些地方的家庭旅館卻備受冷落，默默無聞。例如福建省泰寧縣城鄉居民自籌資金興建的家庭旅館入住游客寥寥無幾，山東淄博市一些家庭住戶騰出的整潔舒適的床鋪，光顧的游客卻不多。

如此看來有必要采用營銷學中的SWOT分析法，對目前家庭旅館發展面臨的內部優劣勢，以及面對的外部機遇和挑戰做具體的分析，為家庭旅館的經營者提供恰當的策略，指明正確的方向。

SWOT(優勢，劣勢，機遇，威脅)是英文第一個字母(Strengths， Weaknesses， Opportunities， Threats)的縮寫。S和W是指內部優勢和劣勢，O和T是指外部機會和威脅，家庭旅館的SWOT分析，就是基于家庭旅館行業內部條件和外部環境，對SWOT諸要素進行綜合分析和系統評價，力求為我國家庭旅館發展選擇最佳經營戰略的方法。

一、優勢分析(Strengths)

(一)家庭旅館的經濟實惠滿足了多層次旅游需求

雖然近幾年旅游需求日益提高，旅游消費市場日益壯大，但我國旅游消費水平還不是很高，大都屬于中低檔消費市場。2000年“五一”期間，各地中低檔酒店的客房出租率為100%，熱點景區的飯店均告爆滿，而四五星級的高檔酒店則無明顯提升。廣大消費群體對價格仍然很敏感，希望花盡量少的錢得到盡可能多的旅游服務。家庭旅館舒適的環境，低廉的價格正好滿足了這類游客的需求。

(二)家庭旅館的體驗互動特點，滿足了“體驗式旅游”的消費需求

旅游者的消費心理日漸成熟，人們的旅游消費需求不斷變化。游客不再滿足于觀光游覽，越來越多的游客傾向于選擇休閑、保健、體育、民俗文化等主題的旅游，更加注重自身的體驗感受，追求個性化，特色化服務。

家庭旅館是以當地家庭為依托，以當地居民為經營者，以當地特色為支撐點。游客入住家庭旅館可以全面感受當地民間風俗，可以全真領略一番異地風情，原汁原味地收獲一種文化的體驗與感受。

二、劣勢分析(Weaknesses)

(一)基礎設施設備有待完善

游客在外住宿的基本要求就是安全、衛生。誠然，家庭旅館的建筑形式和外觀風格要保持與周邊環境的一致和諧，但內部功能，設備設施應該符合旅游者對舒適生活環境的要求，要保證游客的人身財產安全，保持客房的整潔衛生。由于經濟相對滯后，偏遠景區的家庭旅館現代衛生用具，像客房內備有單獨衛生間，提供一次性用品等設施方面還不完備，網絡通訊設施，休閑娛樂設施也有待進一步改善，以方便游客并延長其逗留時間，尤其是偏遠景區不便利的交通，影響了游客的可進入性。

(二)區位環境、周邊環境的開發保護問題

家庭旅館的設立受到區位條件的限制，它應該和主要景區相輔相成。家庭旅館是否靠近景區，是否有優美的周邊環境及便利的交通條件等問題至關重要。只有家庭旅館與旅游資源做到優勢聯合，才能達到雙贏。也只有做好家庭旅館區位環境，周邊環境的保護，保證怡人的自然風光，獨特的原汁原味的地域風情，才能達到家庭旅館與旅游資源的持續健康發展。

(三)信息不對稱，銷售不暢通

由于家庭旅館以單個的家庭為單位，規模小。他們沒有意識也沒有能力主動進行宣傳促銷活動，不能形成良好的渠道來溝通家庭旅館與旅游者，使游客對家庭旅館了解不夠，觀念上不能接受到陌生人家里入住，覺得不方便，或不知道到哪里去找合適的家庭旅館，以及如何預定，導致信息不暢通。

在游客“如何得知家庭旅館”這一調查中結果表明，親友介紹的占39.6%，以前曾經住過的占16.5%，而媒體廣告只占15.8%。此外，由于游客不很了解家庭旅館，出現了很多拉客、宰客等損害旅游者利益的現象。

(四)家庭旅館服務質量有待改善

家庭旅館從業人員主要是當地居民，人們沒有經過旅游的專業教育，在衛生習慣、服務技能、治安等方面缺乏培訓，綜合素質不高。游客享受的旅游服務完全依據從業者的性格、脾氣、待客之道而定，房東對客人或冷或熱的態度使客人不自在，服務質量參差不齊，在一定程度上限制了家庭旅館的發展。

(五)市場定位不明確

大部分游客投宿家庭旅館是因其優美的環境、低廉的價格、當地獨特的民風民俗，因此，家庭旅館的目標市場應放在尋找合適的休閑度假場所、對價格敏感、有體驗異地文化需求的背包旅游者、散客和家庭旅游者群體上。

(六)產品缺乏特色，沒有形成品牌

這不僅是家庭旅館業存在的問題，也是整個旅游業發展過程中面臨的問題。個性特色是一個旅游產品的精華和靈魂，家庭旅館以當地特色為支撐點，理應做足當地特色文化的文章。然而，目前大多數家庭旅館僅僅限于簡單的吃住接待，參與性強、特色性強的娛樂項目較缺乏，游客沒有真正達到休閑度假、淋漓盡致的全面體驗異域風情的目的。

三、機遇分析(Opportunities)

近幾年，通過國家推出“五一”，“十一”，春節法定假期，旅游“黃金周”假日經濟更是蓬勃興起。旅游黃金周繁榮經濟的同時，也給旅游地帶來了很大的接待壓力。旅游接待設施的剛性，造成了旅游淡旺季旅游供求的失衡，影響了游客的旅游質量，家庭旅館的應運而生無疑較好地實現了節假日期間游客的合理分流，減輕了旅游接待地的接待壓力。

(一)國內市場帶來的新機遇

國內旅游環境進一步優化。伴隨著北京奧運會、上海世界博覽會、杭州休閑博覽會的申辦成功。我國政府正在努力調整其接待機制，增加和改善接待設施，建立了計算機網絡化預定系統，以及建立了廣泛、高效、優質的旅游服務供應網絡，面對如此良好的機遇，家庭旅館定會大有作為。

(二)國際市場帶來的新機遇

世界旅游組織調研報告預測，中國將在2020年成為世界第一旅游接待大國，屆時到中國境內旅游的外國客人將超過1.37億人次。在未來的20年間，大批國際游客的擁入必將進一步促進旅游飯店業的飛速發展，家庭旅館在未來的發展中前程似錦。

(三)家庭旅館的發展符合農民脫貧致富、建設社會主義新農村的時代要求

我國假日旅游供求矛盾緊張的現象在自然風景區比較顯著。這些保護較好的風景優美的自然景區大都處在相對偏僻的地區，經濟相對滯后，通過發展傳統產業來脫貧致富難度較大，而利用該區的資源優勢來發展家庭旅館卻是一個致富的有效途徑。一方面，家庭旅館最初投入成本低，幾乎不用專用資產投入，只需要有閑置的幾間客房和一些基本設施，加上主人醇厚純樸的待客之道，所以進入壁壘很低；另一方面，農民不愿再開辦家庭旅館時，他們的房間仍然可以自己使用，沒有較大的風險和損失，退出壁壘也很低。所以家庭旅館憑借其自身特點能有效增加人民收入，提供廣泛就業機會，帶動群眾脫貧致富。

(四)家庭旅館的發展符合實現旅游業可持續發展的精神

可持續旅游發展是現代普遍關注的問題，《可持續旅游發展行動戰略》中的可持續旅游發展概念是，“在保持和增強未來發展機會的同時，滿足外來游客和旅游接待地區當地居民的需要，在旅游發展中維護公平，它是對各種資源的指導，以使人們在保護文化的完整性，基本生態過程，生物多樣性和生命維持系統的同時，完成經濟，社會和美學需要”。家庭旅館與可持續旅游發展有天然的耦合關系。一方面，家庭旅館根植于當地，其家庭建筑形式和外觀風格沿襲傳統民居特色，與周邊環境渾然一體，融洽和諧，保證了當地旅游資源的本真自然和文化的完整性，并且實現了和諧的美學要求；另一方面，家庭旅館可以充分發揮當地居民的空間資源和人力資源，增加了當地居民的經濟收入，加強了當地居民和外來旅游者的文化交流，實現了經濟社會需要。關鍵是家庭旅館極大地減輕了旅游景區的承載力，避免建造專門的現代化旅游設施而破壞了景區的和諧，降低了各種現代文明對旅游區的污染。

四、家庭旅館面臨的威脅（Threats）

經濟性型酒店同家庭旅館把客源都定位在散客上，導致它們之間的競爭非常激烈。而且經濟型酒店的快速發展，搶占了很大一部分低端市場，對家庭旅館的發展構成了目前最大的威脅。

近些年來，經濟型酒店的擴張非常迅速。世界著名的經濟型酒店品牌陸續進入，如雅高集團的宜必思（ibis）、方程式1（formula1），溫德姆集團（原為圣達特集團）的速8（super8）、天天客棧（daysinn），洲際集團的假日快捷（holidayinnexpress）等，都紛紛瞄準了中國市場。由于經濟型酒店這種新興業態對市場的廣泛適應性，本土的經濟型酒店品牌也同時開始發展起來。自1996年上海錦江集團開始醞釀旗下的經濟型酒店開始，中國的經濟型酒店品牌雨后春筍般破土而出。如1997年的“錦江之星”，1998年的“揚子江”，1999年的“中江之旅”，2002年的“如家”、“城市之家”、“萬里路”，2003年的“莫泰”、“新宇之星”，2004年的“格林豪泰”、“速8”、“中州快捷”，2005年的“7天”、“維也納”，2006年的“雅悅”、“七斗星”等等。還有“寶隆居家”、“城市客棧”、“都市客棧”、“漢庭”、“華天之星”、“金一村”、“桔子”、“利華佳合”、“南苑e家”、“日月光”、“山水”、“神舟”、“欣燕都”、“粵海之星”……

截止2006年底，經濟型飯店連鎖品牌近100家（其中已開業店數在5家以上或已開業客房數在500間以上的連鎖品牌近40家），開業店數已超過1000家，開業客房數已超過100000間。

五、SWOT矩陣分析及發展策略

SWOT矩陣分析是策略規劃過程中的概念性分析模式，主要為內部優勢(Strengths)、內部劣勢(Weaknesses)、外部機會(Opportunities)與外部挑戰(Threats)的策略配對方法。

１.SO策略

SO策略，即內部優勢與外部機遇的配對組合，以強化優勢，利用機會，尋找發展策略。

市場的激烈競爭。（1）強化區位優勢，大力發展家庭住宿與休閑配套產品，吸引短程客源。（2）強化資源優勢，利用旅游目的地優越的生態、人文以及自然資源把家庭旅館建設成景區環境的一部分。（3）強化資源組合優勢，利用游客需求多元化的發展機會，打造個性化的住宿產品。（4）重視旅館內部的創新。家庭旅館應該將住宿產品的創新能力與顧客所珍視的價值聯系起來，通過為顧客提供價值創新使其獲得最大限度的滿足。根據大部分顧客的共同需要，創造新的價值曲線，明確自己所能為顧客提供的最大利益。

２.ST策略

ST策略，即內部優勢與外部威脅的配對組合，以強化優勢，避免威脅，尋找發展的策略。（1）強化資源優勢，在建設過程中注意有效保護，注重可持續發展；避免周圍的自然環境遭到破壞。（2）強化資源的開發升級，整合園林花木觀光、體驗、療養等旅游資源，做特色、精品、高級旅游產品，避免同質化殘酷競爭帶來的威脅。（3）明確家庭旅館的經營目標。家庭旅館面對的顧客層次復雜，市場定位難度大，更需要正確的市場定位作為其發展的指南。

３.WO策略

WO策略，即內部劣勢與外部機遇的配對組合，以克服劣勢，利用機會，尋找發展的策略。（1）克服區域同質旅館分布較集中，競爭加劇的劣勢，利用游客需求多元化、個性化的市場發展機會，最大限度地整合旅游資源，打造獨具特色的休閑度假住宿產品。（2）利用游客需求集中體驗、盡情游玩的特點，強化家庭旅館同旅游區內旅游線路的組合，來強化游客對家庭旅館的形象識別，以及提高游客的體驗水平。（3）注重品牌的培育。在競爭日益激烈、選擇品牌成為時尚的今天，家庭旅館應注重品牌培育，通過品牌營銷，傳播個性化、特色化的品牌訴求。

４.WT策略

WT策略，即內部劣勢與外部威脅的配對組合，以克服劣勢，避免威脅，尋找發展的策略。（1）克服家庭旅館的建設對生態環境的破壞，有效保護好目的地地生態環境，避免生態環境惡化帶來可持續發展的威脅。（2）克服基礎設施和配套服務設施薄弱的建設，將基礎設施與配套服務設施建設與環境整合起來，形成生態化、特色化體驗場所。