“每天賣一萬件襯衫”

一家誕生于2005年10月的企業——批批吉服飾（上海）有限公司（簡稱PPG），轉瞬間，就完成了從默默無聞到它的ＰＰＧ品牌“滿城皆是”的突變。

在它的大本營上海，“你ＰＰＧ過了嗎”開始成為一些白領男士見面的時尚問候語。有夸張的說法，在一些社交場所，一不小心就會出現這種情況：幾位ＣＥＯ同時穿著ＰＰＧ牛津紡、條紋衫，然后，有些尷尬地相視一笑。

讓業界感興趣的是PPG創造的兩個數字：ＰＰＧ每天能賣掉1萬件左右男式襯衫。要知道，國內市場占有率第一的雅戈爾，去年在國內平均每天銷售襯衫的數字是1．3萬件。另一個數字是：雅戈爾目前擁有零售網點1500多個，還有占地500畝的紡織工業城，而ＰＰＧ在將品牌男裝交給位于長三角地區的7家合作企業貼牌生產后，自己則忙著負責產品質量的管理。沒有任何形式的門店、廠房和流水線，只有3個小倉庫，卻躋身國內襯衫市場前三位。ＰＰＧ公開的一個預計稱：今年底，他們預計完成銷售總額10億—15億元，比去年同期增長50倍。是什么讓PPG迅速成為行業的翹楚，我們從營銷的視角觀看其傳奇背后的真實。

只賣男襯衫

一個企業存活的關鍵，在于企業是否提供了真正的顧客價值；企業如果能夠把握這個價值，快速組織內部和外部資源，建立自己的運營體系，最有效地服務顧客，你的企業才會有營銷的核心競爭力。

PPG選擇了一個容量巨大但需求未被滿足的市場——男性襯衫。男性襯衫大概是所有服飾中最接近快速消費品的一個種類，原因在于：

1.隨著整個社會商業氛圍的進一步活躍，工作場所和商務交際前所未有地擴大，導致男性對襯衣的整體需求在擴張，消費基數增大。

2.襯衣是男性穿著最頻繁的服裝，而且更新和轉換速度在加快。比方說：過去我們一年可能只有4-5件襯衣，一件襯衣可能要穿3-4年，但現在可能同時有10-20件以上的襯衣，而每件襯衣穿1-2年就要換。

但這個消費習慣還在培育中，一方面是生活習性限制，大多數男性只買幾件白色襯衣輪流穿——假設我是一個襯衣領導品牌者，我一定會做廣告來建議消費者要定期更換襯衣，并且根據不同場所選擇不同款式和顏色的襯衣，以便刺激消費，這一點PPG做得很到位；另一方面是價格限制，對大眾消費而言，好一點的襯衣通常在200元以上，而100元以下的襯衣通常品質低劣，如果PPG能夠提供時尚、款式多樣、品質又可靠，而價格在100-200元之間的襯衣，那將極大刺激消費的需求。

3.襯衣是最容易體現個性，比如量身定做、特殊的色彩和繡名字在袖口上等，但又容易標準化的產品。西裝的成衣已有很多品牌在競爭，如果要定制就很難通過網絡來實現，而且西裝價格高，消費者購買頻率也比較低（一般來說不用每年都買西裝）；褲子相對容易標準化，但又無法體現個性，消費者也沒有需要來定制。只有襯衣，是介于個性化和標準化之間的服飾產品，同時又具有龐大購買的消費量。

因此，PPG選擇從男士襯衫產品為市場切入口，有其充分的理由。基于男士襯衫產品的需求特點，PPG采用無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，配合外包的物流合作伙伴，將產品直接交到消費者手里。

更輕的渠道

傳統渠道需要在每個門店準備庫存，環節太多以至于成本居高不下。一件衣服從工廠生產出來后，經過渠道層層流轉到消費者手上時，價格往往增加了6－7倍。而PPG省去了實體渠道投資，襯衫的售價是商場同類襯衣價格的一半。

在國內服裝業，渠道模式通常有3種：代理制、直營以及特許加盟。無論是哪種模式，都將投入巨大的渠道建設成本，盡管特許加盟的資金回收速度更快，但是在品牌建設和加盟商管理方面同樣需要投入更多資源。

在PPG，第一“銷售場所”是產品目錄和網站，為了吸引消費者，PPG的產品目錄和網站都以國際潮流為主，襯衫多采用暖色調布料，尤以牛津紡布料居多，所有襯衫全部都是全棉質地，強調歐美風格。

而PPG另一個最重要的渠道——呼叫中心，這里是PPG接觸顧客的第一站，通過電話交流，PPG可以直接詢問顧客的詳細情況，包括地域、年齡、消費習慣、職業等信息，這些都為市場部門進行分析預測，進而反饋到上游的生產采購提供了重要的后臺支持。

和傳統服裝企業的渠道相比，PPG的輕型渠道還有一個優勢是，可以省去大量的庫存成本。另外，PPG網站還提供了個性化定制服務，盡管目前比重很小，只占銷量的5%不到，但是這個策略卻可以大大增加顧客滿意度。

PPG最近推出了網上加盟計劃很可能進一步提升來自網絡的購買量。加盟PPG的網站只需放上PPG的廣告Banner，而PPG會為加盟商提供專屬的賬號和密碼，供他們隨時查詢為PPG帶來的流量。每個從加盟網站上連接到PPG的消費者，只要定購了產品，PPG將返回銷售額的5%給加盟商。PPG對這種網上加盟店方式的前景也相當看好。

PPG的出現，對于很多行業也有著正向的全鏈條促進作用。在某種程度上，我們可以把PPG這樣的“輕公司”看作是一個行業中的過濾器。在它所屬的行業，那些數量眾多的小制作作坊以及供應商組成了一條長長的尾巴，當消費者進行選擇的時候很容易忽視掉或者接觸不到這些長尾巴上產生出的商品，但是“輕公司”能夠將這些分散在長尾不同段落中的小企業們用IT技術及互聯網組織起來，在前端用一個統一的形象與具有競爭力的價格去面對消費者。

“人性化”服務

由于是采取網絡、電話銷售，沒有店鋪，因此物流和付款往往是銷售鏈條中的瓶頸，隨著近幾年第三方物流的迅猛發展，這方面的瓶頸正在逐步消除，如PPG通過第三方物流，在全國五十多個城市可以實現送貨上門，并且貨到收款。這對消費者而言，大大降低了購物的時間成本和中間環節，并且降低了顧慮心理，促進在線購物的實現。

在售后方面，PPG宣稱“90天退換貨保障”，這在服裝領域是極為少見的。這種售后政策在一定程度上增加了PPG公司的售后服務成本和庫存壓力，但對消費者而言，這個措施可以減輕購買的壓力，促進訂單的提升。

PPG禮品卡可以說是PPG公司非常具有創意、非常人性化的一種產品，它的推出可謂“一箭雙雕”、“一石二鳥”。

購買服裝送人是極為普遍的，盡管沒有辦法具體統計，但可以肯定的是市場容量非常巨大。但是選購合適的服裝送人卻并不容易，一方面是不了解對方準確的身高體型，另一方面更難的是，服裝作為一種高度個性化的產品，個人喜好差異巨大。因此，購買服裝送人雖然能很好地表達心意，但是收禮人卻很容易有“雞肋”的感覺——穿之無味、棄之可惜。

PPG禮品卡則很好地解決了這個難題，不但可以擴大市場銷售額，同時還成為一種推廣工具，擴大消費群體，具有一箭雙雕的作用。

此外，PPG推出的個性繡花服務則擴展了服裝的外延功能，起到“錦上添花”的作用，在滿足消費者個性化需求的同時，創造更高的附加值。

“一個不滿意的消費者可能只是PPG消費者的萬分之一，但不滿意的消費體驗對于這個消費者來說，卻是100%的！”

PPG秉承這樣一個“消費者利益至上”的理念，除了專注于嚴格的生產和銷售服務體系及提供高性價比的產品外，更高度重視每個消費者的消費體驗。

PPG目前已經擁有大規模的呼叫中心，每天8:00~23:00為消費者提供全面而完善的服務。PPG是國內消費品領域首家推出“90天退換貨”售后服務承諾的企業，通過對退換貨原因的分析積累，為不斷提高產品質量及服務管理提供了有效的信息反饋，為消費者提供誠信的、可靠的消費保障。

轟炸式推廣

“YES PPG!”今年上半年，上海幾乎被這句廣告語所包圍，這個中文名有點怪的叫批批吉的公司在上海通過地鐵、報紙、網絡、直郵目錄等鋪天蓋地的廣告向消費者叫賣它的襯衫，廣告規模之大令人驚嘆。

據稱，PPG目前每月的廣告支出達上千萬，這個數字是否確切無從評判。但在上海這個據說“投一百萬廣告沒個影子”的大城市，PPG的廣告近乎瘋狂：早上上班隨便買份報紙，上面有PPG全版廣告；走進地鐵，液晶顯示屏在播放許智偉那個有些滑稽的PPG廣告；走進寫字樓，電梯口的分眾也在播放PPG廣告；進入公司office，前臺放著PPG的直郵目錄；打開電腦上網，網站上漂移著PPG的旗幟廣告；晚上在家打開電視，又見許智偉蹦蹦跳跳……

上海是PPG的大本營，更是PPG的戰略市場，作為國際性大都市，上海每年的服裝銷售額在300億以上，因此PPG不計代價、近乎瘋狂的廣告投入也可以理解。據稱，PPG將在攻陷上海市場后，陸續在北京、廣州等地方通過大規模的廣告轟炸撬開當地市場。

這種燒錢速度，沒有幾家服裝公司可以支撐，但好在PPG從風險投資公司募集了5000萬美金的巨資，這給了PPG提供了充足的彈藥庫以支援攻城略地。

就傳播策略來講，現在PPG在意的不是廣告成本，而是通過密集的廣告轟炸，快速培育消費者，通過在北京、上海、廣州等大城市跑馬圈地，快速擴大市場份額，在短時間內建立品牌知名度和市場進入壁壘。

為了讓廣告更有攻擊力，PPG請來了許智偉作為其代言人，在電視上大跳“我型我秀”。雖然許智偉在年輕人中，尤其是在二十來歲的女孩子中更具人氣，但就PPG品牌所倡導的生活理念而言，與許智偉還算契合。

既然在線直銷是PPG的主要銷售渠道之一，那么在線的推廣就更不能忽略了，目前PPG在google等搜索引擎上都有關鍵詞推廣，并在大量的網站上投放了BANNER廣告。

快速供應鏈

在服裝業，輕資產和快速反應的供應鏈幾乎是悖論。為了加快供應鏈速度，控制供應鏈每個環節，雅戈爾幾乎在不停地“增重”資產。從上游的印染廠、棉紡廠，到制造廠，雅戈爾都牢牢地掌控在手中，并且將觸角延伸到更上游的棉田，通過投資服裝生產原料，獲取供應鏈速度。另外，雅戈爾正在投資1億多元建立物流中心，目的同樣是為了打造高效率的供應鏈。

PPG的輕資產運營卻采用了截然不同的做法。從面料制造到生產，PPG用信息系統的緊密聯系替代傳統服裝企業的資本控制。

“我們的供應鏈反應速度很快，這得益于IT系統整合了上下游的資源。”PPG的COO黎勇勁說。要打造一條快速反應的供應鏈，PPG首先整合了上游的成衣加工廠資源和面料商資源，PPG將倉儲系統、物流、采購和生產都用IT系統互聯互通，信息在這個閉環的供應鏈里得以快速流轉，一旦倉庫發出缺貨警報，采購部門會立即組織布料采購和生產。

其實PPG也采用了一些手段來降低供應鏈管理的難度。比如，PPG的襯衫多是暖色調，集中于主要的國際流行色彩，因此采購部門在進行布料采購時，可以給布料商規定特定的顏色標號，并事先就送到布料廠商手中，這樣布料廠商可以根據采購部門常規的采購量生產并備好貨，大大降低庫存風險和供貨時間。

另外，商業模式設定時專注于男式襯衫，也讓PPG的供應鏈壓力大幅度減少。由于男裝襯衫對花色、顏色變化不多，而且PPG襯衫的風格具有延續性，因此布料廠商提前生產的風險會遠遠小于女裝備貨的風險。當倉庫襯衫庫存處于低位報警時，信息在第一時間會傳遞到采購部門，再通過采購部門計算出布料需求后，將信息實時傳遞給布料供應商。由于PPG對于布料顏色、質地等方面設定了范圍，而且對布料生產量的信息是實時準確的，所以可以讓布料供應商在PPG采購部門發出生產指令后，24小時之內直接將原料直接運送服裝加工廠，而每家服裝加工廠都會在96小時之內批量加工，然后將成衣運送到PPG的倉庫等待打包發放。

這樣，對于大批量生產的布料，PPG就成功避免了設置倉庫和布料積壓的成本。另外，為了快速應對一些小批量生產，例如個性化定制業務，或者避免某款布料臨時缺貨，PPG設置了一個小倉庫用于原料的臨時補給。

從上海西南角出發，40分鐘便可以到達到嘉興平湖的羅馬制衣有限公司。羅馬公司是PPG的一家貼牌生產企業。這家以OEM加工為主的服裝企業下屬有8個制衣廠，擁有從德國和日本引進的46條生產流水線，年產各類服裝420萬件。

PPG的庫存周轉很快，以7天為一個周期，這可以讓工廠沒有淡季和旺季的區別，始終保持源源不斷的生產訂單。這是PPG快速反應供應鏈的最大優勢，而這個優勢直接帶來的就是采購成本下降。

據了解，羅馬公司和江浙一帶其他的服裝加工廠一樣，根據服裝面料、款式的不同，每件襯衫的加工費從5元到40元不等。由于周轉速度快、數量增長快、生產量受季節影響小，即便是同等質量的襯衫，PPG的采購成本自然要比別人低。據一位服裝業人士分析，PPG襯衫規模化生產的襯衫加工費很可能在10元~15元左右。而PPG每件襯衫的原料和制造成本加起來大約在30元左右。

距離也是PPG在供應商選擇上的一個要點。PPG目前一共擁有7個成衣供應商，除了在廣州有一個休閑服務供應商以外，其他6個供應商和羅馬公司一樣，都分布在江蘇和浙江一代，距PPG車程在一個小時之內。

憑借供應鏈帶來的話語權，PPG沒有原料倉庫但是可以保證原料供應的暢通，沒有自己的工廠但是可以保證低成本采購，這構成了PPG競爭力的重要一環。■