信息技術與個性化營銷：完美融合催生零售新模式

未來十年，信息技術的進步，將不僅導致消費者購物方式上的重大變化，還將導致零售商與供應商和消費者之間業務往來方式上的重大變化。零售企業之間的競爭越來越依賴于高效的供應鏈管理、個性化的客戶關系管理以及國際化的業務管理經驗，因此對于中國的零售業者來說，利用IT技術提升自身實力已經成為在競爭中取勝的最有力武器?；ヂ摼W技術的蓬勃發展，迫使消費者的購物習慣在今天發生了實質上的改變。

他們需要的是一種無縫式的體驗型購買，自助服務正成為一種新的購物方式。顧客們要享受到前所未有的快捷和優質的服務體驗，而這一切都將依賴于創新的信息技術。所有的零售商們都在為提供最優秀的技術和方案而絞盡腦汁，他們一方面希望新技術能滿足用戶需求，另一方面也希望能為他們的業務發展帶來貢獻。而真正在這場消費變革中起到關鍵作用的，無疑就是創新的信息技術，他們可以幫助消費者無論何時、無論何地都能實現虛擬購物。

這些新技術包括全球寬帶和3D互聯網技術、第二人生和虛擬試衣間在內的虛擬世界體驗；利用手機和無線設備等進行購物。這些新技術可以幫助消費者實現無論何時無論何地的在網絡世界中體驗暢快淋漓的購物樂趣。

IBM通過搭建多樣化的模擬零售環境——包括超市、百貨商店、特許專賣點、餐飲零售等多種業態，幫助零售業者了解如何將他們的經營場所變成一個高效的消費服務中心。同時，全球最先進的技術和應用如RFID、自動結賬系統、個人購物助理等等也落戶于此，將令參觀者充分體驗到2010年零售業的新鮮面貌。

第一站：客廳

體驗：虛擬設計室

又是一個周末的下午，閑來無事，坐在客廳的沙發上和朋友John談天說地。聊到時下最流行的手機，跟朋友抱怨道現在有幾款手機要么功能不夠，要么外形不合口味，很難有中意的。John隨手拿起筆記本電腦，登錄到一個虛擬設計室，“你看，這是A牌手機在Second Life上的虛擬設計室，你可以在這里看到正在設計當中的產品，并且告訴設計師你喜歡怎樣的顏色、外觀或者功能。其實像這樣的虛擬實驗室很多，我常在這些虛擬空間投票，過一陣就能在市面上看到他們設計的產品。你就能有為自己度身定做的手機了。”

隨便上網搜索了一下，果然，從廚房電器到家具，從音樂播放器到汽車的各類廠商幾乎都設置了虛擬體驗空間，而且每個空間都是人頭攢動。其中的一個汽車廠商甚至建立了一個虛擬修車場，在那里，虛擬檢修工正在為每個瀏覽者培訓如何檢修他們的汽車!

第二站：專賣店

體驗：貼身的個性化服務

周末的人流特別繁忙，但很多顧客身邊都有工作人員陪同，不少顧客還在相互聊著，這也是這家店最與眾不同的地方，你總是能夠遇到一些和你有共同愛好的人。剛邁進店門，面前的電子顯示屏上就顯示出一行問候語：Julie，歡迎您回來!我摸了摸口袋，心里暗自得意，有這家店的VIP會員卡就是好，你看多親切，就像見到老朋友一樣啊，原來在剛才的那一秒鐘，門口的感應器已經啟動了客戶服務系統，估計這一會兒正有一個店員正一邊看著客戶信息終端，一邊朝我這里走過來。今天來招待我的是這里的店長，“您好，您上次買回去的筆記本電腦還好用吧。這次來是不是要看看新到的軟件?還是想試試最新的音樂播放器?”“謝謝，最近耳機壞了，想換一個新的，最好是無線的?！蔽一卮鸬?。還沒等我繼續說明，店長已經笑著說道，“您是說1年前買的KL-9播放器上的耳機嗎?那個播放器確實有支持無線耳機的功能，”店長看了看手里的IBM無線終端，然后把我引到體驗中心，“我們這里有一批新出品的無線耳機，您可以試試?！?/p>

我從一堆產品挑出一個耳機，連同信用卡一起交給店員。不一會兒，就包裝好送了回來，店長很禮貌地說，“賬單已經發到您的電子郵箱里，如果您有任何問題可以隨時找我們。如果有任何不滿意，需要退貨的話，也只要用您的郵件回復就行了。您還有什么別的需要嗎?”

找到中意的東西有時也是件壞事，錢包破了個口，花錢自然就收不住了。我四下張望了一下，指了指商店另一頭的唱片架，“最近有幾張不錯的專輯，不過只會其中的兩首，我就買這兩首曲子吧。”“沒問題，這邊請?！钡觊L一邊說著，把我帶到一個互動終端面前，“可以在這里先試聽一下每首歌的前15秒鐘，然后選擇您所需要的曲目，首曲目的價格在終端上都有標明。我們會有專門的工作人員來為您刻錄您所需要的專輯，順便說一下，我們會同時為您打印唱片封面，您別忘了選擇您所需要的封套設計。”

第三站：超市

體驗：無線個人導購

從體驗店出來，感覺有點渴了，不如去邊上的超市逛逛吧。通常來說，逛超級市場意味著淹沒在數十萬件各類產品和幾千個顧客當中，所以這并非什么令人愉悅的體驗。不過我要去的這家超市有點特別，這不，剛到超市門口手機上就收到了一條歡迎短信。

走進超市，順手推著一部手推車，這里的手推車和別處有所不同，每一部推車上都配備了一個IBM無線個人導購終端和一個掃條形碼的儀器。可別小看這個小小的終端，在我收到歡迎短信的同時，我幾天前寫在手機里的“購物清單”就直接與這個裝置同步起來，然后會清楚地把我要購買的東西在超市的位置精確地標注在屏幕上。它就是超市里的好向導呢。而且，導購終端上隨時顯示我在商場里的位置，這對于那些即使在超市里也會迷路的人來說可是非常有用的。更有趣的是，當手推車經過每個貨架時，導購系統都會變換地播放廣告，介紹身邊貨架上正在促銷當中的產品。你看這屏幕上水的廣告，那么清澈，那么有動感，讓我這樣剛好口渴的人看了禁不住要多拿些才好呢。

轉悠了大半天，推著滿滿一車的物件來到了收費出口。收費口一般是最悶的地方，而且也最容易心情不好，看著別人的付款隊伍很快地往前走，對我這個急性子來說真是一種挑戰呢?？墒牵蚁矚g這家超市，因為這里永遠只有一個隊伍，像條長龍，這樣的設計不僅對我們顧客很公平，更重要的是，在這種隊伍中一點也不悶，很多促銷小姐會給你嘗這個嘗那個，還真是種享受。好了，一頓品嘗之后，輪到我付錢。我把那個手持的購物小終端拿下，給收銀員就完事了，不需要再一樣樣地把我一車的物品拿下，讓收銀員掃，再一樣樣地收進推車。因為啊，我剛才從貨架上取下的每一件貨品都已經自己掃描過，這樣這些信息就被記錄在購物終端中，我現在要做的只是刷一下信用卡就能把一整車的貨物推走。是不是輕松得很啊，不過，可不能作弊，當推車通過收銀口時，系統會再次測量貨車中物品的重量和體積，對照上傳的購物數據，要是有一點誤差，恐怕你就得好好解釋一下了。

第四站：服裝店

體驗：試衣間的電子顧問

走出超市，收到一條短信：“親愛的Julie，您在網上查詢的秋裝在位于淮海路的專賣店有售，我們已經在那里為您準備了多種顏色的此款套裝，您可于三天內蒞臨選購。請向服務人員提供如下查詢號……”沒想到網絡搜尋如此有效，既然如此，就趁熱打鐵，下一站前往服裝專賣店，走進寬敞的Prada專賣店，服務員在訊問了查詢號之后，熱情地將我引到展示區，我一眼就在一群模特當中看到了照片當中的那件套裝。

“我們為您準備了三種顏色的選擇，您可以先看看這件套裝在人群當中的視覺效果，再決定試哪一件?！狈杖藛T說到?！澳梢栽囈幌旅糠N顏色，試衣室的顧問系統將會同時根據您的膚色、身高給您一些建議，如何搭配每種顏色的服裝?！边@里的試衣間實在是一道風景，剛邁進試衣間，墻上的互動終端就自動啟動，開始播放其產品介紹來，嚇了我一跳。不過，回過神來以后卻發現這些廣告還真是播得恰到好處：不僅有我身穿這套衣服的樣子，更厲害的是它幫我配上了相應的鞋子，對了，這串項鏈一定要買，簡直跟這衣服是絕配啊。我轉動著身子，屏幕上的我也自動地左右轉動，下方更是標出了鞋子和項鏈的價格和柜臺號。我稱心地買下了衣服，當然還有絕配的項鏈和鞋子。

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利用信息化提升自身競爭力，使企業實現高速發展的典型例證當屬沃爾瑪。這個零售行業當之無愧的老大，目前擁有世界上規模最大的民用信息庫，并早在1986年就發射了自己的通信衛星。沃爾瑪同時是全球最早采用計算機跟蹤庫存和最早利用EDI與供貨商進行更好地協調的零售企業之一。

零售企業終日面對終端客戶，競爭激烈。而他們之間的競爭，表明上看是產品或服務的競爭，實質上卻是滿足顧客需求能力或為顧客解決問題能力的競爭。而通過沃爾瑪的例子，我們可以看到，信息化是提升零售企業核心競爭力最有力的武器。

利用信息技術，能夠成功削減零售企業的運營成本，加快貨品周轉速度，增加客戶的服務價值。國內零售企業只有繼續苦練內功，加速信息化應用，才能夠在世界舞臺上與國際巨擘們的競爭中更添一分實力與自信?！?/p>