營銷新農村 物美價廉是根本

2008年中央一號文件繼續“三農”，“全面建設社會主義新農村”成為執政思維，進而促動商業邏輯的重新詮釋。城鄉二元結構和區域發展高度不均衡是中國經濟發展的基本特征，也是商家的機會所在。在不久前結束的“兩會”，代表們談的最多的就是新農村建設問題。

“社會主義新農村”的歷史性機遇不僅屬于廣大農民，也屬于那些志在開辟農村市場的品牌先鋒。

隨著農民收入的實質性增長，農村市場的消費增長必將成為中國經濟發展之巨大引擎。同樣，廣大的農村市場，也必然成為品牌營銷的新興市場，而且這個市場的空間可以大到近乎無限——一個由農村9億多人口組成的兩億多個家庭的消費潛力是巨大的。而在這個巨大的市場中，任何商品的普及率只要提高一個百分點，就會增加近300萬件的需求，這個數字足以讓每一個企業動心。想象一下，未來幾年中隨著中國經濟的整體躍進，中國農村將釋放的消費購買力會是多么驚人！這是一片充滿希冀的沃野，作為商家、作為企業、作為營銷者，我們不能不重新審視這片市場，讓我們一起把目光投注新農村營銷。

產品(Product)：簡單實用

“下鄉經營、進軍農村是大勢所趨，但要確定正確的營銷策略和市場戰略。”清華大學營銷學副教授李飛坦言。

采用“量體裁衣”、“看菜吃飯”產品策略，即從產品設計開始，深入目標市場調查農村居民消費環境等影響因素，生產對路的產品，供應目標顧客。

在總成本領先戰略指導下，產品策略一定要抓住農村消費者求實惠、講實用的消費行為特征，產品功能一定要滿足農村消費者真正的需要，以生產出讓農村消費者心動更能行動的產品。此外，新農村營銷產品的策略應該實用、耐用。開發農村市場產品，須注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悅農民。產品的使用方法一定要與農村消費者較低的文化水平相適應，應盡量“傻瓜化”。如：海爾在四川發現農民用洗衣機洗地瓜，就設計出一種大水管洗衣機；在貴州農村發現農民喜歡彩殼電視就設計出五顏六色的“探路者”號；看到小集鎮的孩子“一天一身泥”就設計出“小小神童”洗衣機。

你的產品能否進入農村市場并占有一席之地，在很大程度上取決于五個因素：

產品質量是否過硬，能否經久耐用，是否有完善的服務措施，能否提供全方位的服務；價格是否合理，能否滿足農民的需求；企業是否運用了正確的促銷策略，真正貼近農民；企業能否因時、因地制宜地搞好銷售；

企業是否與農民消費者“打”成一片，贏得真心。

農村消費者是一個比較感性的群體，他們愛憎分明，如果有哪個企業給他們留下了好的印象，打動了他們的心，獲得了他們的好感，他們將成為這個企業永遠忠誠的支持者；相反，這個企業在農村將永遠沒有市場。因此，在開展新農村營銷產品策略的時候還須十分注重與農民建立起良好的公共關系，塑造良好的公眾形象。

價格(Price)：便宜就好

據調查顯示，74.6％的農村家庭只能接受中低價位的產品。“價廉物美”將會長期主導廣大農民的消費思維。農村消費平時以傳統節儉型為主。針對這種情況，企業應采取低價策略，謀求在短時間內占領市場。如：康佳集團公司針對農村大眾市場開發的“福臨門”彩電用成本導向定價法，盡量降低價格，還曾一度推出“特價機”，在農民消費者中造成很大聲勢。而其開發的高檔彩電，如：“超平一族”、“小畫仙”等系列則采取需求導向定價的方法。農村消費者比較注重實惠。因此除了低價格的策略外，還可實行折扣定價策略。對于積壓庫存而又在農村市場有一定需求的商品，可實行折讓定價的方式。

農村消費者大多是節儉型的，價格是影響農村消費者購買決策行為的一個重要因素，企業在沒有品牌優勢和質量優勢的前提下，應采用成本導向定價法，盡量降低價格，以獲取價格優勢。當然，降低價格不能以降低質量為前提，而要通過刪除不實用的功能、削減營銷和管理費用來實現。以洗衣機為例，十年前，農村曾經有過一段洗衣機消費熱，但這股熱潮很快就過去了，原因是農村很多地方沒有自來水，農村消費者對洗衣機的核心功能（洗衣）幾乎沒有需求。針對很多農村消費者買洗衣機主要用于脫水的情況，有洗衣機廠家推出功能簡單的脫水機，由于價廉又實用，深得農村消費者喜愛，迅速打開了農村市場。

渠道(Place)：減少層次

開拓農村市場必須采取與城鎮市場完全不同的分銷策略。農村居民居住分散，分布范圍廣，交通不便，農村經銷終端多，但規模較小。企業在鋪設營銷網絡時，可以考慮以下幾種途徑：

（1）盡可能地減少中間渠道環節。以縣城為主要批發地和集散地，形成“企業——縣級批發商——村級零售商”的通路。

（2）與三級商聯合銷售。農村市場較為分散，企業完全靠自建網絡不現實、也不經濟。企業除與中間商合建渠道外，更重要的是要加大企業對商業的援助力度，如：派員協作、派車送貨、售后服務等。那種被動依賴商家自然銷售的做法，在開拓農村市場上較難取得好的成效。

（3）聯合農村的各級網點。三級商長期服務于農村市場，積累了豐富的經驗，網點多，分布廣，形成了獨特的優勢。把產品通過三級商分銷到農民手中，企業只要配合銷售并在一定集中區設立維修站進行售后服務即可。這樣就節省了大量重新布點的成本，爭取了市場的主動。

由于農村居民居住分散，分布范圍廣，大企業往往只能將貨鋪到市一級，最多到縣城，再通過市(縣)級經銷商將貨鋪到鄉鎮，使得農村很多產品價格高于城市。同一品牌、款式的21英寸彩電，同省、市的農村和城市市場差價有時可達幾十元錢，甚至上百元，這主要是因為中間環節過多，終端經銷商素質較差，肆意哄抬價格。因此，中小企業在鋪設農村營銷網絡時，可以考慮以下策略：

減少中間渠道環節，取消鎮一級中間商，以縣城為主要批發地和立足點，形成“企業——縣級批發商——終端零售商”的通路。在已完成新一輪撤鄉并鎮的縣，可以考慮取消中間商，直接向大鎮上的大零售商供貨，形成“企業——終端零售商”的直接通道。

聯絡中間商，輔助大零售商。每逢銷售旺季，企業應加大對中間商和零售商的援助力度。對中間商可考慮派員協作、派車送貨，對較大零售商可考慮派員協作。一方面可幫助零售商現場解決銷售中可能出現的技術難題，另一方面可加強對零售商的監督。

促銷(Promotion)：口碑最重要

農村消費者求實惠、圖吉利，購買商品時的心態大多是“眼見為實、耳聽為虛”，投放廣告時宜多用大幅墻體廣告和橫幅廣告。每逢銷售旺季，應首先考慮折扣促銷。此外，我國農村很多地方每年都有各種形式的展銷會，這些展銷會既是中小企業銷售產品的重要場所，又是中小企業開展促銷活動、打造區域品牌和地方品牌的絕佳機會。

首先，企業在投放電視廣告時，可將目光放在最基層的電視臺，縣城新聞、鄉鎮新聞，可利用其進行造勢，得到農民朋友的注意與信任。

其次，房屋墻體廣告也是一些企業常用的方法，這一廣告形式雖并不適合所有企業，但有其獨特之優勢：形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣。如：奇強洗衣粉自1996年定位在農村市場以來，從大興安嶺到克拉瑪依，從內蒙古草原到海南島，他們已經在農村刷了60萬平方米的墻。奇強之所以能迅速地占據農村市場，這種廣告方式可謂功不可沒。

再次，還有一種廣告形式，就是口碑宣傳。農民具有從眾心理和攀比心理，農村的居住特點決定了口碑將是信息的主要傳播方式。針對這一重要特點，企業應加強終端建設的力度，在售出及售后提供優質的咨詢、講解、操作、維修等系列產品服務，形成較好的口碑，形成一個“不需廣告費用”的傳播網。

有人說：“營銷在中國”是21世紀全球營銷的一個重大主題，那是就全球市場而言的；就中國市場而言，隨著“十五”期間農村基礎設施的較大改善和“十一五”規劃中對“三農”問題前所未有的高度重視，農村市場蘊藏的巨大商機將加速釋放，“營銷在農村”將成為中國市場的一個重大主題。能否把握“營銷在農村”這個主題，在農村市場占有一席之地，將是中國企業在當前激烈的市場競爭中求生存、圖發展的關鍵。