品牌增值務必突破同質化

說到如何突破同質化往往容易忽略一個事實——不是所有同質化問題都可以解決的，需要結合品類特點、外部環境、企業的資源和能力綜合來看。

突破同質化需要一定條件。

一、規模經濟：它迫使進入者或者進行大規模生產并承擔遭受原有企業強烈抵制的風險，或者進行小規模生產而接收產品成本方面的劣勢，這兩者都不是進入者期望的。

二、產品差別化：迫使進入者耗費大量資金消除原有的顧客忠誠。

三、資金需求：特別是高風險或不可回收的前期廣告、研發等。

四、轉變成本：買方從原供應商轉換到另一供應商那里時所發生的一次性成本。

五、與規模無關的成本劣勢：最關鍵的因素包括專利技術、經驗等。

六、掌握銷售渠道：在某種程度上產品的理想分銷渠道已為原有的公司占有，新的公司必須通過壓價、協同分擔廣告費用等方法促使分銷渠道接收其產品，而這些方法的采用均降低了利潤。

那么，怎么通過品牌增值突破同質化呢？有三個途徑。

第一個途徑：增加別人所沒有的價值類別。這就要求對品牌可以承載的價值要有全面認識。第二個途徑：在同一類價值上，做得比別人好。第三個途徑，提供和競爭對手差別化的價值，從產品增值鏈看，即“創新/USP”。USP的原義是“獨特銷售主張”，大白話就是人無我有，且別人難以復制，可以長期占有的獨特賣點或價值訴求。