網絡社區(qū)營銷：應用加法激發(fā)共鳴

目前所有的市場活動基本上發(fā)生在電視和零售終端。因此，尋求有效“品牌——消費者連接”的努力開始向網絡上轉移。

網絡社區(qū)營銷一個很好的模式就是“做加法”：讓“品牌+ 一種元素”，形成一種消費者體驗。這個元素可以是一個產品、一種服務、一個消費情景或者一種生活方式。加法的作用就在于：讓品牌傳遞的信息更為具體，目標人群更加可控。

這里舉一個很老但很好的例子，即“Nike + iPod”項目。這個項目使消費者在感受Nike Plus跑鞋帶來的運動體驗時，通過將自己跑步過程中在iPod中自動存儲的數據上傳NikePlus的全球網站，就可以與全國各地、乃至世界各地的跑友建立自己的跑友社區(qū)，不斷地挑戰(zhàn)自己的設定目標，甚至向跑友們的勁跑目標發(fā)起挑戰(zhàn)。

在本案中，向Nike中添加“iPod元素”能夠更為準確地傳達“科學跑步”的價值訴求，更可以控制整個社群的參與者和他們的談話，讓參與進入這個項目的每個部分都為品牌價值來提供支持。

國內一些品牌也已經開始了網絡社群營銷，根據目前出現的形式，可以歸納為四種類型：

1.品牌 + 使用情景

代表為“諾基亞 + 攝影”。這是Nokia的經典戰(zhàn)役，通過N系列確立了Nokia攝影手機的絕對領導定位。Nokia曾在上海發(fā)起了一個小型的站點。這個站點鼓勵人們推薦自己所喜歡的朋友，說出他/她的優(yōu)點。類似的組合也有“索愛 + 音樂”。

2.品牌 + 目標群體最愛

代表為“可愛多 +JJ JS”。可愛多和林俊杰以及金莎的組合，用明星和音樂的元素來詮釋可愛多的情感價值。這種組合要看“緣分”，“目標群體需要什么”和“品牌能夠給什么”相互搭配，這種組合才能比較自然。

3.品牌 + 生活方式

代表為“立頓 + 電影”。立頓作為茶飲品的絕對老大，持續(xù)通過網絡來鞏固品牌認知和消費者關系。其在貓撲、愛粉絲網站發(fā)起的“我的影茶生活”，將“立頓奶茶 + 好心情 + 電影”聯系在一起。網站的論壇里，消費者不僅可以反饋自己使用立頓奶茶的感受，還可以分享自己看過的電影，有點“豆瓣”的味道。

4.品牌 + Web 2.0

代表為所有利用博客、視頻來吸引消費者的品牌。因為博客和視頻太火了，成本又太低了，所以似乎任何品牌都可以和博客搭上邊。但實際上，能夠真正利用好這些Web 2.0工具的品牌很少。“夢龍 + 博客”是一個成功，因為它將產品特征和品牌訴求的“雙面”，和博客的主題很好地進行了結合。同時，“Polo+樂活空間”也很好地將Polo主張的激情和快樂與“樂活”聯系在一起。

綜上，做加法的前提是將品牌核心價值和消費者利益相結合，如果脫離這兩點，則難以形成和消費者的共鳴，網絡社群也就難以維持。