關乎成敗 中小企業質量營銷刻不容緩

危害成千上萬的嬰兒生命的“三鹿結石奶粉事件”震驚中外!從三鹿集團的嬰幼兒配方奶粉發現高含量的有毒物質三聚氰胺，到全國階段性查出包括知名企業蒙牛、伊利等22家嬰幼兒配方奶粉生產企業的69批次產品檢出了含量不同的三聚氰胺，令人觸目驚心，中國奶制品產業陷入了一個前所未見的危機！

更為嚴重是“問題奶粉”引發的“腎結石娃娃”事件，已從食品安全事件迅速演變成了公共安全事件，波及全國！三鹿奶粉事件推倒中國食品安全的多米諾骨牌，在這一個連鎖反應的過程中，引發人們對包括飲用水、食用油、蔬菜糧食、藥品質量乃至食品企業在內的種種產品質量問題的擔憂，敲響所有中國企業的產品質量管理、安全控制與監督的警鐘。

中小企業質量營銷刻不容緩

市場營銷的終極基礎不是市場契機，也不是領導層的敏感度和市場人員的和策劃力大小，而是建立在對企業產品性能、質量全面了解、透徹分析的基礎上給消費者提供安全可靠優質的產品及服務。“三鹿奶粉事件”是市場無序競爭、注重競爭忽略質量管理、質量管理不到位所釀下的惡果。

對良好質量的擁有、保持和管控就是對企業最好的回報。智生堂咨詢公司研究表明，質量已和“品牌”、“價格”、“外觀”、“售后服務”一起構成消費者購買時的重要因素。產品質量與其美譽度呈正比例關系，質量每提高1％，品牌美譽度就提升0.5％。品牌形象與銷售量又有著直接關系，品牌形象每提高1％，銷售量就提升0.5％。同時研究表明，當一個企業的產品質量排在15位以上，其稅前投資回報率平均在32％；當一個企業的產品質量排在15位以下，其稅前投資回報率平均僅在14％。

長期以來，在激烈、殘酷的市場競爭的沖擊下，不管是名牌企業還是中小企業，其經營模式都在粗放型、高成本中進行，過于注重外部表象、內功卻修煉不足，過于追求數量質量卻不，重視外延式發展輕視內涵式積累，這種表現在中小企業尤為明顯。不少企業認為“質量”是可以通過ISO、檢驗檢疫標準來獲得、維持，或由行業協會來認證獲得，甚至用錢買來所謂“質量認證”，而忽視質量就是企業的生命，不去嚴把質量關，不去精益求精，不去時刻管控，不去質量管理創新，甚至隱瞞欺詐、偽劣假冒、弄虛作假。

時下前有美國金融危機，后有國內宏觀調控，后奧運之后的國內經濟形勢將更為嚴峻，這個時候只要企業產品出現小問題都將很有可能導致企業市場萎縮、品牌形象下降甚至全盤覆滅。因此“奶粉事件”再次把企業的產品質量如何進行有效規避、防范、控制提上了日程，中小企業質量營銷刻不容緩！

所謂“質量營銷”就是企業在活動過程中，以產品的質量為營銷中心，通過實施各種營銷手段，驅動質量績效，來提高顧客對企業產品質量感知的程度，滿足或者超越顧客的需求或期望，最終達到顧客滿意的一種管理活動過程。

實施全面質量營銷，不僅要求生產人員、研發者而且是營銷員要注重營銷全過程的質量，實施營銷全過程的質量管理，而且要參與產品質量標準的制定和控制，使產品質量能符合消費者的各方面要求。概而言之就是“以質量求生存，以質量增信譽，以質量占市場，以質量促發展”。

邁入21世紀，一種新型質量觀已在發達國家廣泛建立，對企業管理提出了全新的要求，促使企業必須以市場為導向實施質量管理——做到質量必須在公司的每一項活動中體現出來，而不僅僅是在公司的產品中；質量標準要求得到全體員工的承諾，而不僅是生產者；質量的保證要求產品鏈每一個環節上均要有高質量的合作伙伴。實現這一要求的唯一途徑，就是使營銷者成為質量管理的新中堅力量，實施全面質量營銷。

質量營銷不同于傳統質量管理體系，不是簡單地向市場提供一些品質可靠的產品，它應是一個系統的營銷工程。

1.它要建立一個市場搜索系統，通過調查、分析、反饋、測試，可以有效掌握市場的真正需要；

2.它以市場為理念，以科技為手段，設計制造出人性化的高質量的產品；

3.它要對質量要素細分化，深入挖掘出品質的獨特性，以“獨特品質”做為核心的銷售主張，強力傳播；

4.通過顧客滿意度測評，進一步提高質量要素。

麥當勞實行一種恰到好處的質量管理，比如食品制作后超過一定時限就舍棄不賣，這不是因為食品腐爛或有質量問題，而是麥當勞保證品質的經營方針，堅持不賣味道差的產品，使顧客能安心享用，從而贏得公眾的信任，建立起高度的信譽。這里的質量管理，已經超越了對產品的質量控制，成了麥當勞營銷推廣的重要部分，值得我們中小企業學習。

中小企業質量營銷關鍵還得講誠信

可以說，質量營銷是通向競爭優勢的光明大道，產品質量營銷是企業特別是中小企業生存的基礎，沒有產品質量營銷系統就不會生產出過硬、適合市場需求的優秀產品，而沒有拳頭產品就無從談起企業經營及企業生存。那么中小企業如何進行質量營銷？

質量營銷要樹立誠信經營的指導思想 提高經營境界。人無信不立，商無信不興。失去誠信，甚者隱瞞欺詐、偽劣假冒、弄虛作假，意味著商家將失去口碑失去市場失去立錐之地。

“誠信的缺失，直接影響著企業的長遠發展，有可能導致一個企業或是一個行業都陷入危機之中，如果稍有處理不當，可能這個行業或是企業就從大眾視野里消失。”著名廣告人葉茂中說。三鹿瀕臨懸崖之境，就是深刻的教訓。因此中小企業要樹立“誠信經營”指導管理思想，“咬定質量不放松”，把質量當作品牌來做，把質量和顧客價值、顧客滿意度結合起來做。尤其是要建立完善顧客投訴管理考核制度，對顧客反映的問題抓住不放，及時解決，并舉一反三，千方百計地完善質量。這是一種水平，一種思想，更是一種營銷藝術。

加強市場調研

提高產品質量的適用性

知己知彼，百戰不殆。只有調查才有發言權。要想保證產品的質量，迎合消費者的口味，必須根據營銷的規劃，建立一套科學的決策機制，長期組建一支專職或者兼職的市場調查團隊，采取科學有效的市場調查原則和方式進行全面調查，然后將市場信息進行反饋、收集、分析、總結，找出市場需求的賣點，得出市場需求的獨特銷售主張，根據獨特的銷售主張來確定產品研發方向、質量標準和內包裝、外包裝及助銷物。

臺灣80年代末、90年代初成為亞洲四小龍之一，一個重要成功因素就是眾多支持臺灣經濟成長的中小企業師承美日兩國企業一直以來非常謹慎而又成功的市場調查指導理論，企業所定的產品研發方向、質量標準均必須經得起數萬次的市場調研的檢驗，以此提高產品的市場適應性、質量的安全性與適用性，結果總一針見血、一炮打響。

建立客戶管理系統

時刻提高產品安全性、領先性

客戶管理系統是指利用計算機對客戶（包括顧客、經銷商）相關情況進行深入調研并自動分析銷售、市場營銷、客戶服務以及應用支持等流程的軟件系統，從而提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度，增強企業競爭力。

通過客戶管理系統，企業可以經常主動保持顧客聯系，收集顧客對產品、服務及其他方面的改進意見，及時向顧客傳遞企業和產品的有關信息，并作出反應；同時，顧客也能從該系統中，獲得產品和服務以及消費方面的有關知識，并將自己的愿望、要求、不滿等心聲傳達給企業，促使企業不斷改進產品和服務質量，使顧客滿意度能得到提升。

日本花王公司新一代客戶管理系統可將顧客的資料依商品、地區、工廠、抱怨原因等均存入數據庫，全公司有300臺終端機可以隨時上線進行查詢，研究所、工廠、銷售等各部門則通過6種檢索方式自由查詢分析數據庫的資料，使花王充分了解顧客的疑問、抱怨、建議，對產品的開發改進、質量標準、服務水平的提高有相當裨益。目前一套CRM客戶管理系統投入并不大，中小企業大可引進使用。

做好融洽的內部營銷

協作保證產品質量

質量的保證和提高需要全體員工的支持和參與。企業經營者的角色不僅是管理與監督，做好外部營銷的質量控制，更重要的是要做好融洽和諧的內部營銷，建立起一個包括培訓系統、激勵系統和內部溝通系統在內的良好的內部營銷體系，讓全體員工在和諧、快樂的環境中創造更好工作質量，為顧客提供高質量的產品和服務。

內部營銷本質特征就是要求把市場經濟中的利益調節機制引入企業內部，把下級只服從上級、只對上級負責轉變成平等的買賣關系、服務關系和契約關系，通過這些關系把外部市場訂單轉變成一系列內部市場訂單，形成以“訂單”為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自主經營、自負盈虧、各司其職的“內部市場鏈”。通過每個部門員工的溝通協作，將顧客需求、競爭者狀況以及產品質量定位思路準確、迅速地傳達給產品設計者和生產者，促使研發部門和生產部門能按照市場需求制定出適應市場的質量標準、提供適應市場需求的產品，不讓不合格產品流入下一道生產程序和流通環節。

日本豐田公司在質量、生產、效率方面冠居全球。它成功實施全面質量營銷的經驗之一就是內部營銷的“市場鏈”在企業內的廣泛引入。如在豐田公司生產線上，每個工人都是他前一個工序的顧客，因此他自動變成質量控制監測員。每一件產品傳遞到他面前時，如果質量有問題，他就會拒絕接受，使產品質量在“市場鏈”中得到了充分保證。后來，世界各地許多中小企業紛紛效尤豐田的經驗，由此受益匪淺。

從4C、4P策略組合

加強營銷過程的質量控制

營銷過程的質量控制是整個質量營銷一個關鍵鏈節，指的是根據當時市場需求及顧客者對產品質量的期望，制訂營銷質量標準，控制營銷質量，提高服務質量，及時滿足目標顧客對產品購買的需要，使顧客獲得更安全的價值和更高的讓渡價值。

營銷過程質量控制的重點是營銷組合質量控制，企業通過對消費者的調查，把握消費者在商品購買過程中對營銷組合的要求，即4C(欲望與需求、成本、舒適、溝通)，運用質量營銷工具，將消費者層次的4C轉變為企業層次的4P（產品、價格、渠道、促銷），然后根據市場需求、競爭者動向及企業自身條件，制定企業營銷戰略和策略，提高企業的營銷質量。

可口可樂1892年創建，從一個小企業發展到如今的跨國企業，成立百年來，質量營銷一直十分出色，各個環節幾乎從未發生質量事故，而且可口可樂也一直是4P和4C營銷組合學說的積極倡導者，也是最佳執行者，在產品每個環節推行“西格碼管理模式”，總能及時快捷地給顧客創造安全的感覺、上佳的口味、舒適的享受。

從源頭抓起

加強供應鏈質量管理

企業的質量營銷體系應從源頭抓起，從供應鏈建設的戰略上來思考。只有整個產品價值鏈的上下游公司，即供應商、批發商與零售商都能提供高質量的產品與服務，企業才能向顧客提供高質量產品與服務。因此，一個企業為了改進或提高產品質量，必須尋找到能夠給企業提供高質量原材料與附屬產品的供應商和能高質量地進行產品分銷的經銷商，這樣企業的質量營銷體系才能成功有效。

“三鹿結石奶粉事件”就是因為奶農（商）為了增重加白添了一點三聚氰胺，收購商又如出一轍再添了一點三聚氰胺，這樣層層加碼，造成奶粉嚴重超標。因此只有消除供應鏈各環節之間的利益博弈，才會將自身融入整個價值鏈之中，從而不再有各環節之間的“貓抓老鼠”的游戲，相關環節廠商提供偽劣的原料和產品的情況就會不復存在。因此成長型中小企業一定要重視從供應鏈建設，從源頭抓好質量建設。

“三鹿奶粉事件”，前車之鑒，殷鑒不遠。中小企業質量營銷刻不容緩，必須把質量營銷提高一個全所未有的新高度，迎接新挑戰。