切勿盲目單行 老字號需要整合營銷

外國人到中國最期待接觸的文化類型是什么？這恐怕連他們自己也說不清。去年底，我們對海外405位意見領袖的調研顯示，他們最想接觸的中華文化中，飲食文化排在第一位。結果出來后，很多專家不同意這個觀點，泱泱大國幾千年文化，難道海外來華公眾就對“吃”感興趣？其實，我們忽略了，外國人想來中國體驗的一定是中國文化的核心地帶，而“吃”正是與這個生命的初級地帶層面相遇了。

這個研究成果，給了個傳統企業一個很好的奧運營銷的戰略眼光。我們可以有100種方式進行營銷，比如現在我們了解的包裝地鐵，大眾媒體投放，為運動員經常出入的場所提供品牌接觸的便利等。但是有一個戰略焦點一定不能變，那就是，吃不一定是吃，它一定要進入文化生命的初級體驗地帶。另外，老字號單獨作營銷是必要的，但是老字號整體協商一個策略也是必需的。為什么呢？在國內，每一家企業都會有優秀的做法，但是對外國人來說，即便是中國的老字號，對于他們來說也是陌生的，在缺少語境的情況下，單獨的、個案化的努力都會被削弱。因此老字號的行業組織或者老字號內有影響力的企業，能夠在此時出來做統合營銷策略，是有意義的。

比如這時我們可以學習香港的做法，他們的文化旅游方面有很好的借鑒。他們提出了統一的旅游口號——“愛在此，樂在此”。游客到了香港，會有若干個購物中心、景點等著大家，甚至香港的航空公司也共同加入進來，在統一的時間完成統一的行動。

基于以上所說，老字號應在各自品牌尋求營銷策略的同時，超越自己，整體形成大營銷大策略。我有這樣一個建議，能不能由最有實力的老品牌來聯合推出“北京名吃路線圖”、“好字號路線圖”等這種類似的概念？我認為這對品牌的塑造宣傳策略非常有效，對海外公眾也是一種服務。不得不承認，歐美國家對中國的了解遠遠低于我們對他們的了解。所以，當他們來北京時，有可能就是兩眼摸黑，也許他們只是聽說過萬里長城等名勝古跡，對于還沒有在海外市場叫響的我們的本土化產品，他們是否了解，這些都不好說。

企業的推廣策略包括兩方面，推廣觀念和推廣方式。現在經常提及的韓國和日本推出泡菜和壽司的案例我們在研究。韓國和日本兩屆奧運會推廣的亮點不在于他們的推廣方式，因為營銷手段國內外都差不多了。韓國名吃那么多，日本海產品有無數種，為什么推泡菜和壽司？

每一個國家都有一個飲食的大系，韓日的成功就在于他們的典型的營銷觀念——集中化，他們找到了最能代表本國特色的食品集中推出。而業內現在也有一個擔心，中國的飲食文化產品過于分散，無法凝聚在一起。其實，單獨推出某一類產品并不妨礙整個產品的推廣，也許局部能帶動整體。韓日給我們有兩個啟示，一個是概念集中化，他們只對應一個文化核心，形成策略聯盟，使概念集中，既謀求整體又謀求個性。另一個是有策略性布局，能有一個行業機構牽頭，來聯合企業發布一個海外來華公眾路線圖，這樣不至于使外國游客到中國盲目的行走。

因為外國游人來中國的目的就是了解我們中國文化，對此我們就應該積極主動地尋求對話議題，否則對話就是斷裂的。而目前為止我們還沒有看到有直接服務于海外公眾的、純粹提供吃喝玩樂的網站，這些沒有做到的東西，都有可能直接導致他們對中國傳統文化印象不深刻。