產品細分尋市場 廚房電器贏在個性上

在老板看來，企業發展的第一要務，不是片面的追求做大，而是如何做健康，因為只有健康的企業才能長久。這是老板廚房電器30年來經驗的精華，也是這家企業幾經商海沉浮后最深刻的總結。

那么如何定位健康企業呢？健康企業的基因又是什么呢？答案是，永遠將經濟效益放在首位，拋開效益空談發展，會走向一種“虛胖”式的畸形發展。其次是品牌戰略，只有叫得響的品牌才有市場定價權，才具有更高的抗風險能力。另外，在企業前進中文化建設要跟上，這代表了企業的“軟實力”。最后，一張科學、合理的營銷網絡也是企業健康發展的重要因素。

產品創新 只為更加貼近生活

80年代的中國處于一個典型的“賣方市場”，物資短缺以及巨大的消費缺口讓家電產品幾乎不愁銷路，在那個競爭壓力幾乎為零的時代，不用打廣告，也沒有太多的產品創新，以老板為代表的第一批民營企業一到兩款標準化的樣板產品就能夠賣的盆滿缽滿，并率先完成原始的資金和技術積累。

進入90年代，生產力得到釋放，整個市場形勢發生了根本性轉變，90%以上的商品供求平衡或供過于求，百姓消費水平不斷升級，市場重心由“保障供給”向“擴大內需”轉變，這個時期的消費導向完全是由質量驅動，作為同行業中率先推行三級計量標準化和全面質量管理的廚電廠商，老板在公司內部實行質量自檢、互檢、專職檢驗的三級質量檢驗制度；投資60萬美元引進了90年代國際上最先進的全電腦檢測排油煙機裝配檢測線。這些早期的質量控制措施與榮譽不但使老板很快步入同行業的領導地位，也使得老板迅速成為家喻戶曉的知名品牌。

2000年前后，市場競爭進一步加劇，利潤逐漸攤薄，市場逐步細分且洗牌進程加快，老百姓的選擇余地也越來越大，單純強調產品質量已經很難取悅消費者，以廚電行業為例，起初只被認為是煮飯炒菜的廚具，到如今被賦予更多的功能屬性和使用體驗。比如，被億萬中國家庭擁有的“免拆洗”技術，就是老板廚房電器在產品和技術創新上的代表作。老板廚房電器不僅在業內首推“免拆洗”技術，而且不斷推動“免拆洗”技術升級，基于對中國老百姓飲食文化的習慣的諳熟，老板廚房電器先后還開發了“UP+營養激活技術”、“主火中置”、“聚中勁火”等多項行業領先技術，受到了市場和消費者的雙重認可，成為老板牌吸油煙機蟬聯全國銷量第一的成功基因。此外，為了不斷滿足人們現代廚房生活的新主張，當前“老板”的產品布局方面已圍繞廚房適時將產品擴張延伸至無紡布、櫥柜等領域，并已斬獲頗豐。因此可以說，產品創新正是30年來“老板”在市場大潮中得以穩健發展的“定海神針”！

品牌超越 只為符合時代精神

和其他的民營品牌一樣，老板廚房電器的品牌之路也不是一帆風順的。

1980年代中期，老板廚房電器在其前身企業——余杭縣紅星五金廠的基礎上開始了自己的品牌之路。盡管“老板”這個名稱與那個時代的主流意識形態并不合拍，但改革開放之后，人們對于財富觀點的轉變還是讓“老板”這個名號很快在大江南北流傳開來。

1989年，“老板”成為行業內第一個在中央電視臺做廣告的廠家，1992年，“老板”請著名影星傅藝偉做廣告代言人，僅僅有了兩三年的時間和并不高的廣告頻率，便在全國形成了巨大的反響。1995年，老板廚房電器為42個大類的商品全部注冊了“老板”商標，使得“老板”商標成為老板集團的專用商標。

就在老板廚房電器的品牌之路全速前進的時候，危機也在一并滋生。1999年底，老板廚房電器進入了嚴峻的時刻，這家國內唯一幸存的最早的油煙機生產企業在經歷了早期的起步、發展，1994—1996連續三年絕對銷量冠軍的輝煌以及1997、1998年的瘋狂產業擴張之后，現在已經明顯地陷入了創業以來最大的危機，市場份額下降，銷售業績下滑，庫存不斷增加，大量舊款產品被紛紛要求退貨……“老板”商標的光環漸漸退去。

痛定思痛，老板廚房電器認識到，企業是時代的產物，品牌內涵當然更加是時代精神的體現，僅僅產品的品質和服務是無法支撐一個品牌的長盛不衰，品牌的建設需要吻合時代價值潮流。于是，1998年開始，老板廚房電器開始了品牌年輕化運動：提出了“老板，更懂生活”的新的品牌核心價值廣告語，給予老板品牌“品質生活的標志”的精確定位，并對外輸出“老板”產品的價值觀：以人為中心和尺度，以消費者為根本，從時尚、品質、娛樂、便捷等各方面入手，滿足消費者的生理、心理、物質和精神需要，使目標消費者生活品質得到全面提升。通過品牌的自我嬗變和不斷升級，老板集團的銷售額在1997-2007年間，奇跡般地增長了十幾倍。榮膺中國馳名商標、連續四年中國500最具價值品牌、2006－2008連續三年“亞洲品牌500強”，這就是老板30年如一日地打造品牌從而實現品牌跨越的結果。

老板廚房電器的30年品牌沉浮，讓人不由感慨品牌打造之艱辛，而品牌也遠不像之前人們理解的那樣只是一個響亮的名字。無數營銷理論告訴我們，品牌是營銷的核心，品牌競爭是商業社會發展到成熟階段的必然。撫今追昔，多少立于潮頭的家電品牌快速隕落，新飛冰箱、威力洗衣機、愛多洗衣機，這些曾榜上有名的品牌最終只是“名噪一時”而難以長期為繼，究其原因，或是對品牌理解過于狹隘，或是過于追求銷量的短期效應，或是耐力不足，真正堅持下來的不過寥寥。而30年來“老板”品牌不斷應時代而變，不斷順應時代精神賦予其新內涵，從而使得品牌成為企業健康的重要支撐點。而其品牌的不斷超越過程，相信值得更多后來的民營企業借鑒與研磨。

渠道多元 企業健康的有益補充

獨木不成林，渠道是開展一切營銷活動的基礎，從某種意義上說，在家電領域，誰掌握的渠道，誰就掌握了市場。

進入2000年以后，以國美、蘇寧、大中為首的大型家電連鎖賣場開始崛起，打破了商業競合的平衡，在爭奪更多市場話語權的同時，對家電廠商進行步步緊逼，使得對連鎖家電賣場嚴重依賴的廚電及小家電行業受到強烈沖擊。

隨著連鎖家電賣場瘋狂擴張，稀釋市場造成單店銷量嚴重下降。在這種情況下，家電生產商都面臨著經營成本增加、單店銷量下滑的雙重壓力。

面對產業鏈各個環節的此消彼長，老板的渠道策略也發生了轉變，堅定地認為“不把雞蛋放在一個籃子里”，通過發展多元化的營銷模式來分散渠道風險。

一方面，對于連鎖家電賣場，只能依靠不能依賴，在與國美、蘇寧等通路建立良好合作的基礎上，老板廚房電器適時引入百安居、好美家等家居建材市場進行補充。與連鎖賣場相比，家居建材市場具有進場費低、空間充足、適合組合式陳列等特點，尤其是隨著近兩年樓市的火爆，家居建材市場的價值也進一步水漲船高，目前在國內大中型建材市場，廚衛電器的銷售已初具規模，約占整體廚電市場的20%，未來發展可期。

另一方面，因為無論是家電連鎖賣場，還是大型家居市場，都主要集中在東部地區的一級城市，很難深入到全國市場以及二、三級城市，而后者卻是老板廚房電器的主要目標市場之一。面對這些區域市場的消費結構升級，廠商自建渠道，推廣專營店已是勢在必行。

在這方面，老板廚房電器“直控式核銷制模式”值得借鑒。其好處在于，一方面使老板總部在把握價格、網絡建設、廣告宣傳、終端統一管理的情況下，充分調動分公司的工作積極性；另一方面，又可保證區域分支機構有效執行總部的品牌和營銷政策。

隨著整體廚房的概念漸成主流，廚電行業即將迎來新一輪產業結構調整，渠道價值面臨著重估，除了立足傳統的連鎖家電賣場，拓展家居建材市場、自建營銷渠道、涉足互聯網營銷等都是廚電廠商在渠道多元化上的積極嘗試，力求培育出既符合中國消費者習慣、又適合廚衛家電產品的新型渠道。而始終追求企業穩健為第一要素的“老板”也很清楚地意識到這一點并已順勢展開渠道的多元化布局，以便借助廣闊的渠道架構，為其在市場博弈中確保企業健康起到有益的補充。

如今洗盡鉛華的老板廚房電器又站在了下一個30年的風口浪尖上，然而其面臨的挑戰卻一點都沒有少，全球經濟形勢的下滑、貨幣緊縮，原材料漲價、勞動力成本上升，如何突圍考驗著包括老板在內的每一個民營企業的智慧。從某種意義上看，民營經濟代表著中國經濟的未來，或許經歷30年市場洗禮的老板廚房電器的成功基因——堅持產品創新、不斷品牌跨越、多元和諧的營銷渠道等成功的經驗積淀，將會給許多仍在市場中尋求發展秘訣的民營企業一些有益啟示，共同攜手走出一條健康成長的“民贏”之路。