重心轉移 罐頭企業要立足內銷市場

罐頭行業正處在一個積極思變、尋求突圍的關鍵時期，如何做大整個內銷市場這一問題，被擺上了議事日程。

經過多年的發展，罐頭行業日益邊緣化，整個行業固守國外、忽視國內，錯失了許多做大行業的機會。打破僵局，中國的罐頭產業需要積極思變。保持現有的外銷市場，做大整個內銷市場，這一任務擺在了眾多罐頭企業的面前，而所幸的是，他們已清醒地認識到了這一點。

轉變觀念，正視內外市場的差異

“罐頭產業發展這么多年，現在整個行業如此迫切地來做內銷，最根本的原因就是外銷讓企業處于微利狀態”，青島開創食品有限責任公司董事長商會名認為，雖然現在越來越多的企業看中內銷市場，但是內銷市場所存在的消費、渠道等的不確定性，使得市場開發有很大的難度。要迎來罐頭行業的新生，現有的市場形態須大幅革新，畢竟有了市場才有企業發展的空間。

首先，內銷市場與外銷市場相比較，最大的不同點在于消費觀念的不同。山東中地進出口有限公司銷售總監魏曉培介紹說：“在國外，罐頭被看做一種方便、安全、衛生、營養、美味的食品。但是在國內，在很多人印象里，罐頭就代表著防腐劑、沒營養，要改變人們的誤解需要行業的共同努力，這也超出了單獨一家企業的能力范圍”。因此，轉變消費觀念，培育國內市場，是罐頭行業打開內銷市場需要做的事情。

其次，內銷與外銷是兩個完全不同的市場，罐頭食品有著兩種截然不同的定位。在國外，市場相對成熟，消費者消費能力較強，人們能很容易地接受工業化加工的農產品。與之相比，國內市場的消費能力就相對偏弱，人們不可能像國外一樣花10美元買一瓶罐頭。因此，在市場接受度上，歐、美等發達國家是將罐頭定位為生活日用品；在國內市場上，罐頭一開始是被定位為奢侈品。目前，國內罐頭市場由于受發展水平所限，無法將罐頭作為奢侈品來銷售。同時，受到傳統消費意識的限制，罐頭產品又無法進入大眾市場。因此，如今的罐頭食品，在內銷市場處于既不能上也不能下的尷尬境地，罐頭企業正在積極地進行產品的重新定位。

總之，企業需要充分意識到內外市場的巨大差異，不能把做外銷市場的策略大一統地照搬到國內。無可否認，當今罐頭企業的主力市場依然在外銷市場上，更多的企業還只是把內銷作為發展的輔助戰略來開發。但既然有心打開內銷市場，就必須要轉變觀念。

積極創新，用產品敲開國內市場

罐頭行業要做大國內市場，其第一步就需要用產品打開市場大門。目前，罐頭市場無法像休閑食品等行業一樣迸發出旺盛的生命力，究其內因是沒有足夠創新的產品去托起一個行業的快速發展。

上世紀70年代開始，中國罐頭食品曾經有過20多年的高速發展期。之后市場一路走低，其根本內因就是缺乏具有市場穿透力的產品，缺乏能讓市場持續增長的產品。“我們的罐頭市場，最缺的就是優秀的產品”，商會名分析認為，目前市場上賣得最好的兩款水果罐頭是黃桃和桔子，但這兩款產品30年前就在銷售了。這么多年以來，除了包裝換了又換之外，產品沒有任何創新。雖然中國的罐頭企業眾多，但幾乎所有的水果罐頭生產企業都將主打產品鎖定在這兩款上，大家只求分羹而不思開源，銷售多年之后，水果罐頭市場萎縮自在情理之中。

市場要拓展，首先就要開拓出有市場生命力的產品。一直以來，罐頭行業是一個創新乏力的產業，在產品研發上，罐頭產業30多年來幾乎處于停止狀態，部分企業的研發部處于廢置狀態，如果用“坐吃山空”來形容危機中的罐頭產業，一點不為過。

所幸，現已有很多企業意識到這一危機，已然開始警醒。2007年秋季糖酒會，浙江豐島推出的果之冠系列產品，就是可喜的嘗試。經過工業化加工，罐頭不再是人們想象中的那種既笨重又不時尚的包裝，而是做到像果凍一樣的精美，像鮮果一樣美味、可口。浙江豐島集團國內市場營運總監鄭凌峻認為，“經過創新，罐頭也可以做成休閑食品來銷售，做到時尚、美味、健康”。據悉，水果罐頭的休閑化，將是近幾年罐頭食品的主流趨勢，青島開創等諸多企業都在致力于休閑性水果罐頭的推廣。

打造品牌，推動行業持續發展

品牌，是一個行業持續發展的第一生產力。罐頭產業要迎來發展的春天，打開內銷市場，就需要打造一批能驅動行業前行的知名品牌，借助行業龍頭的模范作用帶動行業健康、快速地發展。目前整個方便面行業就是四大巨頭領跑行業，數十上百小型企業跟隨其后，共同做大市場蛋糕，此舉值得罐頭行業仿效。

但企業品牌的塑造是持久而艱難的，需要企業持續地投入以及不斷地精耕細作，一個品牌的建立，必定是長期持續努力的結果。如娃哈哈作為中國民族品牌的代表，之所以能從一個校辦工廠走到今天，與娃哈哈10年來均參加央視招標，累計廣告投放額過億元，花大力氣進行品牌推廣有莫大干系。雖然目前罐頭行業依然沒有誕生像娃哈哈一樣優秀的大企業，能在全國大面積進行品牌推廣，不過，這對于期望成為罐頭行業第一品牌、領跑整個行業的企業來說，意味著機遇的存在。

目前，罐頭產業已經誕生了一批專注于做國內市場的品牌，如歡樂家、林家鋪子、真心等。而之前專注于做外銷的企業，浙江豐島、山東中地、青島開創等一批外銷知名企業，如今也正將企業的戰略重心轉向國內，致力于國內市場的開拓。不過，這遠遠不夠，遠未能達到讓罐頭行業百花齊放的境界。

中國的罐頭行業要迎來真正意義上的重生，實現行業集體迸發的夢想，需要一盞明燈照亮行業前行的道路，這盞明燈最佳的契合點就是品牌對于行業的牽引力。■