顛覆慣性思維 讓創意成為市場注目的焦點

國內買方市場形成，供給大于需求；面臨更加激烈的市場競爭和強大的國外對手，企業的立足更依靠于營銷，在知識經濟時代，企業只有大力開展創意營銷，才能更好地迎接挑戰。

成功的營銷來自知識型的全新性質的有創意的嘗試，一個好的營銷創意甚至可以達到“以小搏大、四撥千斤”的效果。

全球品牌英特爾電腦公司無疑是創新營銷的最好范例。英特爾于1991年發動\"Intel Inside\"的廣告攻勢，英特爾的商標大量地出現在電視廣告和平面媒體上。十年后，英特爾通過“經銷商廣告合作計劃”，將交通工具、電影、網站等納入其贊助的范圍，讓經銷商們更精準地將信息傳遞給目標顧客。

在營銷手法的呈現上，英特爾擯棄了先前傳統工業產品的那種呆板的促銷手法。他們首先請來了歌手組合Blue Man Group出演廣告，雖然組合并沒有特別超群的技藝，但他們的幽默以及與觀眾極強的互動能力等，都讓受眾感受到精彩與參與，從而給人以Intel處理器超強動力的感覺。公司首席執行官克瑞格·貝瑞特甚至不惜“犧牲”自己，與Blue Man Group在某一電腦展的會場上同臺演出，不但在臉上涂滿顏料，甚至還表演生吞相機。

這些創意營銷手法，都成功讓英特爾在市場上建構起策略性的品牌地位，同時也為工業產品開始引用消費產品創意營銷手法留下一筆精彩。

時至今日仍有很多人誤認為營銷就是運用高額預算針對顧客進行密集式的廣告轟炸，其實這種營銷模式在新興媒體（例如網絡）快速發展的影響下，效果已經大幅下滑，甚至容易引起顧客極度的厭惡感，致使潛在顧客對廣告不是漫不經心就是頻頻轉臺。

電視廣告的重要性雖然仍在持續，但是相對于過去的做法，數碼時代的消費者有更多元化的選擇。在今天，如果商家仍舊繼續沉醉大量營銷的傳統模式，可形容為是自絕于市場。

很多企業常將營銷費擲在廣告上，例如支付高額的片酬給明星、廣告代言人，有的以夸張的幽默為主題，有的畫龍點睛的廣告詞甚至都成為朗朗上口的流行語，有的廣告也得到了最佳廣告獎。但是，這些產品的廣告雖然創意十足，卻沒能使產品成為市場的霸主，而且對產品的銷售量也沒有特別的幫助。雖然這類創意廣告具有相當的娛樂價值，的確令人印象深刻，可惜的是只能突出產品的表面，卻無法深入顧客的內心，甚至打擊了顧客的信任。

營銷不是街頭賣藝，更不是“老王賣瓜，自賣自夸”，而是用心傾聽顧客的需求與渴望，讓顧客參與產品與服務的設計，最后才是落實各種創意營銷手法。

新的營銷思維是結合傳統與新興媒體，強調數碼與現代的并行思考。現在企業談營銷傳播必須與顧客進行一對一的互動與溝通，同時這也是一種相互學習的關系。只有通過了解后再呈現出的營銷創意，才有可能拉近企業與顧客的距離，進而堅定消費者的手伸向自己荷包的決心。

避免不必要錯誤

創新營銷模式

創意營銷的重點，就是顛覆現狀、打破傳統、不按牌理出牌的營銷新路子，因此，很多創意手法好是好，但如果雷同的話，不見得就會產生和別家同樣的效果。

每個企業必須也應該走自己的路，創新本身的營銷模式，打造出適合自己的營銷模式。同時，企業也必須進行深刻自我審視，看看先前所進行的各種營銷活動如今是否真的是已經物有所值了，而不只是一味在廣告花費上一擲千金。

有心做好創意營銷的公司，對于下列幾種可能的情況需要特別留意：

1.落入慣性思維，根據經驗作為廣告預算的依據。2.重視單向傳播而忽視了與顧客進行雙向溝通。3.只注意前期溝通，卻忽視了后期貫徹執行，導致效率的不平衡。4.注重投入相當的精力從事創意，卻忽視了是否能產生實效。5.單點規劃而缺乏整體思考。6.只給潛在消費者留下短期深刻印象卻缺乏長期的經營動力。

營銷人員必修課

病毒營銷效果驚人

說到電腦病毒，眾人無不咬牙切齒，但是“病毒營銷”的快速傳遞性質確是當今營銷人員所必須借鑒的。

被稱為“壽司機”的SONY Cyber-shot DSC-U10數碼相機，就是憑借網友的電子郵件互相發送傳播，讓創意像病毒一樣迅速發散開來的。

壽司機所設定的目標顧客群是年輕的女性，因此產品容易操作、設定簡單，相當適合女生使用。為了展現U10超迷你的身影，索尼（SONY）采取相當具有創意的手法，將U10與日本料理壽司，以及柔和、優雅的日本餐具合照，令人眼前一亮。當索尼將照片以電郵的方式轉寄出去后，立即得到相當大的回響，許多女性在開啟電郵之際驚呼，并將此照片轉寄給朋友。如此輾轉轉寄之下，引起U10的采購熱潮，甚至一度缺貨。

所謂病毒營銷，運用的就是利用人們物以類聚以及好東西要和好朋友分享的習慣，讓創意病毒散布得更遠、更廣、更深。病毒營銷除了要積極利用電子郵件、短信、ICQ等數碼科技外，更重要的是能掌握人們背后潛在的關系網以及構建起人際關系中的“信息傳播者”。

消費者需求為主

傾聽心聲動其心弦

和銷售產品一樣，任何的創意想法，也都必須要以消費者為上帝，這才能夠有效打動消費者，并觸動其心弦，贏得歡心與青睞。事實上，任何的營銷操作原本都是必須以消費者的需求為基礎的，創意營銷自然也不例外。

如果營銷人員不能視消費者為上帝，就很容易陷入自以為是、一廂情愿的創意陷阱。如果營銷人員主觀性太強，或過于自信，則很可能會讓一個看似完美的創意出擊無法達到所預期的成果。這是因為其中可能存在著嚴重的消費心理落差，只是營銷員事先沒有察覺罷了。

有一家衛生棉品牌因為想要擴大其市場占有率，就想出了一個all in one的創意，即將女性消費者一個周期需要的所有種類衛生棉，如夜安型、量多型以及量少型等，通通放在一起。消費者只要一個月買一包，就可以解決其在衛生棉上的所有需要，而不需要個別去購買不同種類的衛生棉。在消費者愈來愈重視便利需求的情況下，這種“畢其功于一役”的包裝應該相當能夠滿足消費者的需求，并在市場上贏得消費者的青睞吧？！

但是，這個被看好的創意結果卻弄得灰頭土臉黯然撤出市場，那么到底是那里出了問題呢？這個創意不是一次就解決了消費者所有的問題嗎？事實上并沒有，因為這是一個典型的一廂情愿的創意陷阱。

這是因為消費者針對不同類型的衛生棉，原本就各有其不同的偏好品牌，同時，消費者對于不同種類的衛生棉的需求量并不相同，難用一個標準的包裝迎合所有消費者的需求。換言之，由于對消費者的使用狀況與需求缺乏深入的了解，使得這看似很符合市場需求的創意，最終失敗。

掌握天時地利人和

非常時期創意出擊

創意營銷的重點在于顛覆現狀、打破傳統、不按牌理出牌，以及迥異于現行手法的獨特創意。在配合周邊環境與市場氛圍的前提下，創意營銷很容易引起市場的矚目與興趣，讓消費者眼睛為之一亮，讓競爭者相形失色。換言之，如何有效掌握外在環境與市場氛圍，以便覷準時機，創意出擊，就成為創意營銷首先要克服的任務。

所謂順水行舟，事半功倍；逆水行舟，則事倍功半，因此，時機的掌握與拿捏就變成很重要的關鍵。如果不能有效掌握環境的變化，很可能會在不適當的時機，推出不適當的創意，進而使得結果大打折扣。畢竟能夠掌握天時、地利、人和，勝算就會大很多，否則，就算有好機會出現，也可能會因為對外在環境的不夠敏感而痛失良機。

事實上，只要多用點心，創意出擊的時機隨時都可能出現。例如，SARS疫情失控時期，臺灣就出現了在夜市賣保險的景象，它就像曾經發生在十字路口攔車賣房子一樣令人驚奇。這類創意營銷法非常成功，有人創下每次來夜市擺攤平均成交五張保單的記錄，雖然保費額度不高，但卻讓人見識了創意營銷的功力。

引起消費者注意

口耳相傳要有參與感

創意出擊的第二道關卡是如何有效地激發消費者的注意與興趣、共鳴與回響，讓創意成為市場矚目的焦點、討論的重心，甚至掀起一股旋風，并讓相關的人士都興致勃勃地想參與其中。

臺灣的化妝品市場，國際品牌濟濟，如何能夠在市場上迅速凝聚人們注目的眼光，可說是新進品牌的一大挑戰。為了在短期內打開市場，臺灣化妝品Saint以迥異于其他品牌的創意手法，迅速在市場上引起廣泛的注目。該公司找來名導演王獻琥執導，在廣告里廣發英雄帖，以吸引想要飛上枝頭當鳳凰的年輕女性前來共襄盛舉。在“尋找篇Ⅰ”里，廣告是以尋找代言人為主題，借此能提高大眾的注目與好奇心。在“尋找篇Ⅱ”里，持續為尋找代言人一事加溫，繼續鼓動有興趣的女性參加。經由密集的廣告攻擊，Saint果然在很短的時間內，就引起大家的注意，根據資料顯示，消費者對Saint廣告“特別有創意”感到印象深刻。

又如美國拍賣網站eBay以“唐先生與蟠龍花瓶”為主題的廣告，不僅引起市場廣泛的注意與回響，也大幅提升了eBay的知名度與注目度，更讓它的會員人數一夕暴增，并在市場上造成很大的影響。

正是通過如此強大的廣告火力才讓消費者大開眼界，原來網絡拍賣也很有趣，難怪會員人數會迅速暴增。此外，經過口耳相傳，尤其是透過網絡一族的傳播也迅速讓eBay成為眾所周知與談論的焦點，使得這家打著“世界第一大”名號的網絡拍賣企業一出手就氣勢非凡，堪稱創意營銷的典范。

預防競爭者模仿

獨特的吸引力很重要

創意營銷的第三個檢驗是創意本身有沒有與競爭者形成鮮明的對比。是不是讓競爭者相形見絀但又不知如何還手？否則很可能只是曇花一現難以在市場上引起大的漣漪。在創意形成的過程中，很多設計者往往會忽視了競爭者的隨之模仿，競爭者很容易就可以模仿或跟進。那結果只能是大張旗鼓后落得個徒勞無功，那又何苦來哉呢！

檳榔西施就是一個典型的例子，第一個推出檳榔西施這個點子的業者的確相當有創意，但他卻忽略了一件很重要的事。這就是雖然很有創意，但卻不夠獨特，要復制很容易。在檳榔西施受到歡迎之后沒多久，滿街都已經是檳榔西施。現在檳榔西施雖然已經成為檳榔業者的必殺技，但因為大家都有檳榔西施，所以沒辦法形成獨特的吸引力。

策略需貫徹始終宏觀清楚嚴謹落實

營銷學上的4P包括產品、價格、地點以及銷售促銷。每一個P在學術都有很深的涵義和理論，但運用在不同的產業就有所不同的情況。

因此無論是什么營銷理論，太多則會模糊焦點，唯有每一階段實作和應用才得其所用。銷售產品方法不下數百種，但要讓產品暢銷甚至長銷，誰都沒有把握。要讓商品能夠具有競爭力，第一是“策略要清楚”，要肯花時間去了解、分析以及思考商品的優勢，運用競爭力的優點創造策略，講求的是“宏觀、清楚”，具系統和組織化；第二是“執行”，講求的是“嚴謹、落實”將策略貫徹始終；第三是“預算”，時時要檢查“執行”的內容，做好預算的管控及追蹤。尤其是策略的訂立要仔細，否則一步錯，步步皆錯。最重要的是嚴謹中要有靈活和彈性，不然出來的東西就很死板而沒有一點創意可言了。■