文化營銷：以文化的名義做市場

隨著社會經濟發(fā)展水平的提高，出現(xiàn)了一個市場營銷很難解決的問題，那就是同樣滿足消費者核心價值需求的產品趨于同質化，產品質的差異化的消失。雖然很多企業(yè)都在原有的市場營銷理論基礎上探索一條差異化發(fā)展的道路，但技術的完全成熟造成這種差異化設想是短期的甚至是難以實現(xiàn)的，至此使我們對市場營銷產生了質疑，讓我們不得不思考這樣的問題：

除了產品對消費者的功能需求滿足外，消費者的需求還有深層的差異嗎？消費者的需求會不會受文化的影響？

對奔馳車的羨慕、勞力士表的青睞，反映出的是產品功能需求嗎？

隨著人們生活水平和教育程度的提高，旅游產業(yè)為什么發(fā)展如此迅速？他們的吸引力來自何種價值需求的誘惑？

結論就是這一切都來自于文化的吸引力，所有這些產品充當?shù)亩际窍M者對文化需求的載體，突顯的是獨特的文化價值。

消費者在同質化產品面前選擇的標準就是文化的吸引力，這里把可能產生吸引力的文化稱為“影響文化”。

文化營銷觀念的理論基礎

1.以人類創(chuàng)造文化，文化可以塑造人的辯證關系為基礎。

以中國傳統(tǒng)文化為例，中國古代社會商品經濟發(fā)展緩慢，是農業(yè)社會之必然。“傍水者智，傍山者泰”與土地肥沃的中國相比，那些土地貧瘠的地域和國度是一種不幸。當生存迫使他們不得不向海洋索取時，不幸又換來了機遇，遠古生存環(huán)境越容易、越暢順，生活著的人越平庸、越保守；相反生存的環(huán)境越艱難、越顛沛，生活著的人越出色、越富有創(chuàng)造性?！鞍咧恰睘闅W洲民族帶來的是冒險、闖蕩、機智、獨立、務實、好利的性格品質，西方文化賦予歐美資本主義的文化內涵是自由、民主、個人主義；東方文化賦予“四小龍”為代表的東方資本主義的文化內涵是集權、集體主義，然而兩種經濟發(fā)展模式都是成功的，文化可以改變人。

2.從市場本身分析，文化營銷以滿足消費者的需求為基礎。

從人的角度來分析。人已經從單純的“經濟人”、“社會人”轉向“文化人”。我們可以借助美國心理學家馬斯洛的“人類需要層次論”來分析人們?yōu)槭裁葱枰幕癄I銷。他把人的需求按其重要性和發(fā)生的先后分為五個層次：生理上的需要，安全上的需要，感情和歸屬上的需要，地位和受人尊敬的需要，自我實現(xiàn)的需要。隨著經濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對產品的需求也越來越高。人們已經滿足了生理上的需要和安全上的需要，消費者購買產品不僅僅是為了物質上的滿足，而很大程度上是為了滿足精神上的需要，他們希望自己有個性，有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，達到自我實現(xiàn)的需要。越是一些高貴物品，越是一些有地位有文化的人，他們更需要文化營銷。

舉個例子來說，手機從它的作用來說主要是為了打電話的，無論其款式如何，顏色如何，品牌如何，價格如何，只要能通話，能滿足人們打電話這一需求，它們在本質上都是一致的。但事實并非如此，手機款式有區(qū)別，價格有高低，顏色各不同。這是因為人們對手機的需要不僅僅滿足于低層次的需求，他們還希望通過手機證明他們的地位價值，并希望以手機為載體顯示他們的尊貴典雅與氣質等等深層次的文化內涵，滿足高層次的需要。

文化營銷在企業(yè)實際營銷中的作用

文化營銷在市場中的動力已經表現(xiàn)出來，消費者心目中已經越來越接受這樣的文化熏陶，無論什么企業(yè)或產品，認可企業(yè)經營的文化是目前消費領域的一大時尚，所以文化營銷是一種比較適合當今市場的發(fā)展趨勢，同時也是一種潛在的營銷力量。

1.解決企業(yè)對目標市場“泛化”的問題

由于沒有分析文化基礎，造成對產品目標消費市場和消費者需求理解的膚淺和模糊，是很多國內企業(yè)普遍存在的問題。運用文化營銷戰(zhàn)略思想可結合企業(yè)發(fā)展需要實施文化營銷，并尋求文化差異所帶來的差異經營。

2.加深對傳統(tǒng)營銷的基本要素理解

價格、渠道、產品、促銷等是市場營銷的基本要素，其本質作用都是以影響消費者所處環(huán)境為目的，這些要素也將在文化營銷中得以更完美地運用，其意義將深入到文化滲透過程中。在文化營銷過程中，市場營銷要素運用與變化的目的性將更明確。

3.文化附加值成為提升商品價值的要素

隨著人類文明的進步，文化服務、商品的文化內涵，正在成為提升商品價值的一種資產。90年代，紅極一時的“文化衫”，就是因為其“文化內涵”提升其價值。筆記本、日記本這些曾經簡單用于記事書寫的用品，如今越來越講究文化品位，而且文化附加值在商品總價格中的比重越來越高。明信片、郵票、集郵品、紀念性郵戳等文化要素，都在提升商品價值。在國人生活質量不斷提高的今天，到批發(fā)市場買便宜貨的消費者越來越少，更多的人愿到溫馨的大商場購物。在購物的同時，實際上在享受商場的服務文化，而服務文化的投入必然增加依附在商品上的附加勞動價值，商品價格適當比批發(fā)市場高一些，是天經地義的道理。

在當今世界，包裝文化在提升商品價值方面非常重要。從襪子、襯衫，到禮品、飾品；從食品、飲料，到藥品文具，無不存在包裝文化提升商品價值的實例。僅從商品原始使用價值來看，包裝不能與使用價值混淆，但包裝具有的文化價值、審美價值、方便攜帶的價值，滿足心理愉悅感的價值，都在提升商品價值方面發(fā)揮著實際作用。

4.文化是深層的競爭手段

通常，人們使用最多的往往是有獎銷售、大甩賣、廣告等這些層面的促銷手段。這些充斥著叫賣聲，彌漫著商海氣息的“硬式推銷”，隨著消費者的日趨成熟，其弊端必然暴露無遺。代之而起的“文化促銷”就顯示出其特有的魅力。這一點，“海爾人”認識得最為深刻。

在電冰箱的銷售中，當其他商家都沉醉于大登廣告，大搞有獎銷售之時，他們卻另辟蹊徑。自1996年發(fā)起“送萬場電影下鄉(xiāng)”的公益活動之后，1997年他們又新購10輛客貨兩用車、80部電影拷貝，每輛車一名司機與幾名大學本科學歷的宣傳員，帶上專門印制的農村科技知識宣傳冊，下鄉(xiāng)進村，把特有的“海爾文化”送給富裕起來的農民，從而使其冰箱的銷售量大增。同時，海爾集團在并購破產企業(yè)過程中，采用的主要做法并不是為新企業(yè)注入過多的資金，而是將“海爾文化”注入新的企業(yè)，使其產生新的機制重燃生機。難怪美國哈佛大學把“海爾文化激活休克魚”的做法吸收到其教學案例中，成為中國企業(yè)走進外國課堂的生動案例。

5.文化是培養(yǎng)消費忠誠、締造品牌王國的重要手段

文化營銷的展開就是一堂消費者的教育課，一旦切入消費者心中，那么消費者是非常愿意接受，并會在長時間加以使用它，企業(yè)與產品的生命力會加以保存與延長。消費行為的忠誠度表現(xiàn)出來就是消費者無條件接受，只有通過教育的方式才能夠實現(xiàn)。

企業(yè)在利益與品牌上是互相遞進的，如果企業(yè)一旦有了消費者信任的途徑，那么企業(yè)的品牌建立就會變得非常容易，企業(yè)在苦苦追求利益的同時需要有品牌的無形支持，所以文化的傳播對促進品牌的建設是非常有利的，文化營銷的客觀魅力就是品牌力量的積蓄。

如何有效實施企業(yè)文化營銷

文化營銷不是喊口號，不是玩花拳繡腿。它不只是一個形式的問題，更是一個內容的問題；它不是企業(yè)心血來潮時的一時沖動。如何打好文化營銷這張牌：

第一，要加強自身的文化建設，這是文化營銷的基石。

“皮之不存，毛將焉附”，如果企業(yè)自身的文化都沒定位好，那就根本不要去談文化營銷了。企業(yè)文化建設是企業(yè)文化營銷的前提和基礎，企業(yè)沒有良好的健康的全面的文化建設，文化營銷就成了無源之水、無本之木。企業(yè)分析和識別不同環(huán)境的文化特點是文化營銷的中間環(huán)節(jié)和紐帶，在企業(yè)文化建設的基礎上，只有對不同環(huán)境的文化進行分析才能制定出科學的文化營銷組合策略；制定文化營銷組合策略是前兩者的必然結果。企業(yè)在進行文化營銷時往往忽視了前兩者，只重視了文化營銷組合策略的運用，結果是收效甚微。

內容決定形式，形式是內容的體現(xiàn)，二者辯證統(tǒng)一。企業(yè)在文化營銷時往往只重視形式而忽略了內容。有的企業(yè)只注重產品的包裝而不重視產品的質量；有的企業(yè)在文化建設中只提出一些口號而在實際中并不執(zhí)行；有的企業(yè)只知道做廣告做宣傳，只重視企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，而不強調企業(yè)理念和企業(yè)行為建設，造成了“金玉其外，敗絮其中”的結果。

要用系統(tǒng)的觀點對待文化營銷。企業(yè)的文化營銷是一個整體，一個有機的系統(tǒng)。我們不能斷章取義，只抓一點不計其余，而要把兩者有機結合起來。

第二，讓文化貫穿營銷始終，這是文化營銷的核心。

在新產品開發(fā)過程中，應賦予產品更多的文化品位和精神內涵，使有形的實物商品升華為一種有靈性，有感情的“活物”，從而滿足人們的精神文化需求；這一層面上的文化營銷就是推出能提高人類生活質量、推動人類物質文明發(fā)展的產品或服務，并能引導一種新的、健康的消費觀念和消費方式。如“麥當勞”產品和服務就體現(xiàn)了一種新的飲食文化。

在品牌文化層面。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內涵。紅豆集團的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用了現(xiàn)代文化創(chuàng)意手法，借助人們早已熟悉和熱愛的“紅豆詩”，賦予品牌一種強烈的文化色彩和情感。同樣，鄭州“越秀酒家”用文化做大菜，構筑的越秀文化風景線——越秀學術講座、店堂音樂、店內書店、名人字畫等，提高了其品位，贏得了個性化的競爭優(yōu)勢。

在產品的包裝、裝潢、命名之中，增加藝術品位，使產品的外在美與內在美有機結合起來。

在廣告宣傳中，應更多地研究消費者的精神文化需求，以感性訴求為中心，并用獨特的藝術手法去感染消費者，打動消費者。

在企業(yè)公關中，不僅要提高公關人員的文化素養(yǎng)，還要使從事的每一項活動，更具有文化韻味和魅力。

第三、對內對外傳播文化，這是文化營銷的關鍵。

文化營銷要有一定的傳播力量，需要建立比較穩(wěn)定的營銷文化傳播基地。只有建立穩(wěn)定的傳播基地，傳播文化的方式與效果才會一脈相傳，才能夠起到一定的效果。如何建設文化傳播基地，變得十分關鍵，現(xiàn)有辦法是建立專賣的形式或開設營銷宣傳中心等，有輻射能力，還能夠建立與消費者溝通的平臺，投入少，見效好，是展示企業(yè)與產品銷售的最佳途徑。

企業(yè)文化的傳播，對企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義。對企業(yè)內部傳播文化，讓所有員工形成文化營銷的價值認同，可以使企業(yè)所有員工共享企業(yè)的共同目標、價值觀念、行為準則，并最終將企業(yè)精神內化為自己的價值觀念，通過自身行為表現(xiàn)出來，從而增強企業(yè)的凝聚力與競爭力。

在企業(yè)外部環(huán)境中的傳播，可以使有關機構、群體、個人更好地了解本企業(yè)，如企業(yè)與供應商、經銷商、政府機關、消費者的溝通，企業(yè)的各種宣傳、公關活動，都更有力地塑造和傳播企業(yè)形象，提高知名度和美譽度。

由于涉及了“文化”，而“文化”又是很難定價的，因為它的成本可多可少；另外，正是由于“文化”的看不見摸不著，也往往與效率背道而馳；這些都使企業(yè)很容易落入為文化而文化的陷阱，忽略了文化營銷的商業(yè)目的。結果，往往很難“銷”起來！

從經營的角度看，文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務內容之外所希望而且實際又得到的東西，你為顧客提供的這種東西越多，顧客對你的依賴就越多，你在顧客的心中就形成了某個固定的聯(lián)系或形象，這種聯(lián)系超乎有形的產品或可計量的服務，很難因為競爭者的加入而輕易改變，這才是文化經營的魅力。但是，正如天下沒有免費的午餐，這些都離不開成本。而營銷者要面對的是，必須在成本控制和提供更多的服務以促進特定社群文化的形成中做出平衡。

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（作者單位：長春師范學院漢語言文學系）