寶潔“漲價(jià)門”：牟利、機(jī)遇、壟斷

日前，寶潔公司一而再的提價(jià)事件令其深陷“漲價(jià)門”。寶潔第二輪漲價(jià)消息一經(jīng)公布，就在業(yè)界引起廣泛的關(guān)注，同時(shí)也在消費(fèi)者中引起激烈的討論。為此，搜狐、新浪等知名門戶網(wǎng)站特地在網(wǎng)民中做了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

搜狐的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查共有1227人參加。其中，48.74％的網(wǎng)友表示寶潔公司產(chǎn)品全線漲價(jià)后不會(huì)再買寶潔產(chǎn)品，這部分網(wǎng)友覺得“日化用品成本很低，寶潔是借機(jī)牟利，要抵制”；只有16.95％的網(wǎng)友認(rèn)為“石油漲了，成本高了，寶潔要漲價(jià)也是很正常的”；而剩余的34.41％的網(wǎng)友態(tài)度不明，需要由所購(gòu)買的具體產(chǎn)品來(lái)定。在第二個(gè)問題“寶潔產(chǎn)品漲價(jià)，對(duì)你的日常消費(fèi)影響多大?”中，接近半數(shù)的人表示日常消費(fèi)受到較大影響，因?yàn)樗麄円恢倍急容^信賴寶潔品牌。

在新浪組織的另一份網(wǎng)絡(luò)問卷中，共有3045人參與調(diào)查。84.33％的網(wǎng)友認(rèn)為寶潔這次漲價(jià)不合理，87.22％的人表示寶潔漲價(jià)將影響他們對(duì)該品牌產(chǎn)品的選擇。超過50％的人在回答第三個(gè)調(diào)查問題“國(guó)貨品牌本次決定不漲價(jià)，這會(huì)影響你的消費(fèi)選擇嗎?”的時(shí)候，選擇了第一個(gè)答案“會(huì)影響，將更傾向購(gòu)買國(guó)貨品牌”。綜上所述，可見諸多消費(fèi)者對(duì)寶潔“漲價(jià)門”的看法各不相同，主要可以分為以下四個(gè)派別：堅(jiān)決抵制漲價(jià)時(shí)憤青派、支持本土產(chǎn)品的國(guó)貨派、只選性價(jià)比的實(shí)務(wù)派、警惕外資壟斷的思考派。

據(jù)寶潔的官方消息，此番漲價(jià)的最充分的理由是原材料成本上漲。但是，除了漲價(jià)，寶潔是不是已經(jīng)無(wú)路可走了呢?寶潔提價(jià)究竟會(huì)有怎樣的影響呢?就此本刊記者采訪了在某國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)市場(chǎng)部工作的鄧女士。

鄧女士表示，在日化產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣過程中，廣告費(fèi)用一直是比較大的支出。記者從一份資料中獲悉，牙膏中最貴的成分一發(fā)泡劑成本僅為600元／噸左右，而這600元的發(fā)泡劑足足能夠裝滿6000只最大號(hào)的180克牙膏；剩余的有效成分成本微乎其微了，碳酸鈣粉末每噸用量成本僅為120元左右，最高級(jí)的含氟牙膏其有效成分——單氟磷酸鈉每噸成本不過100元。以硅磨料的佳潔士來(lái)計(jì)算，180克裝牙膏的市場(chǎng)零售價(jià)為13元左右，6000只能賣78000元，這與其低廉的原料成本形成了鮮明對(duì)比。乍看之下，企業(yè)的利潤(rùn)空間很大，而事實(shí)上不然，因?yàn)檫@利潤(rùn)幾乎都花在打廣告上了，所有才有人戲稱消費(fèi)者是在用廣告費(fèi)刷牙。對(duì)于一些新企業(yè)或者是新產(chǎn)品的宣傳，為了打開市場(chǎng)，提高其知名度，這樣的廣告是必須的。但是寶潔的產(chǎn)品本身具有品牌效益，該企業(yè)可以通過對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推廣、對(duì)老產(chǎn)品的開展基本維護(hù)的方式來(lái)節(jié)約廣告成本，而不至于要通過漲價(jià)由消費(fèi)者來(lái)分?jǐn)偝杀尽！霸系拇_在漲，也的確存在一些企業(yè)因?yàn)槌杀締栴}無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但是原料價(jià)格的漲幅是否已經(jīng)超過了寶潔這樣的大公司的自我消化能力，這一點(diǎn)值得推敲。在我看來(lái)，寶潔這輪的漲價(jià)不排除借機(jī)牟利的嫌疑。”

對(duì)于寶潔漲價(jià)能否給國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇，鄧女士認(rèn)為“漲價(jià)門”事件會(huì)給國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)帶來(lái)一定的機(jī)遇，但并不一定是個(gè)大機(jī)遇。“從近期銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，我們公司產(chǎn)品的銷量比寶潔第一輪漲價(jià)的前一個(gè)月增長(zhǎng)10％～15％。”鄧女士說，“一方面，在日化產(chǎn)品的購(gòu)買上，消費(fèi)者存在著固有的購(gòu)買習(xí)慣，原來(lái)用慣了寶潔產(chǎn)品的消費(fèi)者不一定會(huì)因?yàn)闈q價(jià)去更換其它品牌的產(chǎn)品來(lái)重新適應(yīng)，在消費(fèi)者行為里面有著一定的心理依賴和品牌忠誠(chéng)。另一方面，寶潔這輪漲價(jià)主要集中在高端產(chǎn)品，通常選擇高端產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的差異不是太敏感，并且國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的同類商品并不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而在低端產(chǎn)品上，寶潔似乎尚未放松它的低價(jià)策略，因而部分未漲價(jià)的國(guó)產(chǎn)品牌未必能成為其替代品。另外，寶潔也可能利用部分低端產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)位，通過產(chǎn)品線的延伸來(lái)穩(wěn)固其在市場(chǎng)上的地位。”

有人說：“寶潔要漲價(jià)，就等于全國(guó)的洗滌用品行業(yè)整體漲價(jià)。”對(duì)此，鄧女士認(rèn)為這種說法有幾分道理：“寶潔等外國(guó)洗滌用品公司進(jìn)入中國(guó)后，以物美價(jià)廉的產(chǎn)品吸引了中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者；隨著時(shí)間的推移，寶潔產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)一些產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)拉大，因此大多數(shù)老年人在年輕人的感染下，慢慢的也就開始使用寶潔的產(chǎn)品。由此，國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)中受到排擠，寶潔形成了絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的霸主地位，占領(lǐng)了市場(chǎng)的發(fā)言權(quán)，產(chǎn)品的價(jià)格自然也被它壟斷。此次‘漲價(jià)門’事件，不論對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者，甚至是對(duì)政府而言，都是一個(gè)警示。”談及公司產(chǎn)品是否會(huì)隨寶潔跟風(fēng)漲價(jià)的時(shí)候，鄧女士表示目前尚未接到任何漲價(jià)的消息，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果整個(gè)市場(chǎng)仍處于這種原料高漲的情況下，日化產(chǎn)品的漲價(jià)也將成為必然。

問及作為一個(gè)消費(fèi)者，鄧女士在寶潔漲價(jià)的情況下將做何選擇時(shí)，她的態(tài)度是照舊——原來(lái)怎么買怎么用，現(xiàn)在還那樣買那樣用。“我平常使用的日化產(chǎn)品有國(guó)產(chǎn)品牌的，也有外資品牌的，這些產(chǎn)品都是根據(jù)自己膚質(zhì)、發(fā)質(zhì)等需求試用了多種產(chǎn)品后確定下來(lái)的。雖然現(xiàn)在一些產(chǎn)品提價(jià)了，但是我不會(huì)因此重新再去嘗試新產(chǎn)品、適應(yīng)新產(chǎn)品。日化產(chǎn)品有很多是與身體直接接觸的，因此選用的時(shí)候還是以安全、適宜的產(chǎn)品為主。”