家電企業造車遭受沖動懲罰

8月上旬春蘭宣布退出其堅守11年的汽車行業，鎩羽而歸。曾幾何時，家電業“造車”的大潮熙熙攘攘；時至今日，成功者寥若晨星，不少家電企業紛紛淡出汽車業。當初曾想借汽車賺大錢的家電企業，現在卻在競爭激烈的主業中備受煎熬，有的甚至自身難保，遭受著“沖動的懲罰”。家電企業到底是不是要回歸“專業化”?如果繼續“多元化”，路又該怎么走?

家電企業紛紛淡出汽車業

春蘭是家電業“造車”的先行者。不過，7月10日徐工科技的一則公告預示著春蘭從汽車業抽身而退的命運。在汽車業浸淫了11年的春蘭鎩羽而歸，這恐怕是春蘭集團董事局主席兼CEO陶建幸所沒有料到的。1997年，已連續多年位居空調業“老大”的春蘭雖“皇位”不保，但仍是空調業的主流品牌。陶建幸認為，歐美一些大的家電企業做大后，最終逃不過兩個結果，要么滅亡，要么慘淡經營，如今像GE等家電企業都在向多元化方向發展。因此，春蘭“相中”了汽車，并于當年斥7.2億元巨資收購了南京東風汽車公司，組建了春蘭汽車。

十年河東，十年河西。2002年～2004年前后，春蘭“重卡”一度殺人國內同行前五名，不料“重卡”行業2005年風云突變，春蘭汽車好景不再。截至今年6月底，春蘭汽車負債總額已達1.33億元。該公司去年虧損5513.63萬元，今年1月～6月再度虧損2324.10萬元，由此不得不黯然謝幕。“家電造車”的熱潮在2003年～2004年達到高峰，奧克斯、波導、夏新、新飛、美的、格林柯爾都在那先后染指汽車業。不過，它們的熱情很快就冷卻下來。

如今，新飛仍在堅持著規模不大的冷藏車業務。新飛汽車業務的負責人勾宏圖接受媒體采訪時表示，目前新飛冷藏車一年的銷量近千臺，散裝水泥車的銷量也有1000多輛。而美的客車業務的發展也遠沒有當初規劃的那么轟轟烈烈。美的集團品牌總監董小華也表示，汽車并不是美的的主營，在集團整體銷售收入中占比很小，美的目前并沒有退出汽車業的時間表。至于去年年底拿到汽車項目牌照的波導，目前手機業務深陷虧損泥潭，能否在競爭白熱化的轎車市場中分得一杯羹尚難預料。

“專業化”戰略再占上風

曾做過夏新、比亞迪顧問的深圳市深遠顧問有限公司董事長杜建君認為，比亞迪汽車之所以能夠做成功，有著它的獨特條件：其一，它本身是做電池的，當汽車的動力來源更新換代時，比如電動汽車，它就有機會；同時，其電池主業在行業中的領頭地位很牢固，不像春蘭空調、波導手機主業不穩。杜建君認為，家電企業之所以熱衷做汽車，是因為中國龐大的內需市場讓它們感到，靠渠道、營銷能短期內做到一定規模的產品，就有生存空間。因此，熟悉規模生產、渠道營銷的他們就有強烈的沖動去介入汽車業，以求復制家電產品“快速上量”的模式，分散經營風險。

但是，隔行如隔山。家電企業往往不熟悉汽車業的“水性”。奧克斯曾想將其成功征戰空調業的“低價戰略”移植到汽車業，用“平價汽車”贏市場，就慘遭滑鐵盧。業內認為，其對整個汽車經銷的流程并不了解，經銷家電的模式對汽車根本無用。而且，國內汽車市場的消費觀念已從過去的重價格轉向重品牌，一味強調“低價”的做法在汽車行業基本行不通。

因此，杜建君更推崇“專業化”戰略。中國企業過去一直靠外延式擴張，家電造車就是一例。中國家電業發展了20多年，但仍在產業鏈的低端，即使擴張到汽車業也沒能改變這一現狀，早幾年跨國公司都在轉型，使中國家電、IT企業過得相對從容。

這一兩年，轉型后的跨國公司卷土重來，像索尼、三星在平板電視領域，使國內市場的競爭甚至比國際市場還慘烈。中國已進入“高成本時代”，這也給勞動、資金、資源密集型的產業帶來巨大的挑戰。許多家電企業在主業中已自顧不暇，哪里還有資金和精力來發展汽車?淡出也是自然的事。

“戰略不在‘加法’，而在‘減法’。”杜建君說，中國企業應該重新考慮“減法”戰略，轉向內涵式的發展。事實上，波導手機和夏新手機在面臨產業冬天來臨、最需要保持現金流的充裕時，卻大力發展消耗現金流的其他業務，這樣面對對手就不攻自敗了。

“多元化”需摸清“水性”

不過，華南理工大學經貿學院常務副院長陳春花卻認為，家電業“多元化”的思路并沒有問題，關鍵是有沒有找到懂行的人來做，沒有將家電業的核心能力進行復制。長年擔任一些知名家電企業顧問的她說，許多家電企業幾年前做汽車，是因為當時在規模、成長性方面感到壓力，所以要跨行業發展，除了做汽車，也有的企業涉足房地產。但汽車業的產業基礎、銷售模式等與家電完全不同，汽車業不像家電那么容易替代進口產品。

陳春花說，對于家電企業涉足汽車，投資的方式還是可以去嘗試的，但由自己來運營，則跨行的難度太大。家電業本身的競爭就已經很殘酷，因此其對汽車業務的資源投入、團隊建設必然難以配備到位。“家電業可以多元化延伸，問題是往哪里延伸。”陳春花認為，GE、三星、索尼的多元化都很成功，關鍵點在于家電企業在“多元化”選擇的道路上，能否把自己的核心資源、核心能力進行延伸和復制。

汽車行業分析師賈新光也認為，不了解汽車行業的特性，是外界做汽車失敗的主要原因。他說，做汽車，如果小規模投資，肯定難以獲利，汽車工業需要持續投入，而且規模越大，投入越大。不少汽車企業是因為后續投入跟不上而喪失競爭力的。其實汽車業競爭的激烈程度并不亞于家電，所以“家電造車”可以說是“才出虎穴，又入狼口”。