打贏價格戰門道多 科學計算不可少

是否發動價格戰——關鍵看增量保潤分析

如今，動不動就出現的價格戰讓很多商家頗為頭疼。價格戰頻頻出現，是因為它可能給企業帶來好處，但價格戰絕不是企業制勝的靈丹妙藥。價格戰中包含了太多的變數。只有事先周密計劃、注重細節和技巧的價格戰才能達成目的。那么，價格戰的門道在哪里呢?

價格戰一開始都是行業內某個公司大幅降價。一般來說，公司發起價格戰是希望立刻受益或在將來受益。如果暫不考慮長期利益， 個公司只有保證銷售量的充分增長才能獲得短期利益。我們可以運用增量利潤分析，來計算出公司最少要增加多少銷售量才能保證從價格戰中受益。在格蘭仕的價格戰中，經計算，如果降價20％后，產品銷量能上升90．5％或更多，格蘭仕就能從價格戰中獲益。當時，在考慮了市場潛力和競爭對手有可能采取的行動后。格蘭仕預期銷售量可以提高100％(而事實上，銷售量提高了200％)。因此，發動價格戰是格蘭仕理智的選擇。

執行價格的時機——對手不能迅速回應之時

進一步的問題是：要想從大幅降價中受益，增加的銷售量從何而來?對于一個公司來講．它的銷量取決于整個行業的需求總量和所占的市場份額。第一個方法是擴大自己的市場份額，可考慮的事情有很多：

首先，原來市場份額較小的公司比較容易擴大市場份額。從這個角度看，市場份額小的公司在發起價格戰上占據了有利地位，而市場份額很大的公司就要三思而后行了。正因如此，我們很少看到在市場份額上占統治地位的公司發動價格戰。

其次，發動價格戰的時機選擇很重要。擴大市場份額的較好時機是競爭對手不能也不愿意作出迅速回應時。當競爭對手反應笨拙時，發起價格戰的公司就有時間和空間來建立分銷渠道和占領新的銷售區域。

第三，即使競爭對手迅速作出反擊并跟隨降價， 一個聰明的公司依然能增加自己的市場份額。當競爭對手也降低他們的價格時，一個公司只要手頭擁有現成的產品可賣。就能獲取新的市場份額。這時即使對手跟進降價，也常會因缺乏貨源而導致市場份額的丟失。

如果不能通過價格戰來增加市場份額，也不要一籌莫展。價格戰的另個重要因素是整個行業需求總量的變化。當價格戰爆發時，即使所有相互競爭的公司在市場上都同樣高效，并且跟風降價，看似沒有公司能獲得額外的市場份額，但是企業依然能通過充分擴大行業需求總量，從價格戰中獲益。相反，如果整個行業的增長趨向平緩了，那么企業就會更多地關注非價格方面的競爭了。