一場營銷紹興的頭腦風暴

北京奧運會500米雙人劃艇冠軍孟關良是紹興東湖鎮人！11月8日，記者在參加由浙江省旅游局、紹興市政府主辦的“2008江南旅游論壇”時，才得知這一遲到的消息。這位來自“烏篷船”故鄉的冠軍，不免令人產生遐想，烏篷船作為紹興獨有的交通工具，其“腳為動力，手為方向，手腳并用”的行進方式，是適合體驗和健身的，那么，紹興旅游可否推出“烏篷船大賽”？我國許多地方搞賽龍舟，但只有紹興才舉行烏篷船比賽。關于烏篷船的話題，令人興趣盎然。

烏篷船是紹興的專利，舉世無雙。難怪，有人說，“到紹興而不坐烏篷船，枉來紹興”。紹興是全國旅游二十強城市之一，素以“千年古城、文化名城、江南水城”享譽海內外，紹興正在致力于打造中國最有文化特色的旅游目的地，而此次以“文化旅游看紹興”為主題的“2008江南旅游論壇”，可謂是針對紹興旅游的一次頭腦風暴，國內外旅游專家、旅游界資深人士圍繞如何細分市場、精選資源、做深旅游產品、開發紹興名人旅游等話題，發表真知灼見，閃耀著智慧和創意的火花。

品味經典，感受風情

從近幾年的“江南風情看紹興”、“江南古城看紹興”、“江南文化看紹興”到現在的“文化旅游看紹興”，紹興旅游正在構筑比較完整和富有活力的特色體系。多年來，紹興市依托豐富的文化資源，積極打造文化旅游精品，開創了中國文化旅游的典范。

紹興市委常委，常務副市長陳長興先生介紹，從2005年到2007年，紹興市接待游客人數由1500多萬人次增加到2200多萬人次，旅游收入由116億元增加到186億元。今年前三季度紹興旅游業仍然保持比較強勁的增長勢頭，實現旅游總收入160.7億元，同比增長15.8%。

“如果我沒有記錯的話，紹興應該是2500年的建城史，在中國十多個文化古都，只有兩個地方是沒有經過動遷的，一個是蘇州，一個是紹興。”浙江省旅游局副局長許澎如是說。

蘇州、紹興是代表吳越文化的兩座典型的江南歷史名城。因此，兩座城市經常會同時被提到。這兩座江南名城，風土人情不同，可以說各有韻味。園林、昆曲、大閘蟹是蘇州的，而烏篷船、蘭亭序、紹酒、烏氈帽、茴香豆，這些是紹興旅游的經典元素和紹興印象的文化符號。

在紹興旅游局局長楊大明左手邊的小桌子上，擺上了他帶來的紹興旅游“經典作品”，并一一介紹。“這是紹興的烏篷船，也是中國所特有的。許多嘉賓去過意大利威尼斯，知道那里有貢多拉，這是紹興的貢多拉。第二個是《蘭亭序》，1600多年前王羲之寫的《蘭亭序》，在國內外，尤其是在東南亞國家，很有影響。第三個，就是我肯定要說到的紹興黃酒，‘醉遍天下名士，成就千秋偉業’，黃酒與紹興有著千年不解之緣。再一個是紹興地方很有特色的烏氈帽，冬暖夏涼。”

有酒就會有下酒菜，魯迅先生“推銷”的茴香豆是游客們喜愛的紹興美食。談到紹興人喝酒，楊大明局長說，“紹興人在許多時候都要喝酒，那是真的。生老病死，從小到大，喜怒哀樂，高興的時候喝酒，憂愁的時候也喝酒，這是一個事實”。

許多年前，一位詩人說過，“熟悉的地方沒有風景”，這也成為旅游的意義。旅游就是為了異鄉的風情、風光、風俗，那么，外地人甚至是外國人眼里的紹興又是怎樣的？

樂途旅游網副總裁張曉路是一個地道的北京人，生在北京、長在北京。對于他來說，煙雨紹興是遙遠而具有吸引力的城市。這次來紹興，又逢連日煙雨蒙蒙，正是這樣的煙雨江南、曲水回廊、小橋人家、酒坊飄香，是他腦海中紹興的風情畫卷。

世界旅游組織特聘專家、彼路國際總裁莫里森教授是蘇格蘭人，他參與世界銀行在紹興的旅游規劃項目研究，在紹興做了一年的研究，已是第二十次來到紹興。他說，紹興的文化首先都是基于水，小橋流水基于水，黃酒基于水。歐美、日本等許多國家知道紹興酒。許多老外并不了解紹興這個獨特的城市，對于大部分外國人來說，他們用黃酒主要用來做料酒，而不是直接飲用。

華東師范大學商學院旅游學系莊志民教授認為，紹興越文化自成系統，核心是水，跟水相聯系的自然就是船和酒，這也是外國人來到紹興最能感覺到這種獨特的水文化。他還認為，除了烏篷船和黃酒，紹興女性也是很具有代表性。紹興水城養育著紹興女兒，有美女西施、孝女曹娥、俠女秋瑾、情女祝英臺、才女唐琬，這些女子性格不一，但實際上有內在共通屬性，有似水的柔情，有如水的韌性，水有非常柔韌的力量，這種力量體現在紹興女兒身上，千百年來，流下了許多美麗動人的傳說。

文新集團駐浙江辦事處主任萬潤龍是紹興人，他心目中印象最深的還是紹興的水土和紹興的人。紹興是名士之鄉，歷史上名人薈萃，這些名人名士對當代都起了很大的影響，而且還成為紹興旅游的寶貴財產。許多游客是沖著名人而來的。紹興近代名人有魯迅、周恩來、蔡元培、秋瑾等，古代有大禹、勾踐、王羲之、陸游等，“臥薪嘗膽”、“東山再起”這些成語出自紹興。紹興是沒有圍墻的博物館，紹興文化旅游不僅僅是觀光，更是歷史文化的熏陶。

名士之鄉，千古風流

沈園，魯迅故里，周恩來祖居……如何在游客腦海中清晰生動地烙上紹興的文化符號？紹興文化資源如何整合成富有魅力和特色的旅游產品？嘉賓們對此展開了頭腦風暴。

作為旅游營銷專家，莫里森教授覺得，盡管紹興有太多的賣點，但是不要指望把所有的賣點兜售給游客，而要用最簡單、最直接的方式讓游客來理解紹興，比如紹興的小橋流水人家、烏篷船緩緩劃過的畫面，這種情景很有美感。他認為紹興最具特色的城市符號是：“Ｖintage Shaoxing”。他說：“Ｖintage一詞內涵豐富，作形容詞時可譯為漢語‘最佳的、最典型的、古色古香的’等等。”

小橋流水、名士之鄉、自然風光、藝術表達、美女愛情，這是莫里森教授眼中的紹興旅游賣點。莫里森教授說，老外根本不知道江南是什么，江南在哪里。紹興文化旅游資源最典型、最代表的就是水鄉，如同東方威尼斯，跟威尼斯有異曲同工之妙，盡管威尼斯是在海邊，但是紹興之水和紹興城市有著密切的聯系，這與威尼斯就很接近。

中國社會科學院旅游研究中心副主任李明德教授第六次來到紹興。他認為，紹興最精彩是文化。紹興具有非常豐富的文化資源，不僅表現在眾多的遺存，而且還表現在很多非物質文化上，如深入人心的越劇。游客一到紹興，就能深刻地感受到這種文化氣息撲面而來，這種特殊的文化或者說這種具有紹興特色的文化，不用懷疑，肯定能夠吸引人。因為人們旅游的追求，就是文化差異。

紹興名人眾多，名人故居成為旅游的一大亮點。其中，首推魯迅故里。紹興有一個階段曾以“魯迅故鄉、江南水城”為主打品牌來吆喝。莫里森教授卻說，外國人知道魯迅并不多，魯迅先生在日本知名度比較高，韓國也知道一點，但是在歐美知道的就很少了。

楊大明局長說：“紹興最有特色的，知名度最高的當屬魯迅。特別是當代的，只要是讀過的書人，沒有人不知道魯迅的。但正如莫里森教授所說，魯迅先生也有他的局限性，特別是對于外國游客。從自然資源來講，我們當初考慮水城、水鄉，這應該是最有特色的，最有影響的。”

萬潤龍主任則話鋒一轉，“不一定非要知道魯迅，我才來找；我到這個地方，我知道了魯迅，這也是非常好的旅游”。

莊志民教授則認為，市場要細分，資源要精選，要根據特定的市場去精選資源，來面向最有針對的市場群體。魯迅在中國如雷貫耳，針對歐美市場主推的名人，就不一定是魯迅。比如，可以推出“風流紹興”。風流不僅僅是愛情，陸游和唐琬的故事“風流千古”。“數風流人物還看今朝”，越有文化的人越懂風流，紹興產生了一代又一代的“風流人物”。

在李明德教授看來，陸游和唐琬的愛情悲劇也是值得開發的旅游產品，尤其是表達愛情方式的兩首詞，更是千古傳唱。對于這個經典愛情故事，可以從三個角度來考慮，一是突出沈園作為愛情圣地的作用，二是突出愛情的兩個主角和他們演繹的真摯感情，三是突出這個愛情名園的環境，楊柳依依，如詩如畫，烘托以愛情為主題的人文內容，特別是要提供讓現代男女青年能夠在這里表達神圣愛情的場所。

發生在紹興的愛情故事，《梁山伯與祝英臺》不僅家喻戶曉，而且走向了世界。紹興所轄的上虞，則以“英臺故里”為品牌，那里有一個祝家莊，有一條玉水河。《梁山伯與祝英臺》的發生地，全國有六個地方爭，有一次郵電部發行《梁山伯與祝英臺》的郵票首發式，六個地方一起發行，都叫首發式。楊大明局長風趣地說，“郵電部不想做老娘舅”。

美女愛情固然可以成為令外國游客喜歡的賣點，那么，悲劇是否有違旅行找樂的初衷？李明德教授說，梁祝的結果是悲劇，過程可不是悲劇，“十八相送”就是喜劇，是非常美好的愛情喜劇，祝英臺不斷地啟發梁山伯，把梁山伯比作呆頭鵝。“十八相送”就可以作為主題做很好的旅游紀念品，給人留下美好的印象。

張曉路副總裁則認為，在營銷層面，就是要通過某種形式、某種媒體在某個時間段進行推銷，達到某種效果，而不是具體地說哪個故事哪個人物好，“風流紹興”可以包裝，并且紹興名人中有相應的代表人物，可以有目的地推。

可能讓紹興旅游界有些煩惱的是，紹興的名人實在太多了，毛澤東稱紹興為“名士之鄉”，紹興也曾得到過“名士之都”的美稱。楊大明局長說，“其實，名人旅游有兩大難題。第一個問題是名人不能包打天下，對于紹興來說，魯迅故里品牌做得那么好了，似乎全國各地、甚至世界各地都應該拿魯迅作為紹興旅游的品牌。第二個問題是魯迅之外，別的名人是否也行？比如，周恩來故居、秋瑾故居、徐渭故居，怎樣把名人故居包裝成有賣點的產品？我個人認為，蔡元培在國際上的影響力不亞于魯迅，蔡元培的弟子遍布海外。我希望聽聽專家們對我們包裝營銷蔡元培的高見”。

萬潤龍主任認為，現在紹興缺乏的不是對某一個景點的開發和規劃，也不是對某一個名人的認定。紹興要打造成一個文化旅游的綜合體。魯迅、蔡元培、王羲之等名人之間沒有可比性，為什么魯迅故里做的那么好？魯迅故里有一個非常大的目標人群，就是占全國人口1/6的大中小學生。中小學課文中有16篇是魯迅的作品，蔡元培幾乎是沒有的。中國有1個多億的人在讀魯迅的作品，魯迅《朝花夕拾》中的大多數作品是寫他兒時的生活，這對于青少年來說特別有誘惑力，“跟著課本游紹興”，正是這樣走遍天下。因而，再開發一個蔡元培代替魯迅沒有必要。在現有的基礎上，把現有的名人和其他的文化資源開發出來，做一個整合是必要的。

莊志民教授對于在教育市場拓展蔡元培，比較看好。針對教育市場定向拓展，將蔡元培以及紹興眾多的院士、科學家挖掘一下，在細分市場上重點推出，可能也是有益的嘗試。

李明德教授認為，魯迅產品可以繼續做，蔡元培以及蔡元培所代表的文化不容忽視，這對于紹興來說非常重要。因為蔡元培在中國歷史上的地位，特別是在中國教育史上的地位，將隨著時代前進的進程，其價值會被更深地挖掘出來。近代史上，蔡元培基本上是被埋沒的人物。時代向前進，大家對他的認識會越來越深刻。

張曉路副總裁則選擇營銷王羲之，王羲之在東南亞也有市場，王羲之是山東人，營銷是講誰走在前列的，紹興可以先入為主。 李明德贊同王羲之可以做大文章，盡管其老家在山東，但是王羲之成為“書圣”是在紹興，《蘭亭序》在紹興寫的，并奠定了其在中國書法歷史上的地位

莫里森先生對于魯迅、蔡元培、徐渭、王羲之似乎都沒有很大的興趣。他關注的是怎樣讓國際游客能夠在來之前知道紹興，外國游客一般是通過因特網和旅游指南書來了解一個城市。

莫里森先生手頭有一本全美銷量排名第一的中國旅游指南書，遺憾的是里面沒有提到紹興。另一本相當暢銷的書里沒有關于紹興的專門章節，但是提到了紹興靠近杭州，產黃酒，還有一張圖片說明紹興是非常美麗的水鄉。

紹興在國際上的知名度還不高，楊大明局長并沒有感到意外。他說，“紹興作為地級城市，在國際上的影響是很有限的，即使西方國家的一些發達城市，就比如說美國，我們中國人能夠說出的美國城市也是有限的。因此，正如莫里森教授所說，紹興旅游向外國游客宣傳的第一個最緊要的工作就是建立紹興旅游的外文網站。今天下午紹興旅游英文網站開通，日文和韓文網站也將在年底開通，明年還將計劃再做幾個主要語種的網站，這些網站的建設，將有利于擴大紹興旅游在國際的知名度”。

越劇是紹興文化旅游的又一大資源，在論壇現場，兩位演員聲情并茂地演唱了越劇經典片斷。紹興嵊州是越劇的發源地，嵊州正在規劃這一獨特的旅游資源。嘉賓們認為，越劇是草根性強、受眾面廣的劇種，是江南旅游市場中具有吸引力的旅游元素，是紹興的寶貴財富，可以申報世界非物質文化遺產。為適應外國游客的口味，可以將《梁山伯與祝英臺》包裝成東方的《羅米歐與朱麗葉》。同時，讓越劇真正融入紹興人民的生活中，使包括越劇在內的紹興風情，成為獨具魅力的旅游產品。比如觀看一段越劇可以作為旅游的重要項目，就象聽不懂歌劇也要去悉尼歌劇院一樣，這也有利于越劇更好地傳承下去，讓中國非物質文化遺產走向世界，這離不開市場策劃和營銷。

鮮活水鄉，醉意江南

深厚的文化積淀，歲月的滄桑變遷，紹興這座活著的江南水鄉城市濃縮了千年記憶。水鄉、古城，這是紹興旅游的兩大賣點，是獨一無二，這和江南水鄉古鎮是不一樣的。最具特色的就是紹興的烏篷船，外國人稱之為東方貢多拉。

莫里森先生認為，烏篷船不僅可以欣賞，還可以讓游客來參與體驗，興致勃勃地玩東方貢多拉（烏篷船）。體驗紹興的烏篷船，就能夠更直接地感覺活著的古老文化。

萬潤龍主任前幾天收到一位退休教授的來信，老教授建議紹興的烏篷船申報非物質文化遺產，還可以舉行大學生烏篷船比賽。老教授征求過英國大學生的意見，他們對這個形式非常有興趣。因此，烏篷船可以考慮作為國際旅游項目來開發。

如何把休閑、體驗、享受與紹興文化旅游結合起來，莊志民教授認為，要將已經被開發的項目進行深度開發，如魯迅故里這個產品，由于魯迅的地位，使游客往往帶著一種瞻仰故里的情緒，不太輕松。可以與“魯迅外婆家”結合起來，把“外婆家”的休閑概念做大，可以把茴香豆、烏篷船、老酒等等串連在一起，這就是對魯迅的深度開發。

兩個多小時熱烈的探討接近尾聲時，大家對于紹興的印象仍然是“仁者見仁，智者見智”。李明德教授用“品質紹興”來概括紹興，張曉路副總裁喜歡“品位紹興”，萬潤龍主任最愛“風雅紹興”，莊志民教授中意“風流紹興”，楊大明局長情有獨鐘的是“經典紹興”。