一汽豐田重分二手車格局

依托品牌優(yōu)勢和強(qiáng)大售后服務(wù)能力，汽車廠商們意圖在二手車業(yè)務(wù)領(lǐng)域有更多作為

2006年，中國汽車市場以40%的增長速度取代日本成為世界第二大汽車市場。到2007年，這個新興汽車大國的二手車市場也開始迅速膨脹，交易量增速超過新車6.37個百分點。接下來幾年，增速還有望大大加快，因為根據(jù)發(fā)達(dá)汽車市場運行規(guī)律，45％的消費者更新汽車周期在5年左右，2002、2003年中國汽車市場井噴行情時期銷售的799萬輛新車將從2007年開始迎來換車高峰。

對于最早在營銷中打出“二手車殘值”牌的一汽豐田汽車銷售有限公司來說，2007年進(jìn)入了其成立的第五個年頭。2007年10月15日至12月31日，一汽豐田在旗下具有二手車置換認(rèn)定資格的4S店中啟動“安心二手車星級置換節(jié)”，為二手車進(jìn)行準(zhǔn)確評估和折價后，顧客補(bǔ)交差價即可置換新車。在活動期間凡參與置換的顧客都將獲得“評估開心禮”、“置換安心禮”或“推薦誠心禮”等不同禮品。在此之前的8月18日，一汽豐田還宣布正式啟動零售二手車業(yè)務(wù)，當(dāng)年作為新車上市的花冠和威馳也將作為二手車流向市場。

豐田價值

12月的深圳依然陽光普照，在大興豐田4S店，店面一部分被劃成獨立的二手車業(yè)務(wù)區(qū)域。每位銷售人員的辦公桌一角都堆放著幾疊表格，上面需要確認(rèn)的項目細(xì)化到二手車交付時車內(nèi)物品狀態(tài)等內(nèi)容。在4S店旁的維修車間，也有二手車檢測的專門區(qū)域。一位擁有一汽豐田4級技師資格的檢測人員向《商務(wù)周刊》透露，目前二手車檢測的一個快速評估過程僅為10分鐘，完成完整的檢測也不過一個半小時。

對于這家地理位置恰處于深圳三家大型二手車交易市場夾攻的4S店來說，“安心”是他們希望傳遞給顧客的第一個訊息。

大興豐田U-car部主管李強(qiáng)對《商務(wù)周刊》強(qiáng)調(diào)，作為一汽豐田的二手車置換認(rèn)定店，大興豐田的相關(guān)部門由一名經(jīng)理和四名有資格的評估師組成，四名評估師又包括兩名專職評估師、一名零售主管和一名牌照主管。盡管目前二手車的評估除了年限、公里數(shù)和外觀等固定標(biāo)準(zhǔn)外，還更多需要依靠評估師的經(jīng)驗，但一汽豐田希望盡量做到評估的透明化。“我們實行有紙化評估，然后把多種表格統(tǒng)一管理，這些表格涵蓋二手車從評估、交易到過戶等全過程，進(jìn)而在成交后完成對客戶檔案的跟進(jìn)。”李強(qiáng)說。

數(shù)據(jù)顯示，自2006年4月正式展開二手車置換業(yè)務(wù)以來，大興豐田2006年收購172臺車，置換106臺車，置換率（置換二手車臺數(shù)/同期新車銷售量）為4.8%，已經(jīng)高于當(dāng)年一汽豐田置換認(rèn)定店的平均水平。2007年至今，大興豐田完成收購170臺車，置換105臺車，把置換率保持在了4.5%。一汽豐田方面透露，今年至今全國范圍內(nèi)置換認(rèn)定店的年均置換率約為2%—3%。

“我們充分利用了所有資源。”大興豐田總經(jīng)理趙健對《商務(wù)周刊》表示，這在4S店內(nèi)主要表現(xiàn)為一種全員營銷模式，即除銷售部門之外還要求售后人員和管理人員也參與進(jìn)來，目前該店二手車交易中已經(jīng)有40%來自非銷售人員的介紹；在店外，則延伸到4S店與二手車交易市場的合作，一方面是二手車交易市場協(xié)助4S店的二手車銷售，另一方面是4S店為二手車交易市場的客戶提供維修服務(wù)。

事實上，早在2005年，力圖在激烈的中國汽車價格戰(zhàn)中尋找立足點的一汽豐田就創(chuàng)造了適用于中國的“汽車價值論”。二手車殘值作為五大關(guān)鍵要素之一，與性價比、故障率、使用成本和售后服務(wù)一起被納入到“汽車價值論”中。這也是一汽豐田在中國汽車市場率先提出的一種創(chuàng)新的營銷理念。

盡管此前也有廠商在二手車領(lǐng)域試水，但直到2005年商務(wù)部出臺《二手車流通管理辦法》，才讓經(jīng)營二手車業(yè)務(wù)的汽車廠商獲得了更大自主權(quán)。2005年年末，一汽豐田導(dǎo)入了二手車置換認(rèn)定店制度。按照一汽豐田高層的說法，置換認(rèn)定店是在中國甚至世界上首次對“置換應(yīng)對”的認(rèn)定，這有別于以往針對新車或二手車商品的認(rèn)定，而是針對有置換需求的客戶提供最高品質(zhì)和最高水平服務(wù)的經(jīng)銷店的認(rèn)定，經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)和考核后的4S店才能獲得開展此項業(yè)務(wù)的資格。

經(jīng)過兩年的運作，一汽豐田認(rèn)定店數(shù)已約占其經(jīng)銷店總數(shù)的一半，每月收購總數(shù)突破1000輛。在一汽豐田的二手車認(rèn)定標(biāo)志——一個車形輪廓中央加上一個紅色透明心形下，有針對性提出“公開、透明、安心”理念的二手車置換認(rèn)定店，涵蓋有全品牌、全車型置換、標(biāo)準(zhǔn)化的待客流程、系統(tǒng)化的評估、價格明示等特征。一汽豐田表示將根據(jù)“成熟一家發(fā)展一家”的原則，將二手車置換業(yè)務(wù)全面引進(jìn)旗下所有4S店。

重筑營銷體系

在經(jīng)歷了2006年中國二手車市場“元年”之后，專家預(yù)測，二手車交易量加上由此衍生的二手車貸款、售后服務(wù)、廣告，整個產(chǎn)業(yè)價值將在2008年或者更早就超過千億元。

盡管國內(nèi)主流乘用車企業(yè)大部分已經(jīng)開展了二手車業(yè)務(wù)，甚至北京地區(qū)4S店二手車的銷量已經(jīng)占到舊車交易15%的份額，但趙健承認(rèn)，80%—90%的二手車交易還是由交易市場完成，在4S店最終成交的二手車業(yè)務(wù)只占到前來評估的客戶量的10%。

在對二手車進(jìn)行評估時，4S店往往采用跟隨戰(zhàn)術(shù)，即根據(jù)二手車交易市場的標(biāo)準(zhǔn)來確定價格。“二手車?yán)麧櫩捎^，對新車銷售和售后業(yè)務(wù)的幫助也很大。”趙健透露，為促進(jìn)二手車業(yè)務(wù)的開展，目前大興豐田往往采取收購價格高于交易市場，置換的新車價格低于交易市場的辦法，中間損失的利潤依靠售后服務(wù)來彌補(bǔ)。“我們是把二手車業(yè)務(wù)放在整個營銷產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看待。”他說。

對于收購的豐田品牌車，4S店現(xiàn)在通常將其劃分為三種，首先是可以成為認(rèn)證二手車的車輛，這部分大約占收購總數(shù)的10%—20%；然后是不能達(dá)到認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的但可進(jìn)行零售的車輛; 剩余車輛將流通到二手車市場。對于收購的非豐田品牌車，4S店則不會做太大整備，大部分都直接流通到二手車市場。

不難看出，除與二手車交易市場在交易和售后方面的合作外，一汽豐田還可能成為二手車交易市場的供應(yīng)商，從“貨源”角度掌控二手車交易。更進(jìn)一步分析，汽車廠商從事二手車業(yè)務(wù)背后，其實還隱藏著更大的“野心”。

汽車專家賈新光認(rèn)為，在汽車價值鏈中，汽車制造的利潤占10%左右，保險、信貸等占到20%左右，汽車銷售的利潤占30%左右，剩余的則是汽車維修的利潤。其中，新車的銷售利潤只有2%—3%左右，舊車的銷售利潤則占到27%—28%——二手車將分享到除汽車制造以外主要的利潤。

讓趙健驚喜的是，中國消費者在以舊換新時汽車的升級換代往往會出現(xiàn)一個飛躍。“一般認(rèn)為，以前開威馳的消費者現(xiàn)在換一輛卡羅拉就可以了，但他們往往把目標(biāo)定得更高。”他說。目前在大興豐田被置換得最多的是銳志和雷克薩斯。

根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)2007年7月對12個大城市1萬名新富人群所做調(diào)查，《商務(wù)周刊》78.34%的讀者擁有汽車，讀者家庭平均最新?lián)碛械钠噧r格為17.96萬元，第二次購車的可能價格為23.2萬元。而一般來說，首次購車者關(guān)注度主要分布在5萬元以下、5萬—10萬元、10萬—15萬元三大區(qū)間，對15萬元以上車型的關(guān)注度很小，而二次購車者則更傾向于15萬元以上的中高檔車，5萬元以下的車型基本不予考慮。眾所周知的是，無論是銷售還是日后的維修，中高檔車的利潤空間遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)型車。

在導(dǎo)入二手車置換認(rèn)定店之前的2005年10月，通過豐田經(jīng)銷店銷售的二手車在美國二手車市場已經(jīng)占據(jù)14.7%的份額。目前豐田車在中國的二手車交易通過4S店的僅為3%—4%，趙健希望兩年之內(nèi)達(dá)到20%。他目前另一個工作重心，則是讓大興豐田通過一汽豐田對于二手車零售認(rèn)定店的考核。

根據(jù)之前確定的目標(biāo)，一汽豐田希望以2007年8月寧波1號店的開業(yè)為開端，年度開業(yè)10家二手車零售認(rèn)定店，3年后達(dá)到每年銷售1萬輛以上的目標(biāo)。