ＩＢＭ：傳統(tǒng)廣告業(yè)的消逝

未來5年，廣告業(yè)將迎來比前50年更翻天覆地的變革。消費者權(quán)力增長，自力更生的廣告主和不斷更新的技術(shù)將重新定義廣告的銷售、創(chuàng)意、消費和跟蹤環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的廣告媒體公司、廣告分銷商和廣告代理機構(gòu)的生存空間將會被壓縮，除非它們能夠成功地完成經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)設(shè)計的創(chuàng)新。接下來我們將研究幾個未來廣告業(yè)的場景，和它們背后的驅(qū)動因素。

未來廣告一瞥

某消費品公司首席營銷官吉姆，過去將市場營銷預算的60％用在廣播電視上，但他從未確切地知道他的廣告對象是誰，他的廣告是否有效。如今，吉姆有了令他省心省力的營銷工作方式。他客觀地評估所有媒介渠道（電視臺、電臺、移動設(shè)備、紙面媒體、互動門戶等），以決定如何最佳地分配其市場營銷和廣告預算。由于認識到消費者在回應(yīng)、過濾和屏蔽營銷信息方面擁有越來越多的主導力和選擇權(quán)，吉姆比以往任何時候都更需要確認他的廣告到達了最終的目標消費者，而不是淹沒在一堆被退回的信件中。

在公司首席消費官（Chief Consumer Officer）凱西的幫助下，他已經(jīng)對一些情況了如指掌：他的目標消費者是誰，他們有何消費傾向，如何與這些一般來說擁有多個互動性媒體終端的消費者們接觸。由于消費者每天被360度的內(nèi)容轟炸和信息體驗所包圍，市場營銷也不得不根據(jù)消費者的生活方式、社會背景及地域文化，把內(nèi)容變得更加“個人化”。在以前，吉姆通過在有影響力的媒介上購買廣告版面或時間，希望他的廣告能達到目標受眾。但現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告所獨有的可定向、可測量和可分析特性已經(jīng)普及到所有媒介渠道，吉姆可以為他的每一名目標客戶量身定制一個互動的綜合性營銷計劃，且不用按模糊的CPM（千人印象成本）付費，而是按真實的廣告效果計費。

他的廣告是創(chuàng)意和不同傳播形式的混合體，比如特殊興趣內(nèi)容、嵌入式產(chǎn)品和針對消費者的偏好、社會背景和終端定制的自動生成廣告，這能帶給其全球范圍內(nèi)的目標消費者更好的產(chǎn)品價值體驗。

因為大部分的預算是按廣告效應(yīng)支付，所以吉姆必須與公司市場銷售部門緊密合作，原先的一部分直接營銷投入轉(zhuǎn)而被投放到廣告渠道上。通過利用相關(guān)的營銷軟件系統(tǒng)，吉姆能把原先分散的數(shù)據(jù)源集中并規(guī)范化，從而得以準確衡量營銷活動的成效。

吉姆的團隊可以通過一個透明的、Web化的平臺購買廣告庫存(advertising inventory，比如電視時段、紙媒版面)，然后透過提供實時的度量和分析結(jié)果的“儀表板”管理其廣告的成效，吉姆完全可以掌控他的營銷支出的效力。“盡人事，聽天命”似的不可控廣告時代一去不復返了。

2012年：顛覆的情景

為描述即將來臨的變革之深度和廣度，我們試圖用“情境展望”的方法，結(jié)合最具破壞性和不確定的因素，來模擬和描繪2012年即將出現(xiàn)的幾種極端情形。

這幾種情境基于以下兩個我們認為將是未來5年內(nèi)最具破壞性的變革因素：

1.廣告營銷受抑：消費者控制、制約、過濾和屏蔽營銷訊息的傾向。2.廣告庫存體系受抑：封閉的、以印象為根本的廣告庫存體系，被支持公開拍賣或交換的廣告創(chuàng)意平臺所取代(圖1) 。

在上圖中，X軸說明了媒體消費的控制權(quán)如何從提供商轉(zhuǎn)移到消費者身上，當我們沿X軸向右，消費者能更多地控制自己的媒體體驗。Y軸則顯示了從封閉式庫存向公開拍賣的轉(zhuǎn)變，當我們沿Y軸向上，更多的電視、印刷媒體和互動媒體上的廣告交易背后的主角是獨立的小型買家和賣家。 基于以上兩個變量，以下4個場景出現(xiàn)了：

技術(shù)持續(xù)演化: 這是最小顛覆度場景，它包括現(xiàn)在“一對多”的線性廣告模式的快速變化。在很大程度上，控制權(quán)仍然在廣告內(nèi)容提供者和分銷商手中，但消費者對主導權(quán)越來越強的需求催生了一些漸進式調(diào)整。廣告行業(yè)不能再忽視目前DVR（硬盤錄像機）的滲透及其“廣告跳過”功能，也不能忽視“用戶生成內(nèi)容”（UGC）媒體及其相關(guān)廣告市場的爆炸式增長，同樣不能忽略追蹤廣告有效到達率的相關(guān)技術(shù)的進步。這些影響都是該行業(yè)所不能忽視的，因為它們會導致市場的分化——傳統(tǒng)的廣告模式對一部分消費者仍然有效，而另一部分消費者則必須通過互動和策略創(chuàng)新才能“搞掂”。越來越“精明”的定向、測量和評估工具，使廣告商們不斷把原來用于直接公關(guān)營銷的部分資金，轉(zhuǎn)移到以塑造品牌為導向的廣告活動中。傳統(tǒng)的廣告代理機構(gòu)將持續(xù)而努力地響應(yīng)廣告商對無縫集成和跨平臺規(guī)劃、購買、發(fā)行和評估服務(wù)的需求。同樣，媒體和分銷商也會把業(yè)務(wù)重點放在橫向的、跨平臺的廣告機會上。

開放式交易：廣告行業(yè)在發(fā)生一些潛在的變化。起初，變化由廣電行業(yè)的多系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)運營商（MSO）和電信運營商等分銷商（發(fā)行商）來推動，現(xiàn)在，新興技術(shù)也加入變化推動者的行列。營銷過程中的購買、出售和發(fā)行變得更高效。由于新加入者客觀上提升了行業(yè)效率，打亂了行業(yè)內(nèi)原有的利潤和權(quán)力分配。有相當一部分過去不公開的廣告庫存變成了開放性資源，它的買賣和置換繞過了傳統(tǒng)的中介機構(gòu)。這種新的交易方式將在所有的廣告類別中占到很大比例，過去排他性的出售給大型廣告客戶的廣告庫存，比如國家級電視臺的黃金廣告時段，現(xiàn)在也能被小買家購買到。

消費者選擇：在厭倦了干擾和侵擾性營銷的消費者的要求下，廣告模式隨之也在改變。消費者們希望擁有更多的控制和選擇權(quán)，而為保持消費者的注意力不流失和盡量不惹惱消費者，廣告的方式在朝著系列化、互動化、征得許可和目標定向等演化。為維護與消費者的關(guān)系，廣告分銷商為消費者們提供多個選擇，有時還讓消費者選擇自己偏好的廣告“套餐”，這往往是很有吸引力的。比如，一名消費者可能會要求自己收到的廣告限于汽車產(chǎn)品、男性消費品或旅游用品。一旦消費者在電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等媒體上選擇了特定的廣告“套餐”產(chǎn)品，對消費者行為的研究又會跟進，此時，新的測算評估技術(shù)和消費者分級管理工具成為其中關(guān)鍵的推動因素。

廣告市場的變革: 與其他所有情景相比，這是最具顛覆性的。后端系統(tǒng)和面向消費者的營銷發(fā)生顯著變化，使得整個價值鏈中出現(xiàn)新的參與者。消費者拒絕傳統(tǒng)廣告而選擇自己喜愛的廣告類型，作為他們自選媒體內(nèi)容的一部分。“用戶生成”和“對等傳輸”（如P2P）的內(nèi)容呈爆炸性增長，消費者變得更積極參與廣告制作和品牌信息的口碑傳播。這種場景是一種真正開放的、活躍而動態(tài)的交流。事實上，任何廣告主都可以跨越任何廣告平臺接觸到任何的個人消費者——只要你的廣告具有足夠的相關(guān)性和吸引力。消費者對他們選擇觀看的廣告類型有明顯的傾向性，這反過來能夠決定他們所接收廣告的具體內(nèi)容和形式。隨著新的消費者跟蹤監(jiān)測技術(shù)的就位，消費者行為還將直接影響廣告的價格，并推動其浮動升降。廣告商們可以即時知道是插播廣告還是交互式體驗廣告正產(chǎn)生預期的廣告效果。同樣，媒體的網(wǎng)絡(luò)也能夠即時跟蹤廣告的有效到達率的升降，隨之進行彈性化的廣告計費。屆時，“到達”、“有效”甚至“營銷”自身的定義都會徹底改變。

情景演變的路徑：變革的跡象在廣告市場已經(jīng)日趨明顯，上述“公開交易”平臺目前在一些局部領(lǐng)域已經(jīng)有了雛形，它們代表了未來的圖景。根據(jù)其資源稟賦和新媒體功能的發(fā)掘能力，廣告業(yè)價值鏈上的不同玩家將循著不同的路徑進行演進，直至我們上述的“廣告市場”格局(圖2) 。

價值鏈重塑：我們相信，中期來看，相對于價值鏈上的其他玩家，廣告業(yè)的變革更有利于消費者、廣告商及互動媒體；而隨著廣告商、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的互動媒體和消費者變得更有權(quán)力，傳統(tǒng)的廣告代理商和廣播電視公司將面臨“非居間化”的風險。我們認為，正在迫近的廣告業(yè)收入和主導權(quán)的變化將影響到產(chǎn)業(yè)價值鏈中一大部分人，尤其是(圖3):

● 廣播公司：應(yīng)該說在消費者權(quán)力上升、利基內(nèi)容（niche content）興起和注意力碎片化的時代來臨時，依靠線性的電視廣告收入來補貼其營運和內(nèi)容成本的廣播公司將處于危險之中。當然，廣播公司也有機會利用其現(xiàn)有的“注意力占有率”，去改變自己的運營，擁抱新的數(shù)字內(nèi)容分發(fā)的大好機會。如果能把集成的、跨平臺廣告節(jié)目和他們自己的節(jié)目資源加以有效整合，他們將可以遷移到一個成功的未來模式。

● 分銷商：傳統(tǒng)的分銷商（廣電網(wǎng)絡(luò)運營商和電信運營商）和新的互動式分銷商（互聯(lián)網(wǎng)和SP）占2007年全球廣告市場（約為5500億美元）的一小部分，他們正緩慢然而堅定的引入新的廣告平臺和模式，來捍衛(wèi)自己在價值鏈中的地位。他們也在自己開發(fā)新的廣告能力（如互動廣告和VOD點播廣告），在家用視頻、移動電話和寬帶網(wǎng)絡(luò)等多個渠道中想辦法整合廣告，并專注于本地廣告的發(fā)行機會。通過在動態(tài)平臺公開他們的廣告庫存，分銷商吸引了批量庫存的大瀏覽量，使得廣告商可以更容易知道分銷商所能提供的廣告發(fā)行能力和有效到達率，從而幫助分銷商在廣告收入分成中獲得更大份額。跨平臺整合發(fā)送領(lǐng)域的競爭還在繼續(xù)，廣電網(wǎng)絡(luò)運營商和電信運營商目前的唯一先機，是他們可以在整合無線、寬帶和視頻的浪潮中占據(jù)主導。

● 廣告代理商：當然，代理商想保護他們作為中介機構(gòu)和顧問公司的創(chuàng)造性和分析者地位，要做到這點，代理商需要下大力氣嘗試提供更有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，來防止其服務(wù)的日益“商品化”。如果你認為越來越多的“用戶生成廣告”的情形看上去有些“古怪”，那么想想幾年前關(guān)于維基百科全書的想法在當時看來是多么幼稚。代理商需要成為那些短于30秒的、傳統(tǒng)線性廣告的替代品——新型廣告的“吃螃蟹者”，代理商還可以通過提供權(quán)威的廣告規(guī)劃和分析服務(wù)來規(guī)避前述廣告庫存開放趨勢帶來的風險，并幫助其客戶分析大量消費者信息，在不斷發(fā)展的廣告平臺、模式和價格模型環(huán)境中，優(yōu)化整合客戶的廣告策略。（本文節(jié)澤自IBM商業(yè)價值研究院的報告《正在消逝的傳統(tǒng)廣告業(yè)》）