廣告商知道“你是一條狗”

耐克公司贊助了一個馬拉松接力的大眾長跑活動，為了通過這個公益行為使自己的品牌更加健康，耐克選擇把互動廣告和已有的地圖服務結合在一起，網頁廣告的瀏覽者可以看到長跑的路線和路線圖，也可以方便地計算各個接力者之間的距離。在小小的互動廣告窗口當中，用戶還可以很容易地定位進行放大、縮小，把圖畫看得更加清楚。

“有47%的參與互動者在互動廣告上玩了以后最終進入了耐克公司的網站。”Google大中華區(qū)高級產品專家崔岷對Google新近推出的互動廣告效果感到自豪。他加重語氣說道：“網絡互動廣告的前景激動人心。”

天啊，多么挑剔的消費者

對于在廣闊的中國市場著力打造品牌的企業(yè)，他們剛剛欣慰地發(fā)現，教育消費者的工作總算告一段落，聰明的消費者們能夠接受品牌概念了。但很不幸，他們同時又發(fā)現，無數品牌都同時等待著被消費者接受。“信息極度爆炸的時代，每個品牌營銷商都會面臨這樣一個挑戰(zhàn)，每一個普通消費者時時刻刻都被無數的廣告信息所包圍著，數以千計。”阿里巴巴旗下的中國雅虎副總裁張憶芬曾在歐萊雅公司和斯沃琪集團擔任過品牌經理，這些工作經歷讓她對推廣品牌有著很深的體會。正因如此，2007年12月12日，在由中國廣告協(xié)會互動網絡委員會主辦的“2007中國網絡搜索營銷互動年會”上，當張憶芬說“我很了解各位廣告主生活的忙碌”時，引起了臺下無數廣告投放商的共鳴。“抓住普通消費者的眼球并且確立自己的品牌形象，是一件越發(fā)困難的事情。”張憶芬說到了好多苦命砸錢的廣告主的心坎上。

正是為了解決這樣的困難，張加入到互聯(lián)網的浪潮之中。，她說：“科技的革新已經改變了所有的事情。現在對所有企業(yè)來說，一貫共同的創(chuàng)造性革新就是網絡的發(fā)展。”

“雖然目前內地網絡發(fā)展的滲透率大概只有12%—13%，可是臨近周圍的市場，比如韓國、日本和中國香港、臺灣，網絡滲透率都已經到了55%左右了，這是一個不可避免、無法逆轉的趨勢。”張憶芬說，“在這個趨勢下，解決問題的辦法是在互聯(lián)網上獲得品牌推廣。”

“對于這個趨勢，身為品牌廣告主沒有別的選擇，只有迎上前去駕馭它。”張憶芳的經歷讓她對線上線下兩種廣告模式都有著深刻的理解，在她看來，過去消費者的購買行為十分簡單，就是在線下媒體上得到關于產品、品牌的訊息后，通過線下實體店面做購買。但自從有了網絡銷售，尤其是搜索引擎的普及之后，狀況就變得“復雜了”。“現在的購買行為變?yōu)橐环N非線性的行為，消費者在不同的線下媒體上得到不同的產品訊息后會先上網搜索，從網絡上比價、搜尋資料，甚至跟別人探討，要求建議。當他做了采購決定之后，他也許會考慮在線上購買。”她說，“網絡的影響是在消費者采購決策的第一站就發(fā)生，而且連最后一站也可以掌握住。”

她認為，與過去不同，搜索用戶們是心態(tài)開放的潛在消費者，主動地打開電腦，輸入他的消費需求，“這個時候他是非常積極、開放地想要接受一些新的資訊，你不需要強迫他把嘴巴張開，把東西填進去，只要在他需要的時候、在合適的地方給他要的資訊，他就可以接受”。

“同時我們也發(fā)現，搜索使用者在采購決策剛開始時所考慮的品牌比較多，這是為什么他們要搜索的原因。從消費者知道要什么，到知道哪一個品牌滿足這一需要，這個轉化的過程越來越多是通過網絡來完成的。”張憶芳認為，“如果你不在那個過程，你就不被考慮。所以，雅虎正在做和要做的是在消費者需要的時候把廣告給他。”

張憶芬目前在中國雅虎主要負責搜索業(yè)務，她早在2002年加入“Yahoo!奇摩”，帶領Yahoo!奇摩榮登臺灣十大廣告媒體之列，這位曾經榮獲亞太廣告獎、金手指網路廣告獎的廣告人來到中國雅虎，本身就表明了中國雅虎及其母公司阿里巴巴在搜索業(yè)務拓展上的思路和決心。

早在2005年，美國西北大學曾做了一個網絡如何改變美國消費者采購決策的市場研究，這個現象目前也在中國市場出現。西北大學的研究顯示：消費者的采購決策變成了一個非常長而蜿蜒的道路，諸多環(huán)節(jié)都可以決定消費者是到自己手中，還是流向競爭對手。廣告主在網絡上可以透過幾個方式跟消費者溝通，一種是直接發(fā)布廣告；第二種是通過特殊的方法，比如做贊助，產品植入、內容植入；第三種就是搜索營銷。

正是在這樣的需求下，美國搜索廣告近年來發(fā)展非常迅速，而且投放廠家正在由過去主要是中小企業(yè)為主演變?yōu)榇笮推髽I(yè)紛紛投放，而這正主導著一個新的廣告業(yè)變局。

搜索廣告大發(fā)展

在中國，這個市場變局的到來也預示著中國網絡行業(yè)的商業(yè)模式將迎來曙光。“搜索引擎商業(yè)模式的誕生意味著IT產業(yè)的轉折”。在中國的搜索業(yè)務上最有發(fā)言權的百度創(chuàng)始人李彥宏認為，無論如何表示搜索營銷的意義都不為過。在年末的時候，李匆匆來到北京東方君悅酒店，參加由中國廣告協(xié)會主辦，《現代廣告》承辦的“2007中國網絡搜索營銷互動年會”。“這個會我認為很有必要來交流。”因為在他看來，國內搜索市場仍處于很小的規(guī)模，同GDP總量相比并不相襯，而且雖然過去搜索引擎點擊的價格持續(xù)上漲，但這個價格跟在其他通道投放相比仍然太過便宜，“正因為如此，廣告搜索在國內亟待提高”。

李對參會廠商指出，搜索引擎時代的好處是廣告變得可量化衡量。“前兩天我和一個分析師聊天時，他說我們以后可以給客戶做報表，比如今年花了3000萬的廣告費，在哪個媒體投多少，效果是什么，可以通過搜索引擎來分析，看看錢花得到底值不值。而這種效果以其他形式是不可能出現的。”李彥宏表示，在發(fā)達市場，大企業(yè)品牌在搜索上投入的廣告已經超過了幾十萬家中小企業(yè)的投入。

李彥宏設想的未來實際上已經在我們的鄰國成為現實，韓國互聯(lián)網營銷協(xié)會會長洪元義對《商務周刊》介紹，韓國互聯(lián)網廣告市場規(guī)模以年均37%的速度增長，2007年預計占整個市場的15%。搜索廣告更以年均57%的速度增長，已經占據互聯(lián)網廣告總金額的一半以上。在韓國3000萬互聯(lián)網用戶中，97%在使用搜索廣告。洪元義認為，搜索形式的廣告快速成長的原因很實在：給廣告主帶來看得見的效果。

“顧客可以通過搜索廣告主動地進行產品的選擇，而且消費者會去主動接觸這些廣告。”洪介紹說，在韓國，搜索后網站訪問人數、訪問用戶、是否加入會員、是否購買了產品等信息，搜索企業(yè)都有一個明確的反饋結果給投放企業(yè)。

“它的廣告效果卓越，費用相對來說比較低，效果非常好。”洪元義說。在韓國，將傳統(tǒng)廣告與搜索廣告連接起來的案例越來越多，而且發(fā)展成為互聯(lián)廣告的新趨勢。

一方面是市場優(yōu)點和美妙前景，一方面是巨大缺口，中間自然是一批前赴后繼的企業(yè)。這其中，包括微軟、Google、百度、新浪、搜狐等能夠想到的和有能力進行的互聯(lián)網企業(yè)。

企業(yè)都在做什么

“很坦白地說，這個領域微軟在全球都略微晚了一點。” 微軟在線服務集團中國區(qū)銷售總監(jiān)陳嘯承認微軟沒有能夠搶占先機。但是，他們很快彌補上了搜索營銷上失去的時間，在剛剛過去的2007年，微軟在搜索上進行了一個大動作：品牌轉化，一貫使用的MSN轉為Windows Life。“我們在做搜索的時候，公司內部有一個簡單的口號，‘搜索應該在整個微軟體系里無所不在’。”陳嘯說，除了Word、瀏覽器、Outlook等所有的服務中都開發(fā)了豐富的搜索功能，更多圍繞搜索的服務產品將在2008年推出。

占盡先機的Google則在不斷加強后臺研發(fā)和廣告結合的能力。崔岷強調，結合后臺搜索引擎的強大處理能力，Google目前可以以非常精準的方式，將廣告主訂制的針對特定人群的廣告信息投放到相關的網站上去，展示給潛在的用戶群體。崔本人目前正在致力于對搜索廣告的互動效果研究和新產品開發(fā)上。同時，Google也正在致力于幫助商家或廣告主以一種更加透明的方式來控制在線廣告的預算，從而達到提高綜合廣告投放回報率的效果。

這個新產品可以將在Google上投放的廣告，使用轉換跟蹤工具或者分析工具，根據預先的定義轉化為各種轉化指標，這些指標包括在線購買或者銷售機會、在線注冊等等，用這些指標對推送的各種廣告展示次數、點擊次數、轉化次數、用戶的覆蓋率和平面等多項指標進行非常精準的評價。此外，Google甚至可以對每個瀏覽者在互動廣告上進行的各種互動動作生成相關報表，供品牌營銷商和廣告主做進一步分析和營銷。

百度、Google在互動廣告上具有天然優(yōu)勢，這對于同樣覬覦這塊市場的門戶網站是不小的挑戰(zhàn)。“這兩大搜索引擎在國內占據了絕大多數的市場份額，對客戶來說是自然的選擇。但搜狐、新浪的搜索也有一個特點：依托門戶資源，本身有非常大的流量。”負責搜狐網“搜狗”的全國高級業(yè)務總監(jiān)王雨萌說，“如何有效利用好門戶資源，利用好流量，這對我們來說也是很大的挑戰(zhàn)。”

在這些方面，過去的一年搜狐也做了大量工作，包括后臺技術的引進。“我們監(jiān)控過同樣瀏覽IT頻道、財經頻道的人群，他們點擊廣告的類型和頻率也是不同的，比如IT頻道的讀者喜歡瀏覽MP3的廣告，財經頻道的汽車廣告點擊會更多一些。”王雨萌說，“既分析內容，也分析使用者以往瀏覽的行為和點擊廣告的習慣，為此匹配相應的不同廣告，不同的ID看到的廣告是不同的，這是我們搜索的核心技術之一。”2007年12月，搜狐把這一技術在平臺上進行了小規(guī)模的測試。

雖然在搜索方面和Google展開合作，但新浪也并未放棄這個很有前途的事業(yè)。“我們自己更多是做垂直搜索，把內容分類，讓網友搜得更細。而對于客戶來說，他同樣可以感覺到，在新浪除了做品牌曝光型的廣告，更多地可以把內容需求和客戶品牌體現在不同內容里隨之搜索出來，這樣更加精準了。”新浪網銷售部產品與設計總監(jiān)李少宇透露，“目前新浪所做的只是一個開始，后面會有更多在垂直搜索、服務客戶和服務用戶兩個角度做的事情。”

搜索的未來

“我現在已經離不開搜索了。”剛剛從Google離職的業(yè)內資深人士朱宏剛說，“我每天大概要搜索兩三百次，當然有一百次是看客戶的廣告有沒有出來。”但這個笑容的背后，他有著一個嚴肅的假設：“我覺得今后的搜索，第一個是范圍會越來越廣，以前只是網頁，現在可以有視頻、圖片，包括現在還有語音、色彩識別技術，甚至以后的搜索，可能視頻里說的話他也能搜得出來。另一個趨勢是未來搜索會更有針對性，現在已經有一些搜索引擎在測試個人可以修改搜索結果，即個性化的搜索引擎。”

“搜索引擎的終極目標不是樣樣東西都提供給消費者，而是通過簡單的輸入，搜索出的結果里前三條就讓這個特定的消費者完成目標。”朱宏剛說，“雖然不同的人輸入的詞是一樣的，但是看到的結果是不一樣的。”

“這幾年來，包括微軟在內的世界上各個大公司都會想一個問題，什么是互聯(lián)網的未來形態(tài)？”陳嘯說，微軟公司內部討論的共識是，互聯(lián)網從早期的雛形到今天的發(fā)展期和將來的成熟期，5—15年會是一個階段。

“比爾·蓋茨曾經做過一個預言，未來的互聯(lián)網是一個終端。到了最后的階段，通常人們只需要兩個終端，也許是手機，也許我們不知道是什么，但肯定一個是可移動的，還有一個是不用移動的。”陳嘯說，“人們可以把它想象成電視或電腦顯示屏，我們也不知道它是什么，因為它是一種融合的東西。”

這就是終端時代的理論。“隨著3G的到來和3C融合，我個人覺得搜索可能會在5年內看到令人驚喜的變化。”陳嘯每天能看到很多好的技術和主意，在他看來，“這場游戲的競爭剛剛開始，就像打麻將一樣，你永遠不知道誰會贏誰會輸，它擴展了空間，從根本上會改變互聯(lián)網現在的模式”。

就在陳嘯說這番話的10年前，搜索還不存在；5年前，百度還不被人們所熟知——未來會如何，誰也不知道。