逍客：日產的中國攻略

混搭女王凱特·莫斯是全球女人共同學習的目標。不管喜歡她與否，我們都會忍不住學習她漫不經心下的經典——一副墨鏡，一個挎包，一條牛仔褲，最普通的系扣方式。如果再稍微留意一下街頭MM們的穿著，混搭風已經是延續幾季的時尚了。

混搭如今成為時尚、靚麗和個性的標簽，這股風潮甚至吹進了車市。近年來出現了一個相關名詞“跨界車（Crossover）”，被稱為繼轎車、SUV和MPV后的“第四車型”。但在不少車迷心目中，眾多以“跨界”為概念的車型里，或許只有日產的逍客（Qashqai）才是國內第一款真正意義上的跨界車。

自去年獲得歐洲NCAP歷史最高評分以來，Qashqai就開始引起了國內消費者的關注。隨后的2007年廣州車展上，該車正式亮相并定名“逍客”。2008年3月12日，逍客在中國上市，售價16.78萬—21.98萬元。

對于已經明確今后日產品牌都將走國產化路線的日產汽車公司來說，在中國市場推出逍客并非只是一款新車那么簡單。這款名字略帶武俠風格、耍著一身歐洲武功的跨界車如同東風日產手中的“屠龍寶刀”，其目標直指中國乘用車前三名的第一陣營。

一款特立獨行的車

58歲的日產汽車公司高級副總裁兼首席創意官中村史郎是一位業余爵士樂手。這或許可以解釋他對跨界車情有獨鐘的原因。他也是汽車行業唯一一個總裁級別的創意官。1999年，在卡洛斯·戈恩接受日產-雷諾聯盟CEO職位的同一年，中村加入日產設計部門。戈恩一直被外界看作意志堅定的改革者，中村則影響了戈恩時代幾乎全部車型的設計，包括英菲尼迪G35、FX45、M35/45、日產跑車350Z、Titan、Altima以及Murano。

在中村史郎加入日產之前，日產車型大多因為糾纏于日本風格而在海外市場表現不佳。逍客是日產歐洲設計中心成立以來的首款產品，匯聚了50名國際級設計師、模型制作師和工作人員3年多的心血才打造完成。

針對“跨界”概念，逍客做足了文章，實現的也是一次徹底的跨界。與那些直接在轎車平臺上生產的跨界車不同，逍客是日產專門為這個細分市場而特別設計的產品，在各地工廠都單獨使用一條生產線。在開始設計時，逍客就不基于日產任何產品，而是全新開發，因此開發人員不用受制于舊車型的束縛，可以將“跨界”理念發揮得淋漓盡致。

中村史郎如此闡述逍客的設計理念：“SUV座椅的高度比較高，視野比較廣，所以和轎車比較起來，人們可以隨心所欲地開到不同路況的地方。但SUV的設計比較方正，不夠流線型。所以我們就采用了一個外觀是流線型，但在功能上屬于SUV的設計。雖然是一個城市性轎車，它在什么樣的路況都可以行駛，所以它會非常吸引喜愛這種車型的人。”

2006年的巴黎車展上，首次亮相的Qashqai就被看好。目前除了在日本本土銷售異常火暴之外，還在歐洲市場賣得常常斷貨，實際銷量比日產之前預測的要多出1.5倍。據說，在歐洲客戶訂車排隊要等候3個月，而英國的日產工廠現在就只生產這一款車。為了滿足不斷增加的需求，日產于2007年12月開始在日本按照年產2.4萬輛的計劃生產，2008年1月又宣布提高英國工廠的生產能力。

中國是繼英國、日本之后第3個生產該車的國家。東風日產乘用車公司副總經理任勇同樣對逍客寄予厚望。他把逍客闡述為“一個特立獨行的車”，兼有優良的越野性能和轎車舒適性能。“逍客是國內第一款跨界車型，所有積極進取、敢于突破常規的都市精英都是逍客的目標消費群體。”他說，“對這些消費者來說，三廂轎車過于正統，兩廂車不夠強硬，SUV顯得大而不當，而逍客正好滿足了他們內心深處對于自由、時尚、突破的渴望。”

與之前幾款跨界車型低調打出“跨界”概念不同，逍客也是國內車市首次將“跨界”概念在營銷中加以強化并以此為賣點的車型。從內涵、性能外觀以及營銷包裝，逍客全面向“跨界”靠攏。

逍客在國內正式上市之前，已經是各大汽車論壇上最熱門的話題。2008年１月１日，逍客正式啟動預訂。1月12日至2月24日，東風日產在廣州、深圳、武漢、成都、上海、杭州、青島、北京等八大城市舉行“尋找都市游牧人——逍客傲世登場”的預售巡展。巡展每到一處，都在當地掀起了“都市游牧風”，吸引大批市民到場近距離接觸逍客實車，咨詢車型細節。借此東風，在沒有公布售價并間隔春節的情況下，短短一個多月時間，東風日產全國專營店便收到5000余份有效訂單。

在3月12日的逍客上市發布會上，東風日產又別出心裁的以《跨界：關于人類文明的另一種解讀》圖片藝術展為“伴奏曲”。一幅幅史詩般的畫面，旁征博引地述說著人類文明史上在思想、文化、藝術、科技等領域運用“跨界”創新智慧作出重大貢獻的杰出代表人物。

市場細分

專家把“外形如SUV般強壯、內部如MPV般寬敞、操控如轎車般自如、性能如跑車般強勁”作為跨界車車型的典型詮釋。盡管首次將“跨界”概念帶入國內的奇瑞東方之子Cross并未在當時投下多少漣漪，但現在隨著天語SX4、CrossPolo、逍客、奔馳GLK等的相繼推出，跨界車陣營已經逐步完成了從中低端車到豪華車、從家商兼宜型到休閑運動型的全線布局。

如同所有推出跨界車的廠商一樣，逍客對于東風日產之意義，首先來自于細分市場。在中村史郎看來，跨界車的意義在于通過設計擴大了原有的車型空間，但這并不需要技術上的突破。他一直用“讓人感動的設計”來形容日產的設計，每一款新車，都在充分市場調查的前提下，考慮不同市場的需求，加以持續的改進。

中國的汽車消費市場正面臨一次全新變革和提升。私家車擁有率逐年攀升，他們對于汽車的認識與當初公車向私車化過渡時期已經截然不同：隨著“80后”一代消費者的興起，年輕的汽車消費群體更看重汽車的時尚和運動特質；而逐步進入換車時代的消費者，他們對汽車功能用途有了全新的理解。

根據全國乘用車聯席會公布的統計數據顯示，2007年SUV迎來了增長的爆發期，同比增長高達60％。延續了整整一年的熱銷勢頭后讓不少汽車廠商對于SUV市場持續看好。而如果再細分下去，由于油價持續高漲，城市型SUV受到越來越多的青睞。據統計，2.4L排量以下車型占到了整個SUV市場銷售總量的2/3。由此，逍客上市首推的也是2.0L排量車型。到今年年底，逍客還將推出1.6L排量的車型。

在逍客的中國上市發布會上，任勇曾經語出驚人：“我們找不到對手。”但在SUV市場，盡管搭載了最熱門的“跨界”概念，逍客不可避免還是要面臨與其他品牌的競爭。中國汽車工業協會的統計也顯示，2008年4月中國市場SUV銷量排名前5位的品牌依次為：本田CRV、哈弗、途勝、瑞虎和逍客。上述5個品牌共銷售2.32萬輛，占SUV銷售總量的59%。

中村史郎更希望強調其中的差別。來自東風日產的調查數據顯示，購買逍客的最大群體是準兩廂車車主，接近67%的兩廂車潛在消費者表示，會考慮跨界車作為兩廂車的替代；此外，50%的潛在SUV客戶也同樣考慮購買跨界車；僅有30%的三廂車車主會考慮選擇跨界車作為自己的替代坐駕。在中村史郎看來，跨界車的成功在于其對追逐時尚的人有很強吸引力，對于這些人，奔馳、寶馬也只算是一般的轎車，他們真正需要的一款時尚而且擁有更新東西的愛車。

J.D.Power提供的數據顯示，2006年歐洲市場的SUV銷量達到130萬輛，預計將在2009年達到187萬輛，市場份額攀升到10%以上，但其中單一的SUV市場份額預計下滑到5%以下，而跨界車的市場份額將超過5%。跨界車在歐洲的發展勢頭，也很有可能出現在中國市場。

開路先鋒

就在東風日產加速導入新車型的同時，日產已全面停止了日產品牌進口車的銷售。日產明確在華的發展方向是擴大本土化，因此，日產品牌今后都將走國產化路線，而所有的進口車業務則將押寶在英菲尼迪上。

在“技術日產”的金字招牌下，自2003年合資公司成立至今，東風日產在中國逐漸站穩了腳跟，從2004年的6萬輛到2007年的27.2萬輛，4年銷量翻了4倍。在2007年排名由第9名躍升至第7名之后，按照東風汽車公司的計劃，到2012年，東風日產的銷售額要達到550億元，年銷量55萬輛。

目前，日產主要生產SUV和轎車兩種車型，在海外則主攻跨界車。東風日產要完成從量到質的飛躍，就必須要有一款具有戰略意義的車型，這也正是其推出逍客的意義所在。

任勇認為，小型車是今后中國汽車消費的一個方向，同時，在全球幾大汽車廠里，日產產品比較豐富，車型基本涵蓋了各個細分區間。從東風日產的產品線看，在轎車領域有小型車驪威、緊湊型車騏達和頤達、中級車軒逸、中高級車天籟，MPV則有駿逸，唯獨在SUV市場沒有車型，逍客填補了這一空白；從市場價格來看，在15萬－20萬的價格區間里，東風日產只有軒逸在孤軍奮斗，逍客有利于其在國內樹立一個全新的細分市場，從而提高東風日產在這一區間的競爭力。

就在逍客2月25日下線的同時，東風日產發布了2008年事業發展計劃。該計劃將2008年定為一個分水嶺，公司產品策略將進行重大調整：在繼續保持原有轎車類產品優勢的基礎上，逐步建立東風日產在Crossover、SUV、SPV市場上的競爭優勢。

今年，逍客的月銷量目標為3000輛，全年目標在3萬輛左右。逍客上市當月，其銷量已經達到了3023臺。但由于核心零部件如懸掛系統、發動機和CVT無級變速箱等需要從歐洲進口，目前這款車的最大月產能還只有3000臺。這意味著逍客在中國市場將再現供不應求的情況。對于2008年面臨“M型市場”巨大挑戰的任何一家廠商來說，這無疑都是一根“金稻草”。