奧運餐飲商機促進行業洗牌

蛋糕多大：180億元?

對坐擁天時、地利、人和的北京餐飲業來說，外界普遍認為2008年奧運會是一個百年不遇的良機。有人曾經做過一個令人眼紅心跳的計算：在3000億元人民幣的奧運需求中60％將轉化為消費基金，其中800億～900億的現實購買力中，至少有20％會成為餐飲消費。這樣算來，奧運會帶給北京餐飲企業的是約]80億元的增量市場。然而，并不是每一個人都認同這個觀點，首先有人認為3000億元的奧運需求估計過于樂觀，其次，奧運會真的會帶給餐飲業這么大的“餡餅”嗎?

北京奧運會食品安全專家委員會專家、中國農業大學的蔡同一教授認為應該針對不同情況具體分析，餐飲商機應該分為奧運場館、運動員村的賽事餐飲和外圍游客的休閑餐飲兩個市場。相對來說，針對場館和運動員村的餐飲規模相對固定，而游客市場，僅700萬人次的游客就會是個不錯的市場，但究竟會帶來多大的銷售額，還需要更仔細地核算與預測。奧組委運動會服務部場館及奧運村運行處項目經理徐征曾預測，北京2008年奧運會餐飲服務將接待的客戶人數為：各國各地區奧委會代表團11900人，工作人員245000人，技術官員裁判3000人，新聞媒體7000多人，現場觀眾將達到700萬人次。北京市副市長、第29屆奧組委執行副主席劉敬民披露，2008年奧運會期間各代表團、新聞記者、工作人員總數有近25萬人，預計供餐超過1300萬份。而被看做餐飲熱點的地區有北京的30個比賽場館、大學區和風景旅游區。此外，還有59個訓練場館和外圍相關設施如贊助商接待中心等也有希望成為奧運餐飲業的熱點地區。

曾經擔任過北京亞運會餐飲副經理的艾廣富認為，從亞運會的情況看，在大型國際性運動會期間餐飲消費的實際增長并沒有想像中的那樣多，相反，一些餐館甚至出現了銷售流水賬的減少。艾廣富認為，對于不同的餐館，可能會面臨不同的市場處境，或者是大利其市的商機，或者還需要餐館付出更多的努力。同時奧運會的游客市場分為國內和國外游客，這一塊可能會是餐飲界爭奪的主戰場，如果游客市場開發的充分，那么就會有樂觀的收入，但如果只是盲目地坐等商機，不從自身抓起，不積極開發市場，結果可能不容樂觀。

中國烹飪協會副會長林銳鈞告訴記者，奧運會對于中國餐飲業來說肯定是一次難得的機遇，但具體的意義中，促進與整合、規范行業的作用將會比直接拉動消費的意義更大。他分析認為，奧運會的餐飲商機因為季節性和時間性局限，所以并不一定會帶來如想像中那樣大把的“銀子”。最近行業協會為奧運商機做了一些工作，但實際上，行業協會的想法與奧組委的想法還是有一定差距的。林的看法是，那些管理和服務工作比較到位、品牌推廣做得不錯的優秀企業將更有機會分享這一蛋糕，而那些連基本的衛生、環保條件也不具備的餐飲企業可能不僅不能收益奧運金牌，還可能面臨更嚴峻的考驗，有的甚至要從行業中出局。

西餐、中餐、快餐：誰來“掌勺”?

細心的餐飲界大腕們早就注意到了北京奧組會的市場開發網頁上閃閃發光的那個熟悉的黃色LOGO。作為國際奧委會第六期全球合作伙伴，財大氣粗的麥當勞已經占據了餐飲合作伙伴的位置。對此，國內一些烹飪界人士認為，面對洋快餐在奧運會的“先入為主”，中國餐飲應該打一場“國粹保衛戰”。盡管洋快餐這幾年已經在逐漸本土化，一些中國的快餐品種已經被“中為洋用”。然而，在北京奧運會這個家門口的大型盛會上，誰來“掌勺”仍將是中國餐飲業界揮之不去的“情結”。

林銳鈞表示，面對奧運這個可以讓中餐走向世界的良機，我們應該重點塑造“吃正宗中餐到中國”的口號，讓全世界的游客都通過奧運舞臺認識到海外的中餐館并不能代表中餐的真正精華，中華博大精深的餐飲文化需要世界更多的了解與體驗。林銳鈞表示，近幾年雖然中式快餐已經有了長足的進步，但仍然處在與洋快餐的激烈競爭中，另一方面，作為慢餐的中餐如果欲吸引更多的奧運游客，可能要做的工作還很多。

亞運會的“大廚”艾廣富則對此激情澎湃：中國餐飲具有幾千年的悠久歷史，中餐已經成為世界餐飲界最璀璨的一顆明珠，如果不能在北京奧運會上讓來自世界各國的運動員、教練員和廣大游客品嘗到獨特的中華美食，將不是一個完整的奧運會!艾師傅回憶15年前的亞運會，當時盡管有來自亞洲37個國家和地區的運動員，但大家對烤鴨等中餐品種格外鐘情。當時運動員村一星期供應一次烤鴨，每次350只。沒想到供不應求，9個廚師從下午4點多開始片鴨一直工作到晚上9點半，仍有運動員在排隊等著吃。艾先生回憶，當時他們用了很長時間來研究確定亞運會的菜譜，其中主要是突出中國特色，同時兼顧了各國的口味。最后，從效果來看，最受歡迎的飯菜還是中國菜。艾廣富當年用中國面條代替意大利面條，用中國的蕃茄沙司、白醋加上黃瓜絲創制的“亞運涼面”、用中國方法燜的咖喱飯、炸制的脆口菜如宮爆雞丁、宮爆蝦等都是亞運村的搶手飯菜。艾廣富認為，不少運動員來中國就想嘗個新鮮口味，而中國傳統的菜肴對那些不同膚色、不同語言的人來說是具有很大的“誘惑”的。艾師傅認為“西餐中做”是調和眾口的重要方法。他認為，這樣就可以既照顧到各國的飲食習慣，又傳播了中國餐飲文化。

蔡同一教授分析，奧運村運動員的菜譜中肯定少不了中餐的菜品，比如準備兩萬只烤鴨，讓世界各國的運動員嘗嘗：但是洋快餐和西餐也會占相當的比重，這主要是因為中餐菜譜比較復雜，輔料又太豐富，同時很多是手工制作，又沒有標準化，食品安全存在一些潛在的問題。安全控制不好操作是制約更多的中餐進入奧運賽事菜譜的重要因素。

商機在前，如何把握?

“奧運贊助計劃”是巨大的商機的代名詞，它共分為兩大類，一類是國際奧委會直接管理的TOP計劃，另一類是由北京奧組委負責管理的國內贊助形式。國內贊助包括3種：合作伙伴、供應商和特許經營商。著名的TOP計劃是由國際奧委會從1985年開始實行的。TOP——是指國際奧委會的頂級贊助商。該計劃以每4年的奧林匹克周期為界，2004～2008年為第6期。1985～1988年的第一期TOP，國際奧委會的全部收入為9500萬美元，有9個全球贊助商。以后每期效益幾乎都翻一番。到1997～2000年的第4期，總收入為5.5億美元，有11個贊助商，每個價碼已經漲到了2500萬～4000萬美元。

如何捕捉奧運帶來的實際商機，怎樣在管理、經營、資本運作等方面推進市場的創新發展，最終在奧運大餐中分得實實在在的一杯羹呢?根據奧組委市場開發計劃，企業介入奧運餐飲項目，市場營銷權的對價是：贊助商為1500萬美元，獨家供應商為500萬美元，供應商200萬美元。除了高達1500萬美金的贊助商，獨家供應商包括餐飲服務商和供應商，餐飲服務商相當于承包。比如在悉尼奧運會，餐飲服務商可能負責一個大的場館或者是臨近幾個中小型場館，主要負責從規劃到運營。

據悉，奧運餐飲的服務標準有兩點：口味的“世界化”和服務的“國際化”。這看似簡單的兩點對于中國餐飲企業來說實際上是巨大的挑戰：口味的世界化，意味著來自200多個國家地區的運動員，不同民族、宗教、文化背景的飲食差異；國際化的服務水平，則涉及熱量、營養、健康、食品衛生和安全。北京提出奧運接待服務以人為本，以客人的服務要求為標準，其他的贊助商或者國際貴賓可能提出各種基健康的標準，比如糖尿病人的特別飲食服務機構就有10個。因此，如何針對這眾多的細分市場進行有效開發，將是中國餐飲企業，尤其是北京餐飲企業研究的重點。

借奧興烹，以賽代練

奧運餐飲的高標準、高門檻決定了從2008年奧運會中直接獲利的將是少數餐飲企業，那么借助奧運契機提升企業甚至行業整體水平就成了餐飲行業眾望所歸的現實選擇。林銳鈞認為，對行業的規范和促進作用顯然將是奧運會帶給餐飲行業的最大收獲。他認為，奧運會的舉辦將給北京餐飲企業的內部管理、經營理念、衛生安全、乃至節能、精神面貌、服務接待等方面都是一次全面檢閱和促進、提升，也是中國餐飲走向世界的一次大練兵；同時，因為奧運會對餐飲的要求較高，所以政府管理部門勢必要加強對諸如環保、衛生、服務、店面形象等方面的管理和規范，這將對整個行業是一次全面洗牌。那些不符合規范、難以達標的企業將會逐漸退出餐飲市場，這對中國餐飲業的健康發展是大有裨益的。

北京餐飲業內人士認為，迎接奧運會，北京餐飲的市場競爭應從單純的價格競爭提升為產品品牌、文化品牌、企業品牌的競爭，餐飲企業不應單純依靠口感、口味、價格來贏得消費者，而更應從文化環境、裝飾、氛圍等方面努力，這就給行業提出了更高的要求。北京商務局副局長李順利在公開場合表示，要以奧運為契機不斷提高北京餐飲業的科學含量和文化內涵，促進餐飲業向品牌化、連鎖化、多樣化、現代化、國際化和規范化方向發展，實現傳統餐飲業的結構優化和產業升級。

蔡同一教授認為，北京奧運會可望全面提升餐飲和食品生產企業的安全系統，將食品安全的意識深深地植入企業的經營“神經”。蔡教授列舉了前兩年食品安全問題中由微生物引發的中毒事件上升的數據提醒餐飲企業，要將食品安全作為企業的“生命線”，從食品輸入源抓起，建立健全食品源頭追溯體系，并對整個食物鏈進行監控，使得中國餐飲業整體水平尤其是安全意識通過奧運會上升到一個新臺階。