ＶＩＰ，帷幕后簇擁的“上帝之腳”

觀點性的言論從來都是“仁者見仁，智者見智”，各有幾分道理，在此我且以自身淺薄的閱歷談談我的些許想法。你有空不妨翻開你的錢包掏出那些所謂的VIP卡看看，你會發現VIP卡的背面大多會印有下列說明之一：“憑本卡可享受8.8折優惠”、“憑本卡可享受本店積分折扣活動”、“本卡可享受本店針對貴賓的各項優惠活動”、“持本卡可享有各項會員服務以及聯盟商家的消費優惠”等等。無一例外，你手中的VIP卡實際上不是在消費時打折，就是在消費時積分。這些無非是企業或者商家通過貌似讓利的方式和你建立一種長期的聯系，是其薄利多銷的策略，有的甚至不是薄利，折扣價也有可能比原價還貴——因為是提價后的折扣。至于積分兌換活動，看似提高了商品或者服務的附加值，實際上不過是“羊毛出在羊身上”。

那么真正VIP服務又是怎樣的呢?以服裝零售店為例，如果該店推行VIP服務，在你辦理VIP卡的時候你是需要填寫一份詳細的個人資料，該店將會對你的資料進行管理，并配備一名服務專員，他根據你的資料反饋的信息定期給予電話回訪，告訴你近期有什么新進款式的服裝可能會符合你的需要等等，等你來到該服裝店選購時也是由這位服務專員負責接待，說得更直接一些他不僅知道你所穿衣服的尺碼，還知道你所穿衣服可能出席的場合以及適合搭配的衣服。這樣的一個VIP服務不僅僅是打折，它也為你提供了私人服裝師，甚至有的服裝店還可以根據顧客的特殊需求為他專門訂制一件獨一無二的服裝。再舉個酒店的例子，著名的里茲卡爾頓酒店發明了顧客偏好卡，在顧客停留期間，當顧客喜好什么東西的時候，員工就用偏好卡把顧客的喜好記錄下來：然后當顧客再次光臨酒店的時候，就會享受到同樣的服務。比如一位客人在第一次住店的時候要了一個羽絨枕頭，那這位客人下次再來的時候酒店就會事先為他準備好一個羽絨枕頭。如此細致的VIP服務為里茲卡爾頓酒店帶來了巨大的成功，使其世界上贏利最多的酒店之一。

通過以上例子，不難看出VIP與普通顧客的差別，這只是現象，下面讓我們再來看看本質。傳統觀念中，企業的利潤主要由市場份額所決定，因而在競爭戰略的制定上往往以市場份額的擴大為目標，然而現在隨著市場環境的改變，市場份額已不再是決定利潤的主要因素，取而代之的是顧客忠誠度。顧客忠誠是指顧客對某一特定企業或品牌的產品有好評，形成偏愛，進而重復購買的一種行為取向，而VIP就是針對顧客忠誠度提出的。因此，我覺得現行的泛濫的VIP不能僅僅停留在打折階段，應該向上延伸、深度挖掘，通過了解顧客期望和需求、提供個性化的服務、與顧客進行情感交流等方式未升華VIP，提高顧客終身價值。

當每個人都是VIP時，你如何給這些人VIP的待遇呢?這又牽涉到另一個問題：為什么會出現VIP泛濫的情況呢?原因很簡單，VIP本應該是企業或商家經過評估顧客價值、細分消費市場等一系列市場調查分析后，有針對性地向核心顧客推出的服務，而不像現行企業或商家那樣不經篩選地見人就發VIP卡。只有挖掘到核心的忠誠顧客了，VIP營銷策略才算找對了對象。忠誠顧客的價值可以從以下五個方面來體現：一是相對普通顧客來說，忠誠顧客對價格的敏感程度較低，消費能力更強。二是增加忠誠的顧客有助于節約營銷費用，忠誠的顧客會與員工相互交往和相互學習，忠誠顧客會對企業或者商家提出一些改進意見并對其優質的服務加以贊賞，顧客的滿意使員工感到自豪，在彌補自身不足的同時努力的工作，節約培訓成本。三是忠誠客戶還會產生口碑效應，即忠誠的客戶還會向其他人推薦。四是忠誠客戶具有戰略價值，戰略價值代表的是顧客今后可能進行的潛在的業務。五是產生重復過程，有利于企業或商家制定決策使重復的顧客趨于形成特定的關系，有利于制定長期計劃，使得企業或商家可以建立多層次的滿足顧客需要的影響成本的工作方式。紅地毯，是昔日專為皇家行進的隊伍鋪設的。在希臘悲劇詩人斯庫羅斯的作品中，阿伽門農(特洛伊戰爭中希臘軍隊的統帥)第一個走上紅地毯——據說只有擁有“上帝之腳”的人才能享受這份榮譽。推行VIP就恰如走這紅地毯，不是每一位顧客都值得企業或商家追加投入的，只有那些核心的忠誠顧客才值得享有這份榮耀，更重要的是推行了VIP的企業或商家必須在自身的服務上深度挖掘，做到私人化細節化地專享VIP，而不是呈現給VIP會員們一席紅色的破地毯。