一句話，讓產(chǎn)品賣(mài)翻天

精打細(xì)算的消費(fèi)者愈來(lái)愈看緊自己荷包，什么樣的廣告和營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言才能打動(dòng)消費(fèi)者的心?

黃禾廣告北美地區(qū)前執(zhí)行長(zhǎng)菲爾·唐森貝瑞、創(chuàng)造科學(xué)廣告法的美國(guó)廣告奇才克勞德·霍普金斯，以及營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)山姆·洪恩等三位廣告界大師，將告訴你最后的答案。

不要超過(guò)七個(gè)字

什么樣的標(biāo)題或營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言才能吸引顧客上門(mén)?你只有1分鐘的時(shí)間說(shuō)服顧客，讓他們喜歡你、記住你。

擔(dān)任商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)與專(zhuān)業(yè)講師的山姆·洪恩(Sam Horn)，搜集了各大知名品牌的廣告案例以及暢銷(xiāo)書(shū)書(shū)名，歸納出營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的重大原則。

人的大腦在短暫記憶區(qū)中每次只能容納七筆信息，如果我們提出來(lái)的敘述超過(guò)七個(gè)字，恐怕別人很難記得。

《廣告時(shí)代》雜志(Advertising Age)曾票選20世紀(jì)最杰出的標(biāo)題，雀屏中選的全都少于七個(gè)字：

鉆石恒久遠(yuǎn)(Diamonds are forever)——戴比爾斯(DE BEERS)鉆石公司

ust do it——耐克(NIKE)公司

冠軍的早餐(Breakfast of Champions)——小麥(Wheaties)麥片公司

我們更努力(We try harder)——埃爾維斯(Avis)租車(chē)公司

牛肉在哪里?(Where's the beef?)——溫迪(Wendy)漢堡

捕捉一般人的對(duì)話妙語(yǔ)

但不是每次都能那么好運(yùn)，想出七字以內(nèi)的絕妙標(biāo)題，因此你可以換個(gè)方式，仔細(xì)回想對(duì)于某個(gè)問(wèn)題，一般人最常脫口而出的話是什么?通常這句話最能打動(dòng)大眾的心。

美國(guó)生涯發(fā)展顧問(wèn)茱莉·簡(jiǎn)森(JulieJansen)想要寫(xiě)一本關(guān)于如何尋找理想工作的書(shū)，但市面上類(lèi)似的書(shū)籍已太多，她正為該取什么樣的書(shū)名而苦惱。

洪恩問(wèn)她：“客戶到你辦公室時(shí)，都說(shuō)些什么話?”她想了想，突然靈機(jī)一動(dòng)：“你知道我經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)什么嗎?‘我不知道自己要什么，但我知道絕對(duì)不是這個(gè)。”’最后這句話便成了書(shū)名。雖然有些長(zhǎng)，但卻點(diǎn)出了求職者的心聲，也成了當(dāng)年亞馬遜(Amazon)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的商業(yè)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)。

你不妨想想，當(dāng)目標(biāo)客戶感到煩惱時(shí)，會(huì)大吼大叫什么?當(dāng)他們面對(duì)這種處境時(shí)，會(huì)脫口說(shuō)出什么話?他們心里真正想要卻又害怕承認(rèn)的是什么?

以反話顛覆假設(shè)

某天洪恩在機(jī)場(chǎng)書(shū)店瞥見(jiàn)美國(guó)《新聞周刊》雜志(Newsweek)封面上寫(xiě)著一行斗大標(biāo)題：“電視對(duì)你的孩子有益。”這句話完全顛覆一般人的觀念，他當(dāng)下好奇地拿起來(lái)翻閱，結(jié)果仔細(xì)一看，才發(fā)現(xiàn)封面右下角有一排蠅頭小字：“不，沒(méi)有益處。”市場(chǎng)上與你類(lèi)似的產(chǎn)品可能多達(dá)數(shù)十種，要如何讓自己與眾不同，讓消費(fèi)者一定要選擇你的產(chǎn)品?最好的辦法之一是推銷(xiāo)與直覺(jué)相反的概念。

像是“美國(guó)問(wèn)候語(yǔ)”(American Greetings)網(wǎng)站便提供專(zhuān)為發(fā)牢騷使用的電子賀卡服務(wù)，卡片的標(biāo)題是“情人節(jié)害人不淺”。另外，還沒(méi)有伴侶的單身者可以到“絕望網(wǎng)站”(www.despair.com)，購(gòu)買(mǎi)苦甜參半的“可憐糖”，上面印著“我不在乎”。

這些都是成功運(yùn)用反直覺(jué)或反常識(shí)方法的營(yíng)銷(xiāo)案例。你可以把產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)中普遍被接受的常規(guī)全部寫(xiě)下來(lái)，人們相信什么是真實(shí)無(wú)誤的?問(wèn)問(wèn)你自己，可以怎樣說(shuō)些不一樣的話?(理聞)

(責(zé)任編輯 袁 紅)