七招打造瓜子王

2003年8月，我剛回到老家，朋友人朱就找來(lái)了。

“快給我支個(gè)招。”原來(lái)，大朱投資了一個(gè)瓜子廠，一直處于千千停停的尷尬局面。

吃不了就放棄

“你把本地市場(chǎng)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況說(shuō)一下。”我說(shuō)。

“主要有本地品牌陳家瓜子、程家瓜子和知名品牌正林、恰恰、香山”他一口氣列出八個(gè)對(duì)手，其中幾個(gè)知名品牌的品質(zhì)、包裝較有檔次，主要在大賣場(chǎng)銷售，本地品牌則角逐低檔市場(chǎng)。

“你敢與知名品牌爭(zhēng)市場(chǎng)嗎?”

“敢。”大朱這小子倒是有野心。

“那你在產(chǎn)品品質(zhì)、包裝等方面，能達(dá)到與知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的水準(zhǔn)嗎?”

“口感和飽滿度上問(wèn)題不大，就是包裝上不去。”他告訴我，因包裝和知名度不行，他的“壯壯”和同類產(chǎn)品都沒(méi)能打入城市市場(chǎng)。

“你有上新設(shè)備、換新包裝的投資能力嗎?有承擔(dān)進(jìn)店費(fèi)、管理費(fèi)等費(fèi)用的能力嗎?”

大朱紅了臉，回答說(shuō)。“沒(méi)有。”

探究本地對(duì)手

“那就先別考慮與知名品牌爭(zhēng)市場(chǎng)。”我把他的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”砍掉好幾個(gè)，要對(duì)付的就剩兩個(gè)本地對(duì)手。

我和他一道，驅(qū)車去“陳”家和“程”家暗訪。

陳家瓜子已有十幾年歷史，在本地很有名，位于兩條主干道的交叉拐角處，地理位置好，人流量大。生產(chǎn)的品種有五香、雞湯、奶油等十幾種口味，十幾年來(lái)僅有一個(gè)銷售點(diǎn)，名氣雖響，卻只是個(gè)前店后廠式小作坊，以零售為主。

程家并非一家工廠，而是城東一個(gè)以程姓為主的村子，是馬路兩邊十多家小廠的總稱。他們以批發(fā)散裝瓜子為主，批零兼營(yíng)，客戶基礎(chǔ)很牢固。大朱曾到多家批發(fā)部推銷，但沒(méi)人愿要他的貨，挖程家的墻角不容易。

我們又到幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)銷得不錯(cuò)的塑料袋小包裝瓜子，是鄰市一個(gè)廠家的產(chǎn)品。于是，我又把這家列為第三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

分析對(duì)手軟肋

陳家瓜子雖然品種最多，名聲最響，但偏安一隅，胸?zé)o大志，暫時(shí)構(gòu)不成威脅，可以放到一邊不理。

程家瓜子有幾個(gè)特點(diǎn)，一是在本地散裝市場(chǎng)有一定名氣，與本地批發(fā)商關(guān)系牢固；二是質(zhì)次價(jià)低；三是品種較多，每家產(chǎn)品都有近十種口味。同時(shí)，十多家小廠都有一個(gè)缺陷，衛(wèi)生條件太差。這種瓜子，我吃了十來(lái)顆，手就變黑了。

那家外地袋裝瓜子，先是趁本地農(nóng)村市場(chǎng)尚有縫隙時(shí)乘虛而入，后靠“刮卡兌獎(jiǎng)”鞏固市場(chǎng)，中獎(jiǎng)率為20％。因競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品少，對(duì)批發(fā)商、經(jīng)銷商的激勵(lì)措施基本上沒(méi)有，在口味、包裝和價(jià)格上均無(wú)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)輸和維護(hù)客戶的成本也比較高。

三家對(duì)手共有的軟肋：一是品牌意識(shí)差，只求把產(chǎn)品賣出去，不求顧客記住品牌；二是銷售渠道傳統(tǒng)、單一，就靠幾個(gè)批發(fā)商、零售點(diǎn)維持；三是幾乎沒(méi)有營(yíng)銷意識(shí)和手段，不注重開拓更大的市場(chǎng)。

一板斧砍出新市場(chǎng)

“這么說(shuō)，我搶占市場(chǎng)的可能性很大了?”大朱問(wèn)道。

“理論上講是這樣，但還有許多細(xì)節(jié)要做。”我讓大朱到本市各西點(diǎn)、糕點(diǎn)、冰激凌生產(chǎn)商那里，摸一摸脫殼瓜子的情況。

“真有你的。”兩天后，大朱一見面就給了我一拳。我跳出瓜子廠只炒帶殼瓜子的思路，讓他到冷門市場(chǎng)去打探一下，沒(méi)想到探出個(gè)高利潤(rùn)、少對(duì)手的潛在市場(chǎng)。本地經(jīng)銷商用的脫殼瓜子，全是幾百里外一家企業(yè)生產(chǎn)的，質(zhì)量一般，價(jià)格不低。

大朱立刻組織工人生產(chǎn)了一批脫殼瓜子，帶著樣品走訪客戶，兩天就談下五六個(gè)客戶。他還與對(duì)方簽訂長(zhǎng)期供貨合同。

乘勝再砍四板斧

“第一板斧已經(jīng)‘砍’出一個(gè)新市場(chǎng)，再看傳統(tǒng)市場(chǎng)該怎么做。”我把摸到的情況說(shuō)給他聽，當(dāng)?shù)刈钕矚g的三種口味是五香、甜味和原味瓜子，這三種口味占市場(chǎng)銷量的80％。

“第二板斧”，就是集中有限的產(chǎn)能，只炒消費(fèi)者喜歡的三種瓜子。

程家80％的散瓜子批發(fā)給本地批發(fā)部，本地批發(fā)部80％的散瓜子批給經(jīng)銷點(diǎn)，批發(fā)部不愿意更換供應(yīng)商，哪怕價(jià)格低一點(diǎn)。但80％的經(jīng)銷點(diǎn)說(shuō)，只要每500克有兩毛錢、每小袋有兩分錢以上的價(jià)差，質(zhì)量過(guò)得去，就愿意更換供應(yīng)商。

如果廠家能保證長(zhǎng)期供貨上門，表態(tài)要貨的經(jīng)銷點(diǎn)達(dá)到100％。

“第三板斧”，就是向星羅棋布的經(jīng)銷點(diǎn)直接供貨，占領(lǐng)終端，再挾經(jīng)銷點(diǎn)以令批發(fā)部，適時(shí)收編批發(fā)部。95％以上的消費(fèi)者都認(rèn)為，散裝瓜子不衛(wèi)生，80％的消費(fèi)者對(duì)程家的生產(chǎn)環(huán)境不了解，100％的消費(fèi)者愿意選擇既衛(wèi)生又便宜的“放心瓜子”。

“第四板斧”，就是“砍”掉“壯壯”瓜子中的“臟”字，主打衛(wèi)生、放心和實(shí)惠牌。

“第五板斧”，就是要讓“壯壯”成為本地叫得響、賣得歡的品牌。因?yàn)?5％以上的農(nóng)村消費(fèi)者，說(shuō)不出自己吃的瓜子是什么牌子。

組合拳鞏固陣地

我把“壯壯”瓜子的形象定位為，干凈的瓜子、好吃的瓜子、壯壯的瓜子。尤其是“壯壯的瓜子”這一句，因所選的內(nèi)蒙古瓜子個(gè)大籽實(shí)，“壯壯”既是企業(yè)名又是品牌名，很符合顧客心理。

改進(jìn)產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)符合產(chǎn)品形象的產(chǎn)品標(biāo)志。向各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)部提供10公斤、15公斤和25公斤裝的可回收利用的大包裝，并印上“壯壯瓜子；干凈的瓜子、好吃的瓜子、壯壯的瓜子”。

小包裝促銷。為區(qū)別和超越競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)了四種組合模式：一是刮卡兌瓜子，兌獎(jiǎng)率為20％：二是刮卡兌獎(jiǎng)，80％的能兌一角錢，余下的能兌兩角；三是積分卡，積到一定分值后可兌換相應(yīng)的瓜子，總設(shè)卡率為30％；四是無(wú)獎(jiǎng)項(xiàng)也無(wú)積分的卡通卡。這樣，幾乎每包瓜子里都會(huì)讓購(gòu)買者另有所得。對(duì)經(jīng)銷商則推出累計(jì)銷售給予實(shí)物或瓜子獎(jiǎng)勵(lì)的政策。

巧妙營(yíng)銷做廣告

我又給大朱支了一“狠”招：主動(dòng)請(qǐng)衛(wèi)生監(jiān)督部門來(lái)檢查。

檢查那天，大朱的小廠非常熱鬧。“壯壯”在本地知名度、美譽(yù)度像坐火箭一樣往上躥，連城里原本不屑賣他們產(chǎn)品的一些門店都主動(dòng)要貨，幾個(gè)全國(guó)知名品牌的市場(chǎng)，讓大朱的“低檔貨”搶下來(lái)一部分。

最后算下來(lái)，大朱操作這套方案的投入并不高·完善流程中的衛(wèi)生環(huán)節(jié)用了1000元，印傳單不到600元，購(gòu)一部二手送貨車及制作車體廣告，共花了7200元，制作包裝袋和兌獎(jiǎng)卡片、卡通片共花3000元，總費(fèi)用不超過(guò)13000元。

2004年2月，大朱打電話告訴我，工廠規(guī)模已從3人增加到12人，實(shí)行三班倒，還準(zhǔn)備再添設(shè)備和人手，銷售額已從原來(lái)的每月十幾萬(wàn)元，翻到一百二十多萬(wàn)元。“壯壯”品牌打出了自己的一片天。