善用同伴影響力

在美國(guó)亞利桑那州國(guó)家森林公園，曾經(jīng)發(fā)生過(guò)這樣一個(gè)小故事。由于這個(gè)公園的硅化木的失盜率每月都在上升，管理人員就在公園顯著位置放置了一個(gè)標(biāo)識(shí)牌，上面寫(xiě)著：每年大約都有14噸硅化木被盜，你們的遺產(chǎn)每天都在遭受巨大損失。他們的本意，是希望通過(guò)顯示令人生畏的數(shù)字來(lái)引起人們的警醒，阻止?jié)撛谧锓福珱](méi)想到，這一標(biāo)識(shí)的作用卻適得其反：一個(gè)看了標(biāo)識(shí)的婦女對(duì)同伴說(shuō)，我們最好趕緊拿走我們的東西。而這位婦女，據(jù)說(shuō)平時(shí)如果未經(jīng)允許連一小塊橡皮擦都不會(huì)隨便拿。

亞利桑那州立大學(xué)的心理學(xué)博士研究生Viadas Griskevicius和該大學(xué)的心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Robert B.Cial—dini聽(tīng)說(shuō)了這個(gè)真實(shí)的故事，由此引發(fā)了他們關(guān)于這種奇怪現(xiàn)象的思考。在這個(gè)故事中所體現(xiàn)出的事實(shí)是：人們的行為在很大程度上會(huì)受到其同類(lèi)或同伴的影響。如果人們發(fā)現(xiàn)某種行為已經(jīng)成為其同類(lèi)中的一種流行行為，他們往往也就會(huì)跟著做：由于公園標(biāo)識(shí)牌上的言論昭示著偷盜木材幾乎已經(jīng)成為一種普遍的行為，因此一個(gè)平時(shí)奉公守法的婦女也忍不住想緊隨其后。

心理學(xué)家們將這種影響稱(chēng)為“同伴影響力”(peerinfluence)。同伴影響力的痕跡無(wú)處不在，尤其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更有強(qiáng)大存在。Viadas Griskevicius和Robert B.Cialdini在研究中發(fā)現(xiàn)，同伴影響力已經(jīng)不僅僅是一個(gè)社會(huì)學(xué)或心理學(xué)問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)管理也有重要的啟發(fā)價(jià)值。很多企業(yè)主管都在一些關(guān)鍵時(shí)刻，比如在試圖影響他人的行為時(shí)，或在試圖解釋自己行為的原因時(shí)，忽視了同伴影響力的巨大潛能。雖然一些聰明的管理者已經(jīng)察覺(jué)到人們會(huì)受到同類(lèi)人影響的事實(shí)，但如果他們沒(méi)有真正意識(shí)到從眾心理和流行態(tài)勢(shì)的潛在作用，就有可能在制定政策時(shí)犯下嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

如果低估同伴影響力的作用，就會(huì)阻礙管理者運(yùn)用“勸導(dǎo)技巧”強(qiáng)有力地改變?nèi)藗兊男袨椋粗畡t會(huì)收獲巨大。一個(gè)酒店進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)就證明了這一點(diǎn)。有一家酒店試圖讓客戶(hù)重復(fù)使用毛巾。最開(kāi)始，酒店在告示牌上要求顧客這樣做的理由包括了三個(gè)：顧客應(yīng)該保護(hù)生態(tài)環(huán)境，或者為了下一代而節(jié)能，或者要求顧客配合酒店節(jié)約開(kāi)支。但沒(méi)有一個(gè)說(shuō)法明確提到，大多數(shù)顧客實(shí)際上已在可能的情況下重復(fù)使用毛巾。告示牌造成的影響很有限，毛巾的浪費(fèi)仍然不小。

由此，一個(gè)實(shí)驗(yàn)展開(kāi)了：實(shí)驗(yàn)者在不同客房中放置了三種不同的告示牌，第一種說(shuō)，為了幫助保護(hù)環(huán)境，請(qǐng)重復(fù)使用毛巾；第二種說(shuō)，請(qǐng)重復(fù)使用毛巾，與我們一起維護(hù)環(huán)境；第三種說(shuō)，請(qǐng)跟其他顧客一起，重復(fù)使用毛巾，保護(hù)環(huán)境。第三種告示牌事實(shí)上采用了同伴影響力的策略。

結(jié)果是，在使用了第三種告示牌的房間，重復(fù)使用毛巾的比率提升了34％。這說(shuō)明，在企業(yè)管理中，同伴影響力可以成為一個(gè)促進(jìn)變化的強(qiáng)有力杠桿。

在不確定時(shí)期，同伴影響力會(huì)極大增強(qiáng)。當(dāng)人們對(duì)周?chē)l(fā)生的事情茫然無(wú)措時(shí)，他們通常不會(huì)詢(xún)問(wèn)自己已經(jīng)困惑的內(nèi)心，而是向外人尋求答案。因此，當(dāng)商業(yè)環(huán)境因?yàn)椴①?gòu)、最近的政府法規(guī)、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等未曾預(yù)見(jiàn)的事件出現(xiàn)而發(fā)生重大變化時(shí)，雇員們會(huì)異常主動(dòng)地探詢(xún)同事如何應(yīng)對(duì)這樣的變化。這就意味著，如果企業(yè)管理者在這方面掌握了主動(dòng)，積極部署某些信息的傳播，就可以極大程度地獲得勸說(shuō)杠桿。管理者要認(rèn)識(shí)到，在不確定的時(shí)期，影響員工的最有效路徑不是來(lái)自上層，而是來(lái)自員工身邊的人，因此他們要謹(jǐn)慎選擇信息的傳播途徑。

這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也有明顯的啟示。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)新品牌或新產(chǎn)品、新服務(wù)沒(méi)有多少認(rèn)識(shí)時(shí)，他們尤其易于接受同伴的影響。購(gòu)物手推車(chē)的發(fā)明就說(shuō)明了這一問(wèn)題。最初，購(gòu)物手推車(chē)的發(fā)明者Sylvan Goldman注意到顧客一旦覺(jué)得購(gòu)物袋過(guò)沉就放棄購(gòu)物，因而發(fā)明了購(gòu)物手推車(chē)后，先是將其放在店鋪的顯著位置并用標(biāo)識(shí)牌提示人們注意，但沒(méi)有收獲很好效果，很少有人使用。

后來(lái)，SylvanGoldman想到了一個(gè)計(jì)策：他雇傭了一些顧客推著購(gòu)物手推車(chē)招搖過(guò)市，結(jié)果，他的顧客們紛紛效仿，而這一發(fā)明也很快席卷了美國(guó)。

如今，這一基于同伴影響力而建立起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略就是口碑相傳廣告中的一種形式——蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)(buzz market-ing)。

如果企業(yè)沒(méi)有使用蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)，就應(yīng)該果斷地使用具有同伴影響力作用的調(diào)查數(shù)據(jù)，比如顧客滿(mǎn)意率和偏好分?jǐn)?shù)。麥當(dāng)勞和漢堡王通常就在大規(guī)模推廣其新菜單之前，小心翼翼地使用這些數(shù)據(jù)，最終對(duì)目標(biāo)顧客發(fā)揮了強(qiáng)大影響力。

因此，同伴影響力的存在，對(duì)企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)是一個(gè)強(qiáng)大而低成本的勸導(dǎo)資源，管理者如果正視這個(gè)資源，正確運(yùn)用這種資源，就能在管理中以極小的代價(jià)獲取極大的成果。