奧運(yùn)會(huì)：運(yùn)動(dòng)廠商的競(jìng)技場(chǎng)

這可是一樁很重要的生意，由于我國是阿迪達(dá)斯和耐克最重要的增長市場(chǎng)——?jiǎng)e忘了，這里有超過10億雙腳，兩家公司為在這個(gè)市場(chǎng)上取得主導(dǎo)地位爭(zhēng)得異常激烈，不相上下，它們都希望在奧運(yùn)會(huì)期間展示自己的制鞋技術(shù)，制造品牌的轟動(dòng)效應(yīng)。耐克很少在公開場(chǎng)合談起自己的這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，盡管通常人們都會(huì)把兩者相提并論。而這次北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商阿迪達(dá)斯則信心滿滿，將2008年作為一個(gè)絕好的提高品牌價(jià)值的時(shí)機(jī)，“2008年我們將在中國超越耐克”，很多年前阿迪達(dá)斯就放出豪言。而對(duì)于奧運(yùn)，耐克和阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)上的策略完全相反。耐克喜歡選擇各類運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，阿迪達(dá)斯則傾向于直接牽手官方。有史以來最激烈的碰撞，將會(huì)為阿迪達(dá)斯和耐克帶來些什么呢?

1928年，阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪作為奧運(yùn)贊助的常客，阿迪達(dá)斯此次對(duì)北京奧運(yùn)的贊助身份志在必得，阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)策略最為明顯的就是門店。在福州的多家商場(chǎng)可以看到，阿迪達(dá)斯的大部分室內(nèi)門店都醒目地貼出了奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志以及中國奧運(yùn)的“人”字圖形，并把阿迪達(dá)斯的標(biāo)記與其相互匹配。相比之下耐克的門店中沒有一家貼出奧運(yùn)宣傳畫，店員也不會(huì)在介紹產(chǎn)品時(shí)主動(dòng)提到“奧運(yùn)”二字。

不僅如此，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯將向所有工作人員、火炬接力者、志愿者和技術(shù)人員、裁判員提供服裝及運(yùn)動(dòng)裝備。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服也將全部由阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)并制成。耐克則是與奧運(yùn)官方贊助結(jié)緣頗少的一方，但耐克的策略是迂回的、有效的。一向重視運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的耐克與包括籃球、游泳、舉重、拳擊、田徑等20多家運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽署了贊助協(xié)議。

這讓阿迪達(dá)斯有點(diǎn)尷尬，其選擇相當(dāng)有限，只有贊助柔道、男女足球和排球等運(yùn)動(dòng)隊(duì)的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，耐克所贊助的團(tuán)隊(duì)，比阿迪達(dá)斯、李寧等四家體育用品商的總贊助數(shù)量還要高。

如果從贊助角度而言，8月8日開始的奧運(yùn)盛會(huì)，將會(huì)讓兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)人白熱化。阿迪達(dá)斯認(rèn)為，在那個(gè)時(shí)刻，中國代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服曝光率最高，國歌聲起時(shí)，人們會(huì)記住領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的冠軍，同時(shí)阿迪達(dá)斯的服裝也將引人注目。而數(shù)以萬計(jì)的志愿者著裝，同樣會(huì)提升阿迪達(dá)斯的品牌影響力。從這一點(diǎn)而言，阿迪達(dá)斯不單會(huì)影響到參與比賽的各類受眾，影響到參與奧運(yùn)會(huì)的大量人群，還會(huì)對(duì)志愿者本身產(chǎn)生直接引導(dǎo)。志愿者就是公司的新客戶或者新用戶。這也秉承了阿迪達(dá)斯“帶給人們特殊感受”的理念。他們用自己的穿著體驗(yàn)來領(lǐng)悟阿迪達(dá)斯服裝的輕巧與舒適感，從而成為持續(xù)消費(fèi)者。

相比阿迪達(dá)斯主攻大眾的戰(zhàn)略，耐克則更多采用運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的號(hào)召力，輻射到喜歡體育的人群中去。耐克與國際的數(shù)十位大牌體育明星進(jìn)行了長期的戰(zhàn)略合作。一位劉先生說：“我喜歡耐克，就是很喜歡它贊助的那些隊(duì)員，比如劉翔、易建聯(lián)這類的。”一些奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，在奧運(yùn)比賽中就會(huì)穿著耐克的服裝和其他體育產(chǎn)品。

奧組委顯然已經(jīng)看到了“隱性”宣傳對(duì)官方贊助商的傷害之深。因此，在去年7月，北京奧組委官員就表示，比賽期間禁止參賽運(yùn)動(dòng)員為非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)做廣告宣傳。還特別指出，耐克與劉翔應(yīng)該把奧運(yùn)會(huì)這個(gè)時(shí)間空出來。劉翔要參加比賽，就要和奧組委簽訂協(xié)議，聲明自己在此期間是不會(huì)為非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)做廣告。

對(duì)于一般消費(fèi)者而言，他們并不一定能夠區(qū)分贊助商是耐克還是阿迪達(dá)斯。雖然耐克受到諸多限制，但不意味著它是奧運(yùn)會(huì)的輸家。這家企業(yè)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的贊助和協(xié)作，深有謀略。這種課略將影響到未來每一屆的比賽，從而讓更多優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員為耐克長期在奧運(yùn)會(huì)上“代言”并與阿迪達(dá)斯持續(xù)碰撞。這對(duì)于體育品牌，以及其他行業(yè)而言都是一個(gè)極好的案例。

事實(shí)上，耐克很早就關(guān)注運(yùn)動(dòng)員本身帶來的巨大吸引力，早在2001年，耐克就已經(jīng)挖掘到劉翔的潛力。據(jù)介紹，耐克內(nèi)部有一個(gè)重要的團(tuán)隊(duì)，專門尋找潛力運(yùn)動(dòng)員，團(tuán)隊(duì)成員就有出身于體育運(yùn)動(dòng)員的精英，他們可以通過一系列的賽事和對(duì)國內(nèi)外體育行業(yè)的深刻洞察力，挖掘具有超級(jí)潛質(zhì)又并不出名的運(yùn)動(dòng)員作為代言人，并長期簽約和培養(yǎng)。

與運(yùn)動(dòng)員的合作上，耐克也更加關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的訴求和特點(diǎn)，為他們奪身定做更適合自己的產(chǎn)品，幫助他們?cè)趭W運(yùn)賽事上取得更好的成績(jī)，這樣會(huì)促使運(yùn)動(dòng)員愿意和保持長期的合作意愿，從而進(jìn)一步團(tuán)結(jié)小眾體育迷。“因?yàn)檎嬲龑?duì)體育產(chǎn)品消費(fèi)的，還是體育熱愛者。”一位業(yè)內(nèi)人士說，“耐克每年花在國際運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員身上的錢，可能比阿迪達(dá)斯支持一次奧運(yùn)比賽的費(fèi)用還要龐大。”無疑，在耐克內(nèi)部，有一個(gè)系統(tǒng)在支持著這一切，這不是一屆奧運(yùn)會(huì)就能夠完成的。

阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)將為大約10500名奧運(yùn)會(huì)選手中的超過3000人提供運(yùn)動(dòng)鞋。消費(fèi)者將能在阿迪達(dá)斯的專賣店試穿一些奧運(yùn)會(huì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，所有運(yùn)動(dòng)鞋都會(huì)在阿迪達(dá)斯的網(wǎng)站和目錄網(wǎng)站上出售。而耐克表示，該公司將為數(shù)千名運(yùn)動(dòng)員提供運(yùn)動(dòng)鞋。耐克并未計(jì)劃展開大規(guī)模的奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)鞋宣傳活動(dòng)，但表示，在7月晚些時(shí)候消費(fèi)者將可以在官方網(wǎng)站和部分零售商店買到多款專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。該公司已經(jīng)開始在我國銷售其重新設(shè)計(jì)的籃球鞋和跑鞋。規(guī)模較小的鞋類企業(yè)，如日本美津農(nóng)和Asics，德國的彪馬以及阿迪達(dá)斯的銳步子公司，也都在競(jìng)相宣傳自己的奧運(yùn)會(huì)資歷，為運(yùn)動(dòng)員提供運(yùn)動(dòng)鞋，從排球鞋，到田徑鞋等，不一而足。