新傳播時代的整體營銷

在經(jīng)濟發(fā)展比較好的條件下，每個公司的業(yè)績都能增長，但是當經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化時，只有那些能迅速調(diào)整自己策略和占據(jù)發(fā)展優(yōu)勢、空間的企業(yè)才能真正得到發(fā)展。

福萊1946年成立于美國密蘇里州，到去年為止，在86個國家設立有86個分公司。我們在各個領域為100家世界500強企業(yè)和一些中國的領先企業(yè)提供服務。

過去的十年間，我們觀察到了市場上傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播服務公司的角色在變化，這是我們做傳播服務咨詢公司增長最基礎的一點，在這方面我想與大家分享一下我的看法。

認識傳播內(nèi)容的變化以及相應行業(yè)產(chǎn)生的影響，是我們首先要做的工作。在過去十年間，變化最大的是傳播內(nèi)容的變化，以及許多挑戰(zhàn)傳統(tǒng)價值觀的新的傳播內(nèi)容符號。今年商業(yè)領域在挑戰(zhàn)哲學美學的基本評價上積累了大量的能量，在傳播上我們到底應該說什么?現(xiàn)在市面或者是媒體上流行的話題，大都是沒有結果，但卻能夠引起長遠爭議的、終而復始的話題。這些問題的提出是永遠不可解答的，這種思潮和概念層出不窮。毫無疑問，傳播的內(nèi)容越是廣泛，對企業(yè)來說，越是要找到與自己身份相稱的內(nèi)容。你想做什么。決定你說什么。

企業(yè)們現(xiàn)在前所未有地關注傳播內(nèi)容，去接受傳播對象表現(xiàn)出來的反饋與感受。放眼全球，立足當?shù)?，正成為越來越多的全球企業(yè)戰(zhàn)略基礎。在目前財富500強企業(yè)中，有75家企業(yè)總部設在中國，俄羅斯、巴西等發(fā)展中國家市場，很難想象這些企業(yè)不去關注全球立足當?shù)氐膽?zhàn)略定位。不僅如此，許多企業(yè)還把得到的反饋提煉為企業(yè)有商業(yè)價值的東西，越來越多的跨國公司利用其對當?shù)厥袌龅牧私?。在非本土市場?chuàng)造一個又一個成功的全球化品牌。

其次是渠道的變化。在過去十年里，由于互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，傳播的渠道正在發(fā)生巨大的變化。這不僅影響了媒體形態(tài)自身的變化，也影響了媒體的商業(yè)模式。面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，對傳統(tǒng)媒體來說，不但做好現(xiàn)在要做的事情，還應該與相應的群體保持不斷的聯(lián)系。這是我們常說的建立品牌知名度比建立信任容易，而建立與客戶群的關系，比建立信任還要難。目前的市場形勢對媒體的挑戰(zhàn)是巨大的，從2000年到2007年底，在美國媒體當中有7.2萬個職位不存在了。在美國，許多廣告商都選擇網(wǎng)絡作為其投放對象。

傳播渠道的變化也使越來越多的企業(yè)和傳播咨詢公司把品牌傳播放在更大更復雜的背景之下規(guī)劃和經(jīng)營，加入對政府的宏觀經(jīng)濟政策、法律法規(guī)環(huán)境、企業(yè)社會責任等各方面的傳播內(nèi)容和渠道的考慮，為適應這種變化，許多公司在制訂企業(yè)社會責任策略的同時，就考慮到如何使企業(yè)的社會責任感符合企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略。

最后一點是對傳播服務公司人力資源的要求在未來會更高，對傳播服務公司扮演的角色要求也越來越高。這里最重要是如何提高服務質(zhì)量與人才培養(yǎng)。由于傳播內(nèi)容在變化，傳播咨詢的內(nèi)容也在改變客戶，過去單純以媒體關系為主的公共關系公司，逐漸發(fā)展為以建立品牌關系為核心，從企業(yè)品牌、產(chǎn)品服務、危機管理、員工內(nèi)部服務等各個層面的傳播咨詢顧問，溝通的核心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，溝通的對象從消費者轉(zhuǎn)向與品牌相關的對象。

客戶在選擇不同的服務商時，實際上是在選擇一個團隊。過去6年中，我們在加強整體策劃能力方面做出很大的努力。為提高客戶咨詢和顧問能力。我們推出幾個有創(chuàng)新的、可以衡量和管理的工具，比如對企業(yè)聲譽的管理、對信息提煉的管理、對危機預警的處理與品牌恢復等方面，我們加強了決策的科學性，使目標更具有管理性。這些有策略性思考的工具，在贏得新業(yè)務和服務客戶的項目中使我們獲得巨大收益。