品牌建設要注重提升品牌的文化價值

任何品牌都是文化與科技價值的完美結(jié)合，因此，提升品牌文化價值的同時也要注重它的科技含量，以及文化元素的多元化。

關(guān)鍵詞：品牌 文化價值

隨著經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展及國際競爭的日趨激烈，推進品牌戰(zhàn)略、發(fā)展品牌，已經(jīng)成為眾多企業(yè)確立的戰(zhàn)略目標。在品牌建設的各項措施中，企業(yè)更關(guān)注加大科技投入、加速科技進步。提高品牌的科技價值的問題，這無疑是正確的，但筆者認為，這還不夠，必須把提升品牌的文化價值納入品牌建設當中，置之于應有的地位。

品牌與文化的有效結(jié)合

任何品牌都是文化價值與科技價值完美的結(jié)合。所謂文化，從狹義來講，包括思想觀念、倫理道德、思維方式、價值準則、科學技術(shù)等等。文化的含量要比科學技術(shù)的涵量大得多，豐富得多。此外，文化從整體特性看，具有鮮明的民族性和傳統(tǒng)性。譬如，價值取向、思維方式、道德準則、風俗習慣，乃至藝術(shù)的內(nèi)容和形式等等，無不帶有種種民族特色和傳統(tǒng)的印跡。但是，其中的科學技術(shù)卻是屬于整個世界的，是人類共同的精神財富。可見，文化和科技既有聯(lián)系又有區(qū)別，二者是整體和部分的關(guān)系。文化包含科技，科技僅僅是文化的一個重要的組成部分，是一個有別于文化整體某些屬性的特殊組成部分。因此，忽視文化和科技的差異，只談品牌的科技價值，不講品牌的文化價值，是對文化、也是對品牌文化價值缺乏全面了解的反映。這樣勢必會影響對品牌文化價值的全面深入的挖掘。

一種品牌的文化價值往往有多方面的表現(xiàn)。比如日本制表商把世界114個城市的當?shù)貢r間轉(zhuǎn)換為“穆斯林圣地”麥加的時間，且每天定時鳴叫5次、提醒教徒祈禱，使手表這一產(chǎn)品體現(xiàn)了民族的傳統(tǒng)信仰和風俗，因而深受世界各地穆斯林的歡迎，在阿拉伯地區(qū)尤為暢銷。如果經(jīng)營者、設計者對手表的文化價值的多方面性缺乏認識，傾全力于計時精確的技術(shù)設計，忽視它的藝術(shù)造型及消費者的文化背景，很難受到消費者的青睞。

文化所包羅的內(nèi)容是極為豐富的。因此，品牌的文化價值也是通過多側(cè)面、多層次表現(xiàn)出來的。

首先，從品牌自身看，品牌的文化價值可分為內(nèi)在文化價值和外在文化價值兩種。所謂品牌的內(nèi)在文化價值，包括品牌的質(zhì)地、結(jié)構(gòu)、功能所體現(xiàn)的科學技術(shù)和工藝水平，它的高低決定品牌基本功能的實現(xiàn)程度。而品牌的外在文化價值是指品牌的外型、包裝、商標等所表現(xiàn)出來的民族精神、歷史傳統(tǒng)、風俗習慣及消費者的興趣愛好及審美需求等等。它的高低則決定了品牌被消費者所接受的程度。品牌的內(nèi)在文化價值是品牌存在的前提、是根本。科技和工藝水平低、質(zhì)量差的品牌必然失去存在的意義。但是，品牌的外在文化價值亦不可小視。一種品牌內(nèi)在文化含量再高，但如果有悖于消費者的消費偏好，也會無人問津的下場。所以，在品牌的設計構(gòu)思上，必須把品牌的內(nèi)在文化價值和外在文化價值有機地統(tǒng)一起來。其次從時間角度看，又可把品牌的文化價值分為傳統(tǒng)型、現(xiàn)代型、未來型及“綜合型”四種。作為服務于人的品牌，必須從不同的角度對傳統(tǒng)文化、當代文化以及未來文化發(fā)展的前景有所映照，有所展示，否則，它就會喪失生命力，被市場所淘汰。因而，木器廠生產(chǎn)的古樸典雅的家具，表現(xiàn)了中華民族祖先所走過的足跡，一代勝似一代的電腦新產(chǎn)品的問世，展現(xiàn)著人類智慧發(fā)展的無比威力。還有些產(chǎn)品，將現(xiàn)代與傳統(tǒng)融為一體，更顯示了產(chǎn)品的高文化品位。

第三是從空間角度看，品牌的文化價值又可分為民族型、國際型及兩者的“綜合型”三種。一般來說，人總是對自己的民族有著深厚的感情，這就要求在品牌中能反映出民族的精神、信仰、情感、習俗等等。

提升品牌文化的價值

品牌僅僅提供功能價值是遠遠不夠的，應努力挖掘和提升精神內(nèi)涵，賦予其文化的、人性的豐富價值，以此打動消費者。

提升品牌文化價值：一是要樹立品牌的文化理念和意識，正確認識品牌的文化價值所在，充分意識到，當今世界，不僅知識、信息商品具有文化信息功能，而且傳統(tǒng)意義上的商品也被日益賦予文化信息功能;人們不僅追求物美價廉、物有所值的會計價值、經(jīng)濟價值，而且日益追求體驗、感受文化品位、文化價值。不重視品牌文化，就好比搭建空中樓閣，建設得越宏偉壯觀越容易倒塌。二是注意塑造個性化的品牌文化。品牌文化個性是品牌價值的核心，盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時間內(nèi)難以模仿的個性化品牌。例如同為運動品牌，阿迪達斯以“每位選手，每個高度，每場比賽，都要獲勝”展示其追逐成功、拼搏取勝的品牌文化個性；而耐克則以“你的面前沒有終點”、“Just do it”來彰顯其不畏艱險、特立獨行、挑戰(zhàn)極限、超越自我的品牌文化個性。三是及時掌握和引導市場的文化需求。市場的文化需求決定品牌文化的取向。這就需要通過市場調(diào)查，及時掌握市場的文化需求信息。同時，企業(yè)也有一個引導市場文化需求的問題。引導的關(guān)鍵在善于發(fā)現(xiàn)消費者的潛在文化需求，并將這種需求融于品牌之中，把潛在的文化需求變?yōu)橐环N現(xiàn)實的助買行為。四是強化品牌設計中的文化追求。在品牌設計上，文化追求的強弱是品牌文化價值能否提高的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。設計者在品牌的整體設計中必須具有強烈的文化追求，使品牌不僅功能實用，而且具有較高的文化品位。例如星巴克咖啡店，從誕生那天起，獨辟蹊徑用文化設計品牌，把咖啡這種人人熟悉的商品作為道具，營造了一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點“小資”情調(diào)的文化。在星巴克咖啡店里，強調(diào)的不再是咖啡，而是文化和知識。在這樣特定環(huán)境下喝咖啡變成一種生活體驗。在一些消費者眼里，星巴克服務生端上來的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因為如此，星巴克可以把一杯價值3美分的咖啡賣到3美元，這就是品牌文化的魅力。

因此，隨著社會文化的進步，不斷適時改變和發(fā)展品牌的文化內(nèi)涵，推出文化內(nèi)涵豐富、品位高和具有恒久魅力的產(chǎn)品。跟上時代前進的腳步，才能推動品牌實現(xiàn)新的跨越。

（作者單位：大連市行政學院經(jīng)濟管理教研部）