做產(chǎn)品品牌，更要做企業(yè)品牌

現(xiàn)在，幾乎沒(méi)有企業(yè)家會(huì)否認(rèn)品牌將帶給企業(yè)的好處，一個(gè)具有影響力的品牌不僅可以為企業(yè)保持和吸引顧客，實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤(rùn)，同時(shí)可以為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供獨(dú)特的力量。但是我們也看到，曾經(jīng)在市場(chǎng)上“叱咤風(fēng)云”的產(chǎn)品消失之后，企業(yè)也隨之消亡，而且這種事例并不鮮見(jiàn)。問(wèn)題到底出在什么地方？肯定是企業(yè)沒(méi)有成就自己的企業(yè)品牌，也并沒(méi)有緊盯住產(chǎn)品品牌所具有的力量，沒(méi)有將強(qiáng)大的產(chǎn)品力量轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的企業(yè)力量。那么，如何去平衡這兩者之間的關(guān)系呢？企業(yè)該如何來(lái)保證產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的同步成長(zhǎng)，以保證企業(yè)在市場(chǎng)上的“基業(yè)常青”呢？

企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的差異

國(guó)內(nèi)很多企業(yè)雖然在產(chǎn)品銷量上取得了巨大的成功，但是并不等于他們?cè)谄放扑茉祛I(lǐng)域也獲得了同樣的成功，典型的案例就是國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)市場(chǎng)。曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)品牌眾多，505、昂立、紅桃K、太陽(yáng)神和三株等等都曾是某個(gè)時(shí)期的“梟雄”，市場(chǎng)可謂一派繁榮。這些企業(yè)應(yīng)用高密度的廣告宣傳、大規(guī)模的人員推銷，迅速占領(lǐng)了中國(guó)保健品市場(chǎng)。但是，在消費(fèi)者逐漸成熟和行業(yè)監(jiān)管日趨完善的環(huán)境下，如今它們還有誰(shuí)在市場(chǎng)上生存？再比如，“非典”時(shí)期，也成就了不少醫(yī)藥保健型企業(yè)的銷售，但是大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有隨著銷量的擴(kuò)大來(lái)提升品牌在市場(chǎng)上的影響力，而是隨著“非典”的治愈消失在人們的視線之外。

銷量可以成就你一時(shí)的成績(jī)，但并不能保證企業(yè)永遠(yuǎn)的成功。之所以會(huì)出現(xiàn)以上的現(xiàn)象，究其根本是企業(yè)沒(méi)有關(guān)注品牌價(jià)值建設(shè)和積累，而是更加注重產(chǎn)品品牌在短期之內(nèi)的利潤(rùn)最大化，而對(duì)于產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣時(shí)，采用“強(qiáng)迫式”、“高壓式”的銷售手段，恰恰反映了品牌以自我為中心，拋棄消費(fèi)者需求的短期行為。這種行為，只能在短期之內(nèi)讓產(chǎn)品品牌成功，而不能成就更加長(zhǎng)久的企業(yè)品牌，此時(shí)，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的壽命幾乎相等，或者是在企業(yè)品牌出現(xiàn)之前，企業(yè)就已經(jīng)不復(fù)存在了。

那么，什么是企業(yè)品牌？其與產(chǎn)品品牌又有什么異同？中國(guó)移動(dòng)可以說(shuō)是企業(yè)名稱，在它旗下?lián)碛腥齻€(gè)產(chǎn)品：全球通、神州行和動(dòng)感地帶，這三個(gè)產(chǎn)品無(wú)論哪一個(gè)都不能在整體上代表中國(guó)移動(dòng)，它們只是分別代表了企業(yè)所要曲隔和滿足的三大主要目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。此時(shí)我們可以將“中國(guó)移動(dòng)”稱為企業(yè)品牌，而全球通、神州行和動(dòng)感地帶是旗下主要的產(chǎn)品品牌。當(dāng)然，在很多情況下，企業(yè)品牌可以和產(chǎn)品品牌是相同的，例如聯(lián)想、三星、索尼和現(xiàn)代等，只是通過(guò)副品牌的方式來(lái)不斷推陳出新，但其成功的主要原因還是在于擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌。企業(yè)品牌，更加強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)本身的認(rèn)可度和信任度，進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為其產(chǎn)品品牌的助推劑，為所有的產(chǎn)品品牌或者不斷推出的新產(chǎn)品提供背書，賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的市場(chǎng)信心和消費(fèi)支撐。

在成功的品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)架構(gòu)之下，一個(gè)企業(yè)可以擁有眾多的產(chǎn)品品牌，我們以日化行業(yè)為例來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明：

我們看到，這三家日化行業(yè)的國(guó)際巨頭，旗下?lián)碛写罅康漠a(chǎn)品品牌，每一個(gè)產(chǎn)品品牌都和其他產(chǎn)品品牌形成了競(jìng)爭(zhēng)或者互補(bǔ)關(guān)系，最終達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)最大化和市場(chǎng)份額最大化。

雖然，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌可以有一定的關(guān)聯(lián)，但是兩者之間還是有本質(zhì)的區(qū)別。比如說(shuō)一個(gè)成功的企業(yè)，可以說(shuō)有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，但是并不代表企業(yè)所有的產(chǎn)品品牌都是成功的。另外，品牌的核心載體是產(chǎn)品，但是產(chǎn)品并不能夠在整體上代表企業(yè)的價(jià)值。我們?cè)谕斗艔V告的時(shí)候，可以有企業(yè)品牌廣告和產(chǎn)品品牌廣告。企業(yè)廣告在于向市場(chǎng)傳遞企業(yè)的價(jià)值觀念和品牌定位，而產(chǎn)品品牌廣告主要在于突出本款產(chǎn)品的獨(dú)特利益屬性。從傳播的高度和廣度上，企業(yè)品牌廣告和產(chǎn)品品牌廣告還是具有明顯的差異的。企業(yè)品牌通常會(huì)通過(guò)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)傳遞，但是產(chǎn)品品牌會(huì)采用包裝、色彩等具體的、有形的視覺(jué)載體來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)品牌會(huì)在整體上帶動(dòng)所有產(chǎn)品品牌的銷售推進(jìn)，而產(chǎn)品品牌只會(huì)對(duì)企業(yè)品牌做出某種程度的補(bǔ)充和加強(qiáng)。

卓越的企業(yè)品牌，要求企業(yè)是一名品牌運(yùn)營(yíng)商，而不是僅僅是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商。關(guān)注產(chǎn)品品牌，繼而超越產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把自己的注意力放在品牌的核心價(jià)值觀念的尋求和溝通上來(lái)，這樣的企業(yè)才具備運(yùn)營(yíng)品牌的基本能力，此時(shí)，它也會(huì)從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變。要成為品牌運(yùn)營(yíng)商，但要求企業(yè)向市場(chǎng)提供“信任”和“滿意度”，而更加側(cè)重于企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的意義，只有這樣，才能最終成就企業(yè)品牌。因此，企業(yè)品牌雖然離不開產(chǎn)品品牌的支持，但是光有產(chǎn)品品牌不能保證長(zhǎng)久企業(yè)品牌的形成。

如何成就企業(yè)品牌

有的產(chǎn)品品牌很是響亮，但是消費(fèi)者卻不知道這種產(chǎn)品出自哪家企業(yè)之手，這時(shí)往往說(shuō)明產(chǎn)品品牌沒(méi)能變成強(qiáng)大的企業(yè)品牌，當(dāng)這種產(chǎn)品失去它的市場(chǎng)地位時(shí)，由于沒(méi)有能夠建立起卓越的企業(yè)品牌，企業(yè)就很難向市場(chǎng)推出新的產(chǎn)品。因此，不論企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是否一致，讓兩者同時(shí)強(qiáng)大起來(lái)才是企業(yè)明智的選擇，并且，用眾多的產(chǎn)品品牌最終來(lái)成就卓越的企業(yè)品牌，更是企業(yè)進(jìn)入“基業(yè)常青”的必由之路。

開發(fā)子品牌或者副品牌

企業(yè)可以擁有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌使用同一名稱，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，可以采用以主品牌為品牌，然后用一個(gè)新名字在一個(gè)相對(duì)更窄的范圍內(nèi)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品。這時(shí)的新產(chǎn)品品牌可以稱為企業(yè)的副品牌，如熱水器中的“海爾·金海象”、“海爾·銀海象”、“海爾·小海象”、“海爾·小海貝”等。開發(fā)副品牌的前提條件是需要一個(gè)在市場(chǎng)上具有較高知名度和良好美譽(yù)度的成熟品牌，而且副品牌通常不需要注冊(cè)。副品牌可以利用成功品牌事先享有的知名度和美譽(yù)度，從而節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，并降低了新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入成本。

當(dāng)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同時(shí)，這時(shí)產(chǎn)品品牌可以稱為是企業(yè)的子品牌。寶潔公司（PG）的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“舒膚佳”和“玉蘭油”等。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使消費(fèi)者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時(shí)，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同子品牌的多品牌策略。如瑞士斯沃琪（Swatch）鐘表根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群體的需求而推出的高端品牌“勞力士”、“歐米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英納格”等。

企業(yè)采用子品牌策略時(shí)，廣告宣傳的重點(diǎn)就放在了子品牌，企業(yè)品牌則被放在次要位置。在有效區(qū)隔市場(chǎng)的同時(shí)，子品牌策略還可以分散由于企業(yè)品牌受到損害而殃及公司全部產(chǎn)品銷售造成的影響。在企業(yè)對(duì)副品牌宣傳的過(guò)程中，由于消費(fèi)者所忠誠(chéng)的還是原先的主品牌，所以企業(yè)傳播溝通的重點(diǎn)仍然是主品牌。

關(guān)注品牌的核心價(jià)值

演唱明星和音樂(lè)愛(ài)好者，即使兩個(gè)人擁有同等水平的音樂(lè)素養(yǎng)和演唱技能，同樣能夠帶給觀眾身心的愉悅，但是他們的市場(chǎng)價(jià)值完全是不同的，原因就在于演唱明星具有“品牌效應(yīng)”。價(jià)值相同的產(chǎn)品，由于在品牌定位和形象訴求上的差異，會(huì)導(dǎo)致它們具有不同的市場(chǎng)價(jià)格，這個(gè)時(shí)候，也是品牌價(jià)值的市場(chǎng)體現(xiàn)。尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)上，品牌價(jià)值的功能或者權(quán)力表現(xiàn)得淋漓盡致。

品牌要販賣“信任”。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，與企業(yè)相比，因?yàn)橄M(fèi)者在所掌握信息的質(zhì)和量上處于劣勢(shì)，那么就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在面臨市場(chǎng)選擇的時(shí)候缺乏信息，感覺(jué)到有壓力，不知道所選擇的商品是否能夠滿足他們的需求。這個(gè)時(shí)候，品牌通過(guò)向市場(chǎng)提供承諾，而緩解了消費(fèi)者的信息不對(duì)稱壓力，從而在品牌和消費(fèi)者之間建立起一種消費(fèi)“信任”關(guān)系。品牌的出現(xiàn)，最起碼是對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的一種承諾或者保證，因此，品牌需要銷售“信任”。

品牌要銷售“滿意度”。品牌與消費(fèi)者能否建立真正的消費(fèi)信任關(guān)系，不在乎宣傳得有多好，而在于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之后的消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)重復(fù)購(gòu)買自己先前感到不滿意的品牌。“最好的廣告就是一個(gè)滿意的顧客”，這句話一語(yǔ)中的，品牌只有獲得消費(fèi)者的滿意，才能給品牌帶來(lái)向上伸展的動(dòng)力。

品牌要販賣“價(jià)值觀念”。 卓越的品牌，往往給產(chǎn)品予“生命”，讓產(chǎn)品“講出消費(fèi)者的心里話”，從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，傳遞一種積極、樂(lè)觀、進(jìn)取、活力的價(jià)值觀念。人們選擇到星巴克（Starbuck）去喝一杯“價(jià)格不菲”的咖啡，并非僅僅為了咖啡本身，吸引消費(fèi)者到星巴克的真正原因在于人們是想去體驗(yàn)“努力工作、積極享受生活”的生活方式，說(shuō)明星巴克在產(chǎn)品功能層面的價(jià)值基礎(chǔ)上，帶給消費(fèi)者一種全新的生活和工作的價(jià)值觀念。因此，品牌營(yíng)銷的最高境界，是在銷售“價(jià)值觀念”

“信任”、“滿意度”和“價(jià)值觀念”，這些都是品牌要向市場(chǎng)銷售的核心元素，看似“虛幻”，實(shí)際上它們正是消費(fèi)者內(nèi)心想要的利益結(jié)果，也構(gòu)成了品牌價(jià)值的核心架構(gòu)。企業(yè)品牌的建設(shè)和品牌資產(chǎn)的積累都需要關(guān)注品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的核心價(jià)值。

構(gòu)建價(jià)值創(chuàng)造和增值鏈條

一個(gè)卓越的企業(yè)，無(wú)論是在市場(chǎng)份額占有率和品牌知曉度、還是在顧客滿意度、消費(fèi)者價(jià)值和產(chǎn)品創(chuàng)新度等等方面都應(yīng)當(dāng)獨(dú)樹一幟。品牌為市場(chǎng)提供了物有所值甚至物超所值的產(chǎn)品交換價(jià)值。而且，企業(yè)存在的商業(yè)理由第一位應(yīng)該是能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的相應(yīng)需求。

企業(yè)如何最大程度地滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求呢？世界戰(zhàn)略管理專家、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·E·波特的價(jià)值鏈條理論，解讀了如何用價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值的方法來(lái)為產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的塑造和建設(shè)提供幫助。企業(yè)要通過(guò)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供某種價(jià)值，就必須明白哪些環(huán)節(jié)可以為產(chǎn)品價(jià)值增值做出貢獻(xiàn)。

波特的價(jià)值鏈理論認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)可以從戰(zhàn)略重要性的角度分解為若干組成部分，并且它們能夠創(chuàng)造價(jià)值，這些組成部分包括公司基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)四項(xiàng)企業(yè)內(nèi)部支持性活動(dòng)，以及運(yùn)入后勤、生產(chǎn)操作、運(yùn)出后勤、營(yíng)銷和服務(wù)五項(xiàng)企業(yè)外部基礎(chǔ)性活動(dòng)，這九項(xiàng)活動(dòng)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)便構(gòu)成了價(jià)值鏈。因此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化，可以從價(jià)值鏈條入手，比如成本控制、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷傳播和售后服務(wù)等。企業(yè)品牌在市場(chǎng)上強(qiáng)大號(hào)召力的形成和擴(kuò)散，實(shí)際上正是企業(yè)在資源分配上力求從內(nèi)向外關(guān)注業(yè)務(wù)鏈條上的價(jià)值創(chuàng)造和增值環(huán)節(jié)，最終提升企業(yè)整體價(jià)值創(chuàng)造能力，從而形成強(qiáng)大的企業(yè)品牌。