改變生活的非典型狂潮（上）

楊茵絮　杜嘉馨　林佳蕙

單一標準社會已逐漸落伍。正在興起的是更多元，更強調自主概念的價值。好學歷不代表人生一帆風順，大房車不代表社會地位：買東西不再只要求便宜。“男人背后的偉大另一半”，也不再是女性唯一人生志業……顛覆傳統的非典型思維，正在全面改變生活。

這是一個充滿變動的年代。女性開始意識可以成為更為獨立自主的個體，主掌自己的生命與生計；男人也開始不再只追尋無上的財富與地位，反倒是更期盼能找尋生命里的熱情。有些事情不再那么絕對，我們對于金錢與購買的價值觀也不再像過去一樣，只在意便宜、昂貴，寧可去思考是否可以再為地球做多一點事情。非典型社會，基于每一個人都想突破傳統的思維之下逐漸成型。

我們不是為了挑戰這個社會，去形塑非典型特質，而是為了可以不被局限在某個傳統價值觀所營造出的框框底下生存，所以反過來去尋找還能為自己、為社會、為地球所做的改變。譬如為了非洲的勞工買一杯公平交易咖啡；為了讓空氣更好，所以騎自行車上班；為了自己、不為了年過三十而結婚。非典型社會，是無私的，也是自私的；是快樂的，也是自由的，是一個不被典型框框所局限的寬廣世界。

IN：隨時、隨地、隨選的點心、文化

OUT：定期、定量、定型的套餐文化

吃完一份完整的套餐，可能要花上一個晚上的時間；打開一包零食、來一份三明治，只需要5分鐘的時間就可以讓你立即得到滿足。現代人無暇消化成套的系列商品，追求新鮮、簡短、實時的產品、服務與體驗，舉凡飲食、穿著、美妝、行動、閱讀、娛樂……幾乎生活里各個面向皆以“輕薄短小”為原則，具備了好吸收、方便攜帶、易負擔、多樣化等特質，讓你隨時、隨地、隨選!

根據《紐約時報》統計，在美國過去一年以來，100卡路里包裝的零食銷售量成長了30％。這些小包裝的零食大受歡迎，它能幫助消費者控制熱量，消費者不必再花心思計算自己當天究竟吃了多少!有些人還渴望更小的包裝、更少的熱量，Hersheys現在開始推出60卡路里的巧克力棒。

同樣的點心文化也展現在Fast fashion的流行上。買衣服就像到便利商店買零食般輕松迅速，消費者買的是流行，而不是穿得經典。ZARA、H&M、C&A、GAP等品牌都是倡導此風尚的佼佼者。ZARA的極速供應鏈被看作時裝界的神話：24小時處理來自全球近千家店的訂單，72小時內保證貨品從西班牙空運至全球任何一家專賣店；以每1.5天開設1家專賣店的速度在增長；一周兩次新品到貨，一個月換1次櫥窗陳列。

在閱讀和媒體信息方面。現代人同樣選擇輕薄短小的信息，上youtube看新聞影片比看CNBC更方便。美國Wallstrip順應此趨勢推出每天3分鐘的華爾街新聞，以簡短、活潑的方式，在短短3分鐘的時間內給投資人選股方向。人們漸漸習慣隨選多樣，一口可消化的信息及娛樂，就像在吃點心、零食一樣。看準此一趨勢，Amazon推出自家的電子書閱讀器Kindle，可以從Amazon的線上書城直接下載電子書。星巴克則和iTunes攜手合作，當你在享受咖啡時，打開iPhone或iPodtouch，上面就會顯示星巴克正在播放的歌曲，以及前10首歌，還可以立刻無線在線試聽、購買。甚至，隨選隨買的服務有了更進一步的發展，Midomi網站提供人聲搜尋的服務，使用者只要哼出某段旋律，就會找出歌曲信息，讓你立即在線下載。

IN：為世界公平多花點錢

OUT：為個人荷包省一點錢

雖然荷包縮水。社會成M型發展，但面對消費態度，許多人還是堅持“公平”信念。現在，為了“公平”這件事情，許多人都愿意睜一只眼，閉一只眼，忘記自己多付200塊錢的事實，為一個了不起的價值而付出多一些金錢。

最明顯的例子莫過于星巴克的公平交易咖啡。2002年物價市場的咖啡豆價格約為每磅0.4-0.5美元，可是星巴克咖啡卻寧可花上高出一倍的價格(每磅1.2美元)，來購買有機綠阿拉比卡咖啡，開始推動公平交易咖啡，保護咖啡生產的農民能有合理的收入。星巴克的做法，的確不像是商人的思維模式，可是，他們帶給我們一個新的想法——我們不必特別捐錢給指定的某個單位，而是確切地，用行動與比平常貴一點點的價格，來徹底保障一整塊地或是一群農民，讓他們可以免于被壓榨。不僅是星巴克，美國的沃爾瑪超市、麥當勞、Dunkin'Donuts，也都賣公平交易咖啡。就連英國化妝品公司The Body Shop近日也用公平交易的英國甘菊精油、非洲迦納乳油木果油與巴西有機巴巴蘇油，制作最新系列的“水百合香氛”。

不只食物，公平交易概念也與時尚連結，許多品牌寧可付更多錢，以確保成衣制造廠商不是用童工或是非法勞工。就像美國棉T品牌AmericanApparel，用公平交易的棉花來制作各種顏色的基本款短袖，結果每件短袖單價都高到250元人民幣之上，這樣的定價不便宜，但至少，我們能確定這件衣服并沒有壓榨任何一個8歲小孩或者一個月只拿幾百塊錢的廉價勞工。多付一些錢，換得的是消費者的安心，生產者的基本權益不被剝奪。

IN：獨一無二的“我”品牌

OUT：制式化的大眾商品

這是一個強調個人風格特色的時代，每個人都希望與眾不同，制式化的大眾商品不再能滿足現代人心理上的需要。人們渴望展現自我，通過消費塑造出“我”品牌，而不只是當一名在茫茫人海中，面目模糊的消費者。

于是，各大時尚品牌紛紛推出訂制服務，現在的消費者不只瘋名牌，他們更渴望擁有個人專屬的名牌訂制包、服飾、珠寶跟家具。

在名牌炫風之外，也有許多消費者走另一條路線，他們專逛獨特風格的小店、創意市集，通過這些個性小物，展現自我獨一無二的創意和品味，訴說一則只屬于他們自己的故事。比起人云亦云的大眾流行，他們更想擁有自我印記。

隨著科技進步，丹麥的時尚品牌Wickd則推出“Shotcode個人商標”訂制T恤，只要用手機拍下你身上的Shotcode(可供手機拍照識別的行動條碼)，就可聯機至你的個人網站、blog、msn交友檔案等網址，讓路上的行人不只是看到你的外表，還能進一步了解你。

個人化的服務，除了強調個人的需求、創意、風格之外，最重要的元素，就是“我”。加拿大公司DNAII將個人的DNA、指紋制成藝術品或商品，保證不會和別人一樣，而且具有一種神秘的生存性的美感。美國公司My DNAFragrance則是根據你的DNA，調配出屬于你個人獨特的香水，接下來將推出DNA乳液、洗發精、沐浴乳等等系列產品。

“我”品牌所強調的個人專屬，甚至也應用在披薩上。美國達美樂披薩推出BigFantastic Deal服務，任消費者自選餅皮、醬料、餡料的無限組合，還可以為這次所創造的披薩命名，達美樂會記錄在系統上，其他人也可以點選訂購，當然，還有最受歡迎的銷售排行榜。目前已有上萬個以個人為名的批薩，想要打響“我”品牌登上排行榜冠軍?就得鼓吹親朋好友多多訂購“我”批薩啦!

(摘自臺灣《美麗佳人》雜志)(責任編輯文婕)