排隊吃火鍋

林鳳琪

臺灣窮小子陳世明自幼立誓：長大要賺錢脫離貧苦。他半工半讀存下創業金30萬元(新臺幣，下同)，開鼎王麻辣鍋店，苦撐8年，終于從夜市里翻身，靠著頂級服務，抓住顧客的心。“鼎王”成了排隊名店，連晨5店，揮軍臺北，年營收超過2億元。但他深知擴充不可躁進，步步為營，要讓“鼎王”成為永續品牌。

臺北市光復北路的“鼎王麻辣鍋”，用餐時段，客人從門口擠到店外。訂到位的顧客，帶著勝利的表情人內；繼續等的顧客，則交流訂位心得：“電話根本打不通，聽說假日訂位已排到二個月后了，但還有五成開放給現場來客，排隊可能還有機會。”

老板陳世明不斷進出觀察，看到面對不耐久候顧客，仍微笑解釋“稍待一會兒”的服務生，他點頭稱許；一進店內，卻馬上搖頭蹙眉，“你看，這頭發綁得像道姑，點餐時沒輕聲細語，離開客人時又沒彎腰鞠躬，不及格!”一轉身，他叫來主管責罵：“再不行，干脆淘汰。”

“鼎王”為人津津樂道的三大特色：一是入店前得先排隊一個半鐘頭；二是入店后，服務生的90度下腰鞠躬禮；三是吃到飽的麻辣鴨血鍋底，臨走前還可以再加滿打包。

這讓“鼎王”由臺中一家店擴充到全省五家店，年營收超過2億元的規模。很難想象，這樣的一家店，竟是在夜市里發跡，掌舵者則是個沒顯赫背景，從小就得半工半讀的窮小子。

改良湯頭夜市起家

“初中時，爸爸經商失敗，不但要媽媽去借錢，心情不好還打她出氣，我勸媽媽趕快逃，免得被打死。媽媽走后，親戚來要債，爸爸便躲起來，留我一個人應付。”從小被人看不起的陳世明，也告訴自己：“長大一定要賺很多錢。”

他高中時便在餐廳半工半讀，強迫自己每月至少存下2000元；25歲那年，終于存到了第一筆創業資金30萬元。

曾在川菜館工作的他，因為怕吃辣，便試著改良毛肚火鍋，以30種中藥熬制的辣湯，對上十種蔬菜燉煮的高湯，做出較順口的麻辣湯頭，“我媽試吃后也很喜歡，我覺得可行，就決定賣麻辣火鍋跟中式熱炒。”

1992年，他租下臺中忠孝夜市攤位。買了八張桌子，賣起火鍋，但生意不好，“十多年前，麻辣火鍋還沒流行，一天只做幾千元。我也懷疑過，是不是賣錯東西了。”

但他轉念一想：“十個人至少有三人敢吃辣，抓穩這三成的市場，一定可以翻身。”慢慢地，陳世明的麻辣火鍋傳出口碑，甚至有人遠從臺北專程來吃。

商圈開店降價宣傳

“口碑有了，卻沒有名氣。”受困于夜市通路，用餐環境、服務質量始終無法提升，于是他大膽決定，“要成名，就要到一級戰區打仗。”

2000年，他選擇臺中市精品店聚集的精誠路，投人800萬元開“鼎王”，但附近店家卻冷嘲熱諷，“他們看我砸大錢裝潢，開的卻是火鍋店，笑我傻，還說我撐不過三個月。”

胸有成竹的陳世明一笑置之：“傳統火鍋店給人油膩感，收費貴，服務又老派。我要改變大家的觀念。”于是他請來設計師，利用鏤空鑄鐵隔間，加上藝品擺設，讓火鍋店充滿濃濃中國風。

但一開始，奢華裝潢卻造成反效果，顧客擔心收費太貴，裹足不前。他因此下調價位，定出比擺攤時還便宜的價格，“以前開鍋400元，還得一人60的人頭費。我抓出合理利潤后，定出每人80元(現臺中90元、臺北98元)鍋底吃到飽，要讓顧客覺得物超所值。”陳世明說。

用餐限時增翻桌率

降價的策略奏效，沒多久，“鼎王”出現一位難求的榮景，陳世明好不容易熬出頭，卻沒能高興太久，三個月之后，員工報復性集體離職，“因降價，獎金也跟著調整，我跟員工解釋，要有合理利潤，餐廳才能經營，員工卻回我：‘那是你家的事。”

“我想，這種員工也沒必要留。最后只剩二個外場，人力吃緊，整整三個月，我每天睡店里。”撐過危機后，為了不再重蹈覆轍，他埋首建立服務流程與分紅制度。

“年資計入獎金分紅，表現好再加發股利，曾有店長月領十幾萬元。”陳世明說。但要達到這標準并不容易，資深員工說，他要求嚴格，從帶位、點餐到桌面服務，只要一個眼神不對，便會扣分。

便宜鍋底加貼心服務，“鼎王”排隊人潮日增，業績卻停滯不前。陳世明又定出用餐限時一個半小時來提高翻桌率，但他擔心引起顧客反感，便在客人結賬前，主動加滿鍋底，打包帶走，讓顧客感覺賺到。現在，鍋底打包也成了“鼎王”的招牌招攬術之一。

他又發現，有些客人看上鍋底吃到飽，每餐只消費200元，便贈送午茶、宵夜時段的肉品卷，將客單價較低的消費群紓解到不是高峰的時段。讓“鼎王”每日翻桌率提高到五桌以上，平均客單價拉高到480元。

展店保守二年一店

陳世明腦筋動得快，展店卻相對保守，“我從會員分析顧客從哪來，市場成不成熟。”因此，他平均二年才展一店。當他發現竟有遠從臺北到臺中消費的顧客，想到臺北擴點，也耐心等到2007年臺北會員超過4000人，才投入3000萬元裝潢。而臺北店也沒讓他失望，開幕一個多月，假日訂位就排到今年2月。

臺北首戰得意，他看準北部消費潛力，計劃再展店，但“得等這家店回本后”。謹慎的他，沒讓勝利沖昏頭，仍步步為營，力求扎穩馬步再出招。

意見

1，致勝關鍵

好吃、湯頭質量穩定、服務貼心是“鼎王”的致勝關鍵。很多連鎖店一開，就被看破手腳，而“鼎王”緩慢展店的政策是對的。

2，差異化

90度鞠躬、特制高價鼎以及奢華裝潢，成功制造差異化，建議維持現狀即可。適度差異化制造新鮮感。過度差異化就是怪異了。

責任編輯袁紅