專家開方　小鋪沖困境

曾蘭淑

同樣一件衣服，別人賣450元(新臺幣，下同)。掛在嘉義市布拉格小鋪賣390元還賣不掉。想突破1年來虧損困境的老板蔡佳蓉，自認店內擺設有待加強，求助臺灣中小企協顧問林碧祿。他卻認為問題不在擺設，而是產品本身沒定位。建議布拉格小鋪重新裝潢。整理出主、次商品，舍棄低價飾品，抬高服飾單價，專攻上班族群。

專家小檔案

姓名：林碧祿

現職：臺灣牧原股份有限公司總經理、中小企業協會創業圓夢坊顧問

專長：營銷通路、策略規劃

案主：蔡佳蓉(3 4歲)

困境：經營服飾店一布拉格小鋪，不賺錢。

店家：2006年12月開張

營業額：4萬元(希望提高至1 5萬元)

進貨成本：2.4萬元

店租：2萬元

店家自認問題：希望有專家建議如何更改店面擺設。同樣1件衣服，別家服飾店賣450元，她賣390元，客人喊貴，可能是店內裝潢不夠高級之故。她愿意花5萬元以內改變裝潢。

“你的店看起來就像菜市里的店，擺設太亂，一進來我不知道要買什么。”林碧祿一進門就看出布拉格小鋪的問題，一旁的布拉格小鋪負責人蔡佳蓉則一臉茫然。

低價攬客虧損一年

布拉格小鋪位在嘉義市最熱鬧的商店街文化路轉角蘭井街上，一排至少有五六家服飾店。在飾品店工作10年的蔡佳蓉，與人合伙，分租另一半店面賣飾品。去年合伙人懷孕，她頂下服飾店，從未賣過衣服的她，到高雄、臺中天津街批貨，服飾價位199—600元，首飾則99—300元之間。

經營快一年，蔡佳蓉說，每月的店收入，扣掉賣掉衣服、飾品的成本，再扣房租2萬元，經常處于虧損的狀態。這還未算入庫存與當月批貨的總金額，以及她自己顧店的人事管理開銷，她說，到后來都不敢去算。

自己開店生意差，她請風水師來改運，風水師說這家店太陰，寫了符咒貼在店頭的墻壁上；還請彩繪師賴玉卿贊助手繪墻面，調整門面布置，業績稍有增加，但仍是虧損。

損益平衡設定客群

林碧祿觀察“布拉格”10多分鐘后，問及每月營業額，“一個月不到4萬元?”林碧祿說，開店第一件事就是做損益平衡點，“你有做嗎?”蔡佳蓉搖搖頭。

林碧祿說，蔡小姐每月至少要做到近14萬元的營業額才能打平。蔡佳蓉小聲嘟嚷：“我從來沒有這樣算過，不知道我虧損這么多，我內心當然很希望可以做到14萬元，但覺得很難。”

林碧祿接著說，要如何做到這個營業額，其實，一個客人當天消費到4000元就可以。林碧祿說，蔡佳蓉的店位于文化路轉角蘭井街，同條街上有五六家服飾店，雖有集市功能，但不應光拼“過路客”，客戶要定位，例如賣給在地上班族或學生。

蔡佳蓉說：“我當然希望鎖定有消費能力的上班族，但價格一樣被殺得一塌糊涂。”眼前的生意全靠低價學生族群才活得下去，改走高單價路線，她內心的矛盾寫在臉上。

定位產品經營顧客

林碧祿建議，店內擺設要抓出主次之分，減低飾品的比例，舍棄五六十元的飾品，留下一個柜子，專擺自制、高價的飾品，提升店內整體的質感。衣服不一定要擺很多，要有一區讓客人進來一看到就想買的衣服，而且一定要告訴客人品牌、設計師與產品的故事。

定位好、找出店的味道，最后要做的是顧客經營，林碧祿建議，對一進門的客人，應盤算要對她推銷哪套衣服，對駐足的客人要更主動建議。對于成交的客人，記住他們的喜好、留下資料，常聯絡。

蔡佳蓉說：“我怕過度招呼會引起顧客反感，我也會問，要找什么衣服?但客人通常走進來一遍，就又走出去了。”她最后坦承：“我對衣服不是很懂。”

除了自行批貨外，蔡佳蓉剛申請營利事業登記，以15萬元押金寄賣LALA品牌的服飾，價位在390～1000元之間，比她原先服飾的價位多出二三百元，隔月業績明顯增加1萬元。

(責任編輯袁紅)