國內學習機市場發展狀況分析

王書進

摘 要：作為一個高利稅、高利潤的學習機行業，面臨著國人對外語學習的熱衷，崇尚“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”的家長們不斷加大孩子學習費用的投入，以及整體經濟環境穩定發展等種種機遇，同時又處在一個競爭激烈的，呈現產品功能高度同質化、產品實際使用效果與廣告宣傳相去甚遠、廣告費用成為產品成本的主要構成等等征兆的市場中，如何擴大自己的市場份額，分得更大的一塊“蛋糕”是每個學習機生產企業都面臨的重要課題。

關鍵詞：學習機行業；發展狀況

縱觀這個在六年多的時間里，整個學習機市場的發展大致經歷了以下三個階段：

獨領風騷單品牌階段(2003-2004)：好記星2003年進入學習機市場之初，并沒有英語學習機這一產品品類。當時的市場上只有傳統的電子詞典，產品的賣點主要圍繞著詞典的版權，詞典的數量和單詞的發音進行炒作。好記星從這一不溫不火的市場中敏銳的發掘出了消費者的潛在需求，突破傳統電子詞典僅用于查單詞的功能局限，創新的提出五維+2記憶法和教材同步，將好記星產品包裝成了能夠快速提高英語成績的英語學習機，將產品功能利益從電子詞典的查詢單詞提升到提高英語成績，一舉擊中了千萬父母那顆望子成龍的心，一夜之間紅遍大江南北，立刻成為這個市場的新晉力量和第一品牌，擎起ELP的大旗。

雨后初筍眾品牌階段(2005-2006)“好記星”的成功以及不是很高的行業門檻，很快吸引了無數企業的目光，學習機市場的產品品牌從幾十個暴增到幾百個。

大浪淘沙品牌集中階段(2007-2008 )隨著市場的成熟和消費者對品牌認可的集中，如今的學習機市場品牌集中度趨于穩定，很多野心勃勃之士最終都是無奈的偃旗息鼓，只留下真正有技術實力和品牌的企業重新瓜分市場蛋糕，初步呈現以好記星、步步高、好易通、名人(2007年好記星橡果國際收購了中山名人)為代表的較為穩定的第一陣營。

三國鼎立誰主沉浮階段(2009-)經過品牌集中階段的大浪淘沙后，學習機市場一邊呈現規模穩步擴大的趨勢，另一方面又呈現出明顯的強者恒強、弱者越弱的“馬太效應”，現留存下來的品牌主要為三家：好記星、諾亞舟和步步高，據悉三大品牌已經占據了80%以上的市場份額。

作為一個高利稅、高利潤的學習機行業，一方面面臨著國人對外語學習的熱衷，崇尚“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”的家長們不斷加大孩子學習費用的投入，以及整體經濟環境穩定發展等種種機遇，另一方面又處在一個競爭激烈的，呈現產品功能高度同質化、產品實際使用效果與廣告宣傳相去甚遠、廣告費用成為產品成本的主要構成等等征兆的市場中，如何擴大自己的市場份額，分得更大的一塊“蛋糕”，從而實現進一步成長，穩定市場中的品牌地位是每個學習機生產企業都面臨的重要課題。未來想成為最后贏家的學習機廠家都應關注以下幾個方面：

教育資源下載內容的多樣性問題。學習內容必然成為未來學習機產業的競爭點，而非學習機本身，然而目前市場還沒有一家學習機廠商在內容上具有實質性的競爭優勢。由于現有的學習機內存空間的大小限制，想把九門功課內容都下載是不可能的，而且英語學科以外的學科知識下載非常有限。未來學習機廠商不能僅僅厚此薄彼只重視英語單科，既然號稱是九門功課同步學，就要全面豐富除英語以外的其他學科知識的網絡下載，真正提供與教材內容緊密結合的學習資料，從內容上實現多學科多內容的下載。

(1)以品牌建設為根本的整合營銷傳播問題。學習機廠商要學會在營銷、宣傳、廣告等領域進行創新和突破，逐步在廣告中強化品牌宣傳，弱化電視直銷、整版報紙廣告等赤裸裸的功能廣告，剪斷品牌形象與“保健品”、“暴發戶”、“騙子”等負面形象的聯結紐帶，從側面推進品牌好感度的提升。在明確自身品牌定位的基礎上通過整合營銷傳播，把和自身相關的營銷傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷等進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。

(2)產品的技術突破以及知識產權問題。加大學習機的內存空間，在技術上實現多學科多內容同步學習的可能性，同時注重開發電腦、手機的技術植入將會是學習機產業的另一個競爭點。如PC上運行的軟件能否方便地移植到學習機上、多媒體學習資料的使用，甚至拍照的輔助功能都成了消費者的最新需求。另外要加強與出版社的合作，積極解決目前所有學習機廠家都面臨的版權問題。

(3)渠道網絡的完善與維護問題。學習機廠商一方面需要進行經銷網絡的渠道優化工程，全面淘汰不合標準的經銷商，保持渠道健康的成長，另一方面努力突破渠道限制，積極尋求新的銷售模式。如電腦市場，手機銷售終端等都可能成為學習機新的銷售渠道。

另外，除了做好市場營銷戰略規劃和制定，還應做好市場營銷的保證工作，從思想上、組織上、制度上和服務上保證市場營銷戰略的有效實施。

參考文獻

[1]齊國心.英語學習機市場五大怪狀[J].中國質量萬里行雜志社，2006.

[2]陳敏.數碼學習機市場進入品牌集中時代中國經營報[J].2006.

[3]韓丹.數碼學習機市場行至拐點[J].經濟參考報，2007.

作者簡介：王艷艷，女，上海交通大學安泰經濟與管理學院，2007級全日制國際工商管理碩士，研究方向為供應鏈管理。