國家電網：給奧林匹克注入新的元素

2006年1月26日，國家電網公司成為北京2008年奧運會合作伙伴。今年的1月-2月中，突如其來的大雪讓全國的老百姓切身體會到，平時我們并不在意的電網，在生活當中是多么的重要！國家電網公司被億萬雙眼睛所關注，大眾開始了解一個默默無聞卻做出偉大奉獻的企業。伴隨著2008年1月28日國家電網公司主辦的“責任企業·和諧世界”奧運社會責任專家研討大會的召開，“奧運社會責任”這一全新理念的提出，讓所有關注奧運會的人們為之側目。本刊記者采訪了國家電網公司對外聯絡部副主任、奧運辦公室專職副主任姚立新博士，請他為我們解讀國家電網公司的這一理念獨特的奧運營銷。

“攜手奧運，成為北京2008年奧運會合作伙伴，是國家電網公司黨組做出的一項戰略決策。基于公司發展戰略，基于進一步建設‘一強三優’現代公司的戰略目標和建設世界一流電網、國際一流企業的戰略目標展開的奮斗方向，國家電網公司的奧運工作與公司發展戰略有機融合。又緊緊圍繞兩項任務，一項任務，就是國家電網將為北京2008年奧運會提供充分的堅強電力保障；另一項任務，就是充分利用奧運會的平臺，提升國家電網的公司價值。這些工作都是滲透著公司黨組對于奧運工作的重視，也寄托著黨中央國務院對國家電網公司的厚望。”姚博士告訴記者。

國家電網的第一

采訪中，姚立新博士介紹了很多有關國家電網公司的第一:國家電網公司是中國、乃至世界第一大公用事業企業，經營區域覆蓋26個省、自治區、直轄市，覆蓋國土面積的88%，供電人口超過10個億，管理員工148.6萬人；是第一個發布了《企業社會責任報告》的中央企業；是中國第一個發布“企業履行社會指南”的企業；也是第一個成為ISO26000社會責任國際標準觀察員的企業；更是第一個同時贊助奧運會、殘奧會、特奧會的中國企業；現在又是第一個提出“奧運社會責任”理念的企業。“這六個第一，都是很重要的因素，讓我們要求自己借助奧運會這一平臺來更好地履行國家電網公司的社會責任。”

一二三四五六七八

國家電網公司奧運工作的框架體系可以概括為“一二三四五六七八”，即突出一個“奧運社會責任”的主題，完成兩項任務（為北京2008年奧運會提供堅強電力保障、充分運用奧運平臺提升公司價值），實施三個計劃（奧運營銷計劃、奧運傳播與品牌推廣計劃、奧運電力安全和服務行動計劃），達到四個目標（提供優質供電服務、樹立良好社會形象、提升公司品牌價值、激勵公司系統員工），開展五項重點工作（奧運電力建設與服務工作、奧運營銷工作、奧運傳播與品牌推廣工作、奧運接待工作、奧運風險管理工作），深刻理解六個方面的重要意義（開展奧運工作是公司履行社會責任的重要實踐、開展奧運工作是弘揚公司價值觀的重要載體、開展奧運工作是實現公司發展戰略目標的重要選擇、開展奧運工作是提升公司品牌價值的重要途徑、開展奧運工作是增強公司軟實力的重要平臺、開展奧運工作是促進公司發展再上新臺階的重要契機），建立健全七個方面的奧運工作體制機制（堅強有力的組織領導體制、務實高效的工作會議機制、統籌協調的工作計劃機制、責任明晰的項目運作機制、靈活順暢的溝通交流機制、穩健有序的資金使用機制、積極穩妥的風險管理機制），開展八項奧運社會責任行動（奧運安全供電行動、奧運優質服務行動、奧運科技創新行動、奧運環保節約行動、奧運促進發展行動、奧運文化交流行動、奧運員工發展行動、奧運企業公民公益推廣行動）。

奧運社會責任

談到國家電網提出“奧運社會責任”這一奧運工作主題的初衷，姚博士講：“國家電網公司是第一個贊助奧運會的公用事業企業，在此之前沒有任何一家類似公司的贊助模式可以供我們借鑒，這就給國家電網公司接下來的奧運工作帶來了挑戰。在這種情況下，首先我們必須尋找一個可行的奧運營銷模式。經過近兩年的探索，我們提出了自己的‘奧運公益營銷模式’，也叫‘整合型奧運公益營銷’。這是結合國家電網的特點和自身實際，把奧運工作與公司發展戰略有機融合，把奧運價值更好地融入公司價值，把公益營銷、情感營銷、體驗營銷與奧運工作緊密結合在一起的奧運營銷新模式。國家電網的特點制定計劃之初，我們第一個要解決的問題是公司制定奧運營銷的目標是什么？大多數的贊助商企業都是快速消費品公司，都有面對競爭的壓力。對于這些企業來講，提升自己品牌的價值與產品的市場占有率是第一目標。但是對于國家電網來講，沒有這方面的需要。我們一直在提倡節約用電、安全用電、健康用電的意識，雖然這樣會減少用戶用電的量與我們的收入。為什么我們還要堅持這個做法，我們的立足點就是‘社會責任’。”

首倡奧運社會責任理念，開展奧運社會責任行動工作，是國家電網公司奧運合作伙伴工作的突出亮點和重要內容。國家電網公司提出“奧運社會責任”理念，是多年來一直履行社會責任工作創新的結果。同時，也是國家電網公司2006年1月26號正式簽約成為北京2008年奧運會合作伙伴后，開展奧運工作實踐并進行理論探索的必然結果。最近幾年來，世界范圍內企業社會責任運動蓬勃發展，國家電網公司在這個領域中進行了多方面的探索和實踐。2008年1月28號，國家電網組織公司主辦的“責任企業·和諧世界—奧運社會責任”大會的成功舉行，標志著奧運社會責任理念正式登上奧運舞臺，成為奧林匹克精神的重要組成部分，得到了國際奧委會、北京奧組委的充分肯定，引起公眾與奧運相關領域專家、組織的高度關注。

奧運公益營銷

對于國家電網的奧運營銷工作，以及外界的一些看法，姚博士的觀點很是鮮明：“國家電網的奧運營銷工作，并不是著眼于一時的品牌美譽度的增加和短期收效的營銷行為，而是應結合公司實際，扎實開展各項奧運工作，在服務奧運的同時，服務社會，充分利用奧運平臺提升公司的經濟價值和社會價值。我們所做的是，將國家電網的企業社會責任落到實處，給奧運會提供安全的供電保障，給全國每一個用戶提供我們最好的服務，將我們的奧運社會責任理念逐漸滲透到我們的服務當中，回報給社會的每一個角落，做到‘隨風潛入夜，潤物細無聲’。這才是符合國家電網公司性質特點的奧運公益營銷，所以也明顯有別于其他企業大規模做宣傳與廣告的營銷方式。”

攜手奧運，國家電網公司開創了奧運公益營銷的新模式。把奧運工作與公司發展戰略有機融合，把奧運價值更好地融入公司價值，使其相得益彰、相互促進；融合公司發展需要和員工發展需求，著眼于為北京2008年奧運會提供堅強電力保障和充分運用奧運平臺提升公司品牌價值，實行奧運營銷計劃、奧運傳播與品牌推廣計劃、奧運電力安全和服務行動計劃，開創了把公益營銷、情感營銷、體驗營銷與奧運工作緊密融合在一起的整合型奧運公益營銷模式。

給奧林匹克注入新的元素

國際奧委會市場開發部主席海博格在去年的奧運經濟營銷論壇上明確指出，“奧運會歷年來的飛速發展與諸多贊助商的支持是分不開的”。但同時我們也看到了在奧林匹克精神傳遞的過程中，商業化的痕跡已經越來越深，也許長此以往，奧林匹克運動將失去其原有的意義。國際奧委會的決策者們也開始認識到這一問題的存在，并有所行動。比如前不久IOC宣稱今后將考慮在小國家舉辦奧運會，也許國際奧委會今后首要考慮的問題就是，奧運會今后的道路將是解決如何協調商業化的支持又能保持奧林匹克精神的純粹性。

而國家電網公司“奧運社會責任”理念的提出，為IOC在解決上述矛盾的過程中，提供了一個新的思路與方向，也為國際奧林匹克運動開創了一個新型的奧運營銷模式和贊助奧運的新模式。如果國家電網的探索成功，可以促進更多的公用事業型企業與奧運結緣，這對于在全球范圍內傳播奧林匹克精神，更好地推進奧林匹克運動的發展，同時推進公用事業企業的發展都具有重要意義。

攜手奧運，國家電網公司開展了奧運社會責任的新實踐。首倡奧運社會責任理念，開展奧運社會責任行動，豐富了奧林匹克品牌的內涵，賦予奧林匹克運動與國際社會責任運動新的生機和活力，必將有力促進奧林匹克運動和奧林匹克主義的深化發展、國際社會責任運動的協同發展，對于在全球范圍內傳播奧林匹克精神，更好地推進奧林匹克運動的發展具有里程碑意義。

附：

“國家電網杯‘同一個世界 同一個夢想’

全球華人迎奧運征文”活動

由國家電網公司與中國新聞社共同主辦，北京奧組委、國務院僑務辦公室、中國文聯為支持單位的“國家電網杯‘同一個世界、同一個夢想’全球華人迎奧運征文活動于2007年9月4日正式啟動。

國務院僑務辦公室副主任趙陽、國家電網公司副總經理曹志安、北京奧組委主席助理屠銘德、中國新聞社社長郭招金、國際奧委會駐北京首席代表李紅共同觸摸水晶球，正式啟動征文活動。

此次征文活動通過面向全球華人征集五大主題（祈盼奧運、奧運印象、體驗奧運、奧運傳奇、傳承奧運）四種形式的作品（文字、攝影、DV、漫畫），把全球華人的期盼奧運之心緊緊凝聚，使奧運精神得到完美升華。征文活動的過程是一次傳遞和傳播全球華人奧運祝福的過程；是一次與全球華人共襄盛舉，分享奧運快樂的過程；是一次與社會各界廣泛交流和心靈溝通的過程。

國務院僑務辦公室副主任趙陽在啟動儀式上講話指出，“在中華奧運這組宏大的交響樂中，海外華僑華人會發出別具特色的精彩聲音，為北京奧運會成功舉辦增光添彩。”

國家電網公司副總經理曹志安在啟動儀式上指出：“我們屬于同一個世界，我們擁有同一個夢想，我們有著相同的文化血脈，讓我們共同參與，記錄下中華民族百年夢想即將實現期間的所思、所見、所聞，表達美好的期盼與祝福，共同譜寫一曲和諧的奧運華章！”

征文活動自2007年9月4日啟動以來，在海內外引起廣泛反響，也得到了公司系統廣大員工的積極響應。通過百度網和谷歌網對此次征文活動關鍵詞進行搜索，共找到相關簡體中文信息5萬多條，繁體中文信息4萬多條，反映出海內外媒體對征文活動的高度關注和對啟動儀式的高密度報道。

作為面向全球華人的大規模征文活動和中央企業積極履行奧運社會責任的重要行動，征文活動創新形式，全方位策劃和組織開展網絡推廣、廣播推廣、平面媒體推廣、新型媒體傳播、海外推廣、國家電網公司系統內推廣和知名人士專項約稿。

建立并開通征文活動官方網站，在中新網、中國網、搜狐網、新浪網、中國僑網和國家電網公司系統網站，中國新聞社21家分、支社和10家海外分社網站設立征文專區，與活動官方網站建立鏈接。在中央人民廣播電臺黃金時段每天兩次播出征文信息；在《人民日報》開辟“國家電網杯全球華人迎奧運征文”活動專欄，每周兩次刊登優秀征文作品。組織實施征文活動手機新媒體傳播活動，共發送手機短信1000萬條，邀請公眾以手機短信的形式參與征文。在194家海外華文媒體上刊登消息報道和征文啟事共計1664篇次（總發行量4992萬份）；發出10000余份邀稿信函、郵件，征文活動受到海外300多家華僑社團領袖、華文媒體社長總編的熱情關注。組織發動國家電網公司系統員工積極參與征文活動，在30家省公司營業廳發放征文活動宣傳折頁，公司150萬名員工積極響應征文活動。

在全國“兩會”期間，編印、發送《中國新聞·“國家電網杯”迎奧運征文專輯》， 征集“兩會”代表委員題詞，共計193份。來自多個省市自治區的領導為全球華人迎奧運征文活動題詞，西藏自治區主席向巴平措題詞“奧運夢、中華情、雪域兒女喜迎奧運”。文藝界、體育界代表委員的反響同樣熱烈，因在表演《千手觀音》而與奧運會結緣的著名殘疾人表演藝術家邰麗華用手語表達了自己對奧運會，尤其是對殘奧會的期盼之情，用筆寫下“祝愿兩個奧運同樣精彩”；速滑世界冠軍葉喬波題詞“國人同圓夢想 世界共享奧運”。

截止目前，已收到25萬份征文作品。參與征文活動年齡最大的有88歲的老人，年齡最小的有僅僅8歲的小朋友。2008年6月，征文活動頒獎典禮將在北京舉行。