鳥巢：冠名之憂

一場盛宴已經收場，在鳥巢掀起的奧運高潮已經是昨日繁華，而有時候繁華落盡后所伴的卻是蕭條冷落，1998年日本長野冬奧會后，長野經濟被場館設施的高額維護費用狠狠地撞了一下腰；2004年人去樓空的雅典奧運場館由于沒有進行商業化運作，又耽于被社會有效利用，每年一億多歐元的養護成本成了雅典人揮之不去的心病，希臘權威日報《每日新聞報》報道說：“奧運會后的大量賬單隨著體育場館的貶值進一步增加。人們對奧運會興高采烈的記憶一直會消退下去。”

以史為鑒，如何才能讓鳥巢避免風流總被雨打風吹去的命運，獲得可持續性的發展，自然成了鳥巢管理者面臨的首要之務。奧運比賽尚在酣戰時，關于鳥巢冠名的新聞便盛行于各大媒體，并稱冠名費將高達10億美元，可能的買家包括了阿迪達斯、可口可樂和聯想等集團，不過鳥巢的業主和媒體報道中所涉及的買家都未就冠名一事給出明確答復，而同時，各方意見卻從四面八方涌來，有的專家稱鳥巢的行政意義大于商業意義，所以冠名不是適宜之舉；有的專家建議冠名無礙，主要是如何冠，涉及到冠名企業的甄選以及所冠之名究竟如何稱謂；有的專家則說不要把奧運政治化，不要把鳥巢政治化，鳥巢具有標志價值，冠名是一件雙贏的事情。至于民意，也大多分布在“冠”與“不冠”之間，并沒有壓倒性的意見。國家體育場有限公司曾經委托尼爾森公司進行的一項調查發現，中國五大城市中有70%的人原則接受冠名這個做法。

本刊記者就鳥巢冠名一事致電了國家體育場有限公司負責人，對方稱暫時不宜接受采訪，因為關于鳥巢冠名的事情，公司內部人員尚在商討之中。

鳥巢之名，冠還是不冠，這還是個問題。我們期待國家體育場有限公司管理人員在平衡各方意見力量后能給鳥巢規劃一個明媚的前途。因為——冠名事小，鳥巢的前景事大。

他山之石

體育場冠名早有先例，世界上第一個現代體育場冠名商業個案發生在1953年的美國，百威啤酒冠名贊助了圣路易斯紅衣主教隊的主場。《福布斯》雜志發布的美國10大冠名體育場館數據顯示，體育場館冠名收益是場地租金收益之外最大的收益。在美國，體育場館最高冠名收益每年在1000萬美元左右，冠名期一般為30年。而最近花旗集團以歷史上最高贊助費用冠名了大都會體育場，花費了共計4億美元，從2009年開始擁有長達20年的大都會體育場冠名權益——花旗集團體育場。

下面是國外一些體育場的冠名案例，當我們為是否鳥巢該不該出售冠名權而見仁見智的時候，不妨參考一些國外體育場在冠名方面的商業運作，因為“你能看到多遠的過去，就能看到多遠的未來”。

慕尼黑安聯體育場，耗資3.4億歐元（近34億人民幣），最多可容納69901名觀眾，是拜仁慕尼黑隊和慕尼黑1860隊的主場。因安聯保險公司以1.2億歐元獲得了體育場30年的冠名權，所以命名為安聯體育場。曾在2006年舉辦了世界杯的開幕式和多場重要比賽，不過由于國際足聯不允許非贊助商的名字出現在球場，世界杯期間，安聯體育場的名字被改為了慕尼黑國際足聯世界杯體育館。

聯邦快遞為了讓自己的名字出現在華盛頓紅皮人隊的主場面前，付出了2.07億美元的贊助費，年限為27年，平均每年高達770萬美元。

火箭豐田中心由世界著名的汽車制造公司豐田汽車公司冠名，位于得克薩斯州休斯頓市，是休斯敦市最浩大的工程。共計開挖了31.5萬立方英尺的土方；鋼筋混凝土用量為45000立方英尺，鋼材使用了3040噸；用掉玻璃20000平方英尺。豐田體育中心應該是中國球迷最為熟悉的體育場館了，因為姚明便在此演繹自己的籃球人生。據說，正是因為姚明巨大的廣告效應促成了豐田與體育場的聯姻。

在美國休斯敦，雷利昂能源公司獲得職業橄欖球聯盟休斯敦得克薩斯人隊主場32年的冠名權的代價是高達3億美元的贊助費。