偷襲奧運

[百年奧運贊助史話]

2007年4月，在奧運經濟年度論壇上。作為國際奧委會駐中國區首席代表李紅為與會眾人播放了一段視頻：畫面中參加奧運會的運動員們在賽后露出了開心的笑容，很多開心的臉龐組合起來一幅幅感人的畫面，而這些運動員都是沒有獲得到金牌的選手，但并不妨礙他們對奧運的熱愛，他們在享受奧運的快樂—這是國際奧委會在2000年悉尼奧運會期間對外播放的一則奧運宣傳片，其目的是為了告訴更多的人，奧林匹克的精神貴在參與，哪怕你失敗了，并沒有獲得金牌，但是參與奧運，感受體育競技的快樂，才是真正的奧林匹克理念。

李紅介紹到，這則宣傳片的由來確實源于1996年亞特蘭大奧運會上，耐克在悉尼當地的各類媒體大肆投放廣告，其中一則頗為吸引人的廣告主題則是：只有勝利才是重要的。“你并非贏得了銀牌，你失去了金牌”以此為大概意思的大幅戶外廣告。但其有悖與奧林匹克精神的宣傳，著實讓國際奧委會惱火了一把，以至于四年之后，國際奧委會還專程為此做出應對的宣傳方案。人們的印象中，作為名列全球體育品牌前三甲的耐克，理當會與奧運會有非常親密的關系，可事實上，耐克在奧運會上的角色一直讓IOC感覺到非常的惱火。也是在1996年的亞特蘭大，該屆奧運會的體育品牌贊助商為銳步，而耐克大張旗鼓的廣告行為，讓很多觀眾以為奧運會的贊助商是耐克而非銳步。銳步花了巨額的贊助費用卻因為耐克的偷襲而無功而返，雖然耐克只是一種用金錢砸出的企業行為。但國際奧委會在全球范圍內推行的TOP計劃，其核心賣點就是“排他性”。如果身為奧運會的贊助商卻不能享受到巨額投入帶來的回報，如何肯說服企業們來為奧運會埋單？當然，耐克的行為另一方面也促成了IOC在維護贊助商權益方面制定出更加詳細的規則，場館內無廣告、禁止非贊助商企業在廣告中涉及奧運有關的內容、舉辦城市內戶外廣告的優先購買權等等……不一而足。

根據資料報道，1996年耐克最終撤回了自己投放的廣告片。這是因為國際奧委會的官員與其進行了談判。4年以后耐克成為了悉尼奧運會的贊助商。但自此之后耐克又離開了奧運會，之后連續三屆的奧運會上體育品牌的贊助商變成了阿迪達斯。但耐克風格依然不變。北京奧運會上阿迪達斯在其品牌代言人的選擇上幾近蒼白。賽前選擇的胡佳、鄭智、馬曉旭等國內知名運動員不是因傷退出就是戰績不佳，如果不是阿迪達斯還有眾多的手法，單單在代言人的選擇上，它無疑是失敗的。另一方面，耐克豪賭飛人劉翔也意外折戟，倒是讓阿迪達斯可以松一口氣，否則耐克的偷襲或將再次成功。

可畢竟是在中國本土，意料之外的偷襲來自李寧，由于其點燃了奧運會開幕式上的主火炬，而且足足在鳥巢的空中飛舞了3分鐘之久，資料顯示有40億人觀看了本屆奧運會開幕式，80億只眼睛盯著李寧3分鐘，我實在無法想象會有多少人記住李寧的名字，至于開幕式第二天盛傳的李寧本人資產因此增加多少多少億港幣，其價值完全可以忽略不計。

北京奧組委市場開發部副部長陳峰在很多公開場合介紹過非贊助商企業利用奧運做宣傳的不合法性，奧組委的法律事務部的成立很大部分的工作也是為了維護贊助商權益所設立。在最新公開的一次資料中顯示，國家工商總局處理過的奧運會知識產權案件多達一萬件以上！一方面顯示了國家在維護奧林匹克知識產權方面不遺余力的努力，另一方面也讓我們看出，企業想與奧運會沾邊的那種渴望。

其實冷靜地思考這一奧運會隱形市場問題，給人的感受卻是，相當一部分企業在奇招百出的喊出奧運口號，其目的并不完全是為了市場宣傳。

很多的資料都可以顯示，北京奧運會62家贊助商當中，相當一部分是失敗的。有的是奧運營銷手段不到位，白白浪費一個機會，有的根本是毫無作為，以至于奧運會結束后，還有人對其一無所知。花了大價錢的贊助商們尚且會敗走麥城，更何況那些只能打擦邊球的企業們？而在與很多企業的相關人員溝通中，不經意間發現這樣一件事情，一些企業的老板們之所以想做一些與奧運相關的活動，很多原因在其內心的國人情節。就像北京奧運會的口號一樣“我參與、我奉獻、我快樂！”，對于很多的中國企業老板來講，一方面，他是企業領導人，另一方面，他還是一名普通的中國人。企業做了一項活動沒有達到良好的效果是可以接受的，但要是自己的企業沒有一點參與奧運的內容卻是他們所不樂意看到的。哪怕他們也知道，億萬人都在關注奧運的時候，呼喊奧運相關的口號與活動，已經早成為人們的習慣了，被淹沒的可能性大于90%！于是乎，大江南北，長城內外，大大小小的企業們都在為奧運吶喊助威。我們可以譴責他們在奧林匹克知識產權方面的不道德，但你不可否認他們也有一顆奧運的心，中國心，這些是與鈔票與市場無關的。

也有專家提出過鮮明的觀點，比如奧運經濟研究會會長魏紀中就曾經提出，既要保護贊助商的合法權益，也應該讓中國的企業能在奧運會的大經濟現象中得到實際利益，畢竟，這是在中國舉辦的奧運會，理所應當，最大的受益者是中國。

其實到了2008年一過，奧運的氛圍就已經越來越濃，與奧運相關的知識保護力度也隨之減弱。以廣告語為例，奧組委提出“2008、北京奧運”等關鍵字都受到了限制使用。就馬上有知名企業的廣告中喊出了“奔向北京”，“中國加油”等口號，任何國人看了都知道這是與奧運與體育相關的內容，都會產生相關聯想，空氣中到處彌漫著奧運的味道，已經濃厚到禁無可禁。

不少研究數據表明，包括蒙牛、中國聯通在內的一些知名企業由于其巧妙的市場營銷活動，使得很多的消費者都認為他們也是奧運會的贊助商。這是他們成功的一面。他們成功地“偷襲”了奧運會！

還有一些有趣的故事。

2007年初，以新浪為首的眾多網絡媒體紛紛發表文章告訴網友，能報道奧運會比賽的不止搜狐一家，并成立奧運報道聯盟，矛頭直指贊助商搜狐，并打了一場不小的口水仗。在與搜狐副總裁陳陸明的采訪中，我才了解真正的內幕：根據以往國際奧委會的規定，除了奧運會的TOP級贊助商，其他的奧運會贊助商均不能在任何網絡上做帶有北京奧運會LOGO的廣告標識，該標識如果要在網絡上出現，唯一可以擺放的位置是該公司自己的網站首頁！而作為贊助商的搜狐其后與國際奧委會協商后爭取到了一個權利——贊助商企業要想在網絡上播放帶有奧運標識的廣告，只能選擇在搜狐的網站上投放，其他均為違規。

2007年初，暖倍兒生產出兩款新的內褲，名字就叫“鳥巢”，“水麗芳”，并通過的國家工商總局的審批注冊成功。只是最近又有傳言，該商標的注冊或許會被駁回。但是市場上，已經可以看到兩款內褲的產品了。