審視奧運商機的“落地率”

“奧運商機”在籌辦北京奧運會的七年中，是個熱門話題：樂觀預測居多，謹防泡沫、認為短期商機有限的意見也有。如今北京舉辦了一屆安全、順利、精彩的奧運會已是定論，回過頭來再說“商機”，別有一番情趣。概覽“落地商機”可分五類：

一是籌辦奧運會過程中的直接參與方或相關(guān)方。如場館和城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方、賽事活動服務(wù)企業(yè)、主辦城市的名勝和景觀地等，像諸多材料設(shè)備供應(yīng)企業(yè)和施工企業(yè)是受益主體，而故宮和秀水市場等則是會期亮點，秀水市場奧運頭一周銷售額過億的消息可以佐證①。

二是合作伙伴和授權(quán)特許經(jīng)營企業(yè)等。如聯(lián)想集團及大量奧運供應(yīng)商企業(yè)，聯(lián)想2007至2008年度的品牌美譽度增幅達54.79％、溫州曙光印業(yè)集團僅承接奧運禮品外包裝的一項業(yè)務(wù)就在2008年帶來近3億元訂單②。

三是因主辦方精心籌備、周到組織，“有特色、高水平”奧運會發(fā)揮了吸引力，奧林匹克運動巨大焦點效應(yīng)重塑了國家文化形象，從而出現(xiàn)將迎接規(guī)模效益的行業(yè)，如旅游業(yè)。在北京奧運會后，Visa國際組織委托尼爾森公司對世界9城市的調(diào)查，亞太旅游協(xié)會日前公布的報告，澳大利亞21世紀創(chuàng)新國際評價中心對在京各國游客的問卷分析，都顯示著相同的結(jié)論：北京已是最受世界旅游者歡迎的目的地③。筆者2005年專訪悉尼后奧運經(jīng)濟時獲知澳大利亞新增“1700余萬國際游客”的景象，看來將會在今后的中國重演。

四是媒體產(chǎn)業(yè)。雖然同屬特許授權(quán)范圍，但其跨地域、跨文化的影響力值得單列強調(diào)。當然以NBC為代表的電視傳媒在本屆奧運中的老大地位如故，中央電視臺是國內(nèi)行業(yè)受益主體；不過新媒體的崛起引人矚目：互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站和移動電話公司首次在奧運中被授權(quán)報道賽事，便一舉奠定奧運主力傳播媒介、主要傳播渠道之一的地位。新浪等8家網(wǎng)站吸引了國內(nèi)95.1％的互聯(lián)網(wǎng)用戶和2.44億的奧運網(wǎng)絡(luò)受眾④，這絕對是經(jīng)濟上的巨大成功。

五是當年悉尼奧組委CEO桑迪·豪威先生十分看重的產(chǎn)業(yè)國際化帶動效果：奧運會的成功如一張頂級信用卡，使澳大利亞企業(yè)得到200多份國際合同；雅典、北京奧運會籌辦項目中，屢現(xiàn)澳大利亞材料商、供應(yīng)商、建筑商、服務(wù)商的身影，他們用專業(yè)服務(wù)拓展出一條從大型設(shè)施和會展活動中謀取長期利益之路；相關(guān)機構(gòu)和大學“系統(tǒng)包裝”奧運知識產(chǎn)品，通過出售版權(quán)和配套的教育培訓，針對連綿不斷的申奧、辦奧、計劃大型主題文化會展的各方開創(chuàng)一個新經(jīng)濟業(yè)態(tài)，竟使澳大利亞教育成為國家的四大出口創(chuàng)收支柱產(chǎn)業(yè)之一，年收入50余億澳元，已如桑迪所言：“提供奧運知識，也成了我們的一個產(chǎn)業(yè)。”

這類捕捉長久可持續(xù)商機的成果，中國雖有，但嫌太少。報載北京奧運會非貴金屬特許經(jīng)營企業(yè)—民營的北京華江文化發(fā)展有限公司，由于杰出，已獲2012年倫敦奧運會特許經(jīng)營權(quán)。北京奧運會開幕式驚艷的焰火表演生成品牌效應(yīng)，項目承擔者熊貓集團在閉幕前的8月23日接到倫敦奧組委的邀請—雖尚未簽署正式協(xié)議，但是鑒于獨有的高科技燃放工藝與經(jīng)典表現(xiàn)，該集團董事長趙偉平放言：“我現(xiàn)在至少有八成把握，讓中國焰火在倫敦奧運會上綻放⑤。”

北京奧運會的確帶來可觀的商機，更多的經(jīng)濟實惠還將逐步浮出水面。不過對比先進，其結(jié)構(gòu)與可持續(xù)性有必要審視—主要“落地”的還不是企業(yè)可以向市場的廣度和深度進軍的路徑，還不是被世界消費者廣泛認同并采取認購態(tài)度的產(chǎn)品或服務(wù)。商機是氛圍、是意向，有稍縱即逝的緊迫感；商機與把握商機的力量與機制具有共生關(guān)系，后者如未及時到位，俗話“最大的損失莫過機會的錯過”便會上演。北京奧運商機激起世界消費中國文化的經(jīng)濟熱情，若無適當文化經(jīng)濟提供物和戰(zhàn)略營銷舉措的及時跟進，商機轉(zhuǎn)瞬會化為“曾經(jīng)的商機”。

悉尼奧運經(jīng)濟中引領(lǐng)、組織、協(xié)調(diào)的行為經(jīng)驗頗具啟示意義：

會前，澳大利亞各級政府明確辦奧是為了國家和主辦城市社會經(jīng)濟發(fā)展的認識，堅定走“奧運搭臺，經(jīng)濟唱戲”的路子；很快組織行為到位，成立了奧運史上第一個利用奧運機遇的商務(wù)中心—悉尼商務(wù)中心，該中心與國內(nèi)國際1萬多家企業(yè)會員結(jié)盟，陸續(xù)推出相關(guān)農(nóng)業(yè)、科技、建筑、教育等項目，將城市和產(chǎn)業(yè)帶動當作主業(yè)。

會中，政府及時進行工作調(diào)整，制定“奧運遺產(chǎn)”利用規(guī)劃性質(zhì)的行動安排，努力與媒體一起延續(xù)奧運效應(yīng)。如:澳大利亞將2001年的聯(lián)邦立國紀念活動喻為百年歷史發(fā)展的“奧林匹克傳奇”；澳大利亞旅游局基于“潛在的游客不能自動轉(zhuǎn)化為國際入境額數(shù)量增長”的認識，推出奧運會賽后戰(zhàn)略，預算6個月內(nèi)耗資4500萬澳元，聯(lián)合200家業(yè)界伙伴，在國際上進行90多次聯(lián)合廣告推廣；耗資6000萬澳元進行多種形式的市場直銷活動。

會后，澳大利亞政府進行了發(fā)揮奧運“剩余價值”、維持“奧運氣氛”的大量工作。牽頭性組織是悉尼后奧運經(jīng)濟戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。其中最重要的機構(gòu)就是2002年2月正式成立的悉尼-北京奧林匹克秘書處（SBOS），負責人桑迪·豪威先生對SBOS的任務(wù)有非常明確的表述：前期是把重要國際賽事吸引到澳大利亞，以提高場館利用率和澳大利亞發(fā)展水平，如將英聯(lián)邦運動會帶到墨爾本等等；以后要很快把重點轉(zhuǎn)到將澳大利亞的經(jīng)驗技術(shù)、優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)輸出給世界各國的賽事，北京是這一輸出的最重要目的地。于是在國家、新南威爾士州、悉尼市三級政府指導下，他50余次訪問北京，常常率數(shù)位“奧運專家”和數(shù)十位企業(yè)家代表同行。正是如此文化見識、文化自覺、文化經(jīng)濟的運作能力，不僅讓澳大利亞經(jīng)濟因素成為國際新興競爭力量，出現(xiàn)在雅典和北京籌辦奧運會的建設(shè)、服務(wù)項目中，并且活躍在世界文化會展產(chǎn)業(yè)鏈的各個增長點上。

“無與倫比的”北京奧運會為中國文化經(jīng)濟擁抱世界市場開辟了燦爛的前景，商機從來沒有像今天這樣現(xiàn)實；商機呼喚中國文化經(jīng)濟的集成商、供應(yīng)商、服務(wù)商的成長與脫穎而出，商機更急切地期盼政府和行業(yè)機構(gòu)承擔起引導、組織、協(xié)調(diào)的歷史責任，架起國際需求與中國供應(yīng)間的紐帶和橋梁，從而使多元分散的文化產(chǎn)業(yè)成為健康、強大、統(tǒng)一的國家文化力量，促進商機“落地、開花、結(jié)果”，并演化為中國經(jīng)濟融入世界消費市場的康莊大道。

①2008年8月20日《參考消息·北京參考》

②2008年8月8日《經(jīng)濟參考報》

③2008年9月4日《京華時報》

④2008牟9月3日《中國財經(jīng)報》

⑤2008年9月5日《北京晚報·財富生活》