與奧運(yùn)會(huì)的第一次親密接觸

奧運(yùn)會(huì)歷史上最長(zhǎng)久的贊助商是柯達(dá)。在1896年現(xiàn)代奧林匹克夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)上，就已經(jīng)有柯達(dá)的的影子，他們提供了一些比賽指南類的節(jié)目單。而柯達(dá)的第一次，據(jù)說是由于其創(chuàng)始人在晚餐后遛彎時(shí)邂逅顧拜旦而開始的。用我女同事的話來形容，這是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)百年的戀情。

麥當(dāng)勞的第一次顯得更有趣味性。1968年的法國(guó)格勒諾布爾冬奧會(huì)上，上千個(gè)漢堡被空運(yùn)到美國(guó)隊(duì)的駐地，據(jù)說是為了安慰思念家鄉(xiāng)的美國(guó)運(yùn)動(dòng)員們。離家僅僅半月的美國(guó)人思鄉(xiāng)情節(jié)到如此嚴(yán)重，也算是前所未聞。或許中國(guó)的企業(yè)也可以學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的手法，4年之后，我們完全可以把水餃空運(yùn)到倫敦給中國(guó)的健兒們加油。巧了，本屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商里還就有水餃企業(yè)，名字正好叫做“思念”。

8月18日，本屆奧運(yùn)會(huì)最大的意外出現(xiàn)了。13億人4年的盼望變成了竹籃子打水，劉翔的退賽給億萬中國(guó)人重重的一擊，可以看到很多人都為此流了眼淚。一位南方的朋友卻因此發(fā)了點(diǎn)小財(cái)，在比賽前，他通過澳門的博彩公司花200塊買了劉翔輸，博彩公司開出的盤口中，劉翔退賽的賠率是1：400，于是他的200塊獲得了近4萬元的回報(bào)。但朋友說他并沒有覺得很開心，更愿意自己不能贏得這筆錢。更加不開心的是押寶劉翔的那些贊助商們，保守估算一下，劉翔身上的廣告合同至少也在億元以上。雖然各廣告商門紛紛表示不會(huì)因此撤銷合同，但其中帶來的損失卻是無法避免的。

如今國(guó)字號(hào)的體育隊(duì)隨著奧運(yùn)會(huì)的盛開，早就已經(jīng)水漲船高。不菲的贊助費(fèi)用不光使國(guó)家隊(duì)的日子有滋有味，那些冠軍明星們更是名列收入榜的前茅。可回想起國(guó)家隊(duì)收到的第一筆贊助，可以說是頗費(fèi)周折。還是在1984年，那個(gè)改變奧運(yùn)會(huì)歷史的一年，也是中國(guó)人第一次在奧運(yùn)會(huì)上獲得金牌的那一年。天津海鷗手表找到了國(guó)家體委，申請(qǐng)為當(dāng)年參加奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)隊(duì)員每人贈(zèng)送一塊海鷗牌手表。這在當(dāng)時(shí)是個(gè)很大的事件，國(guó)家體委對(duì)于送上門來的贊助表示了非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，將報(bào)告提高給國(guó)務(wù)院，最終由鄧小平批示后才勉強(qiáng)同意海鷗的饋贈(zèng)。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，600塊帶有中國(guó)體育代表隊(duì)標(biāo)志的海鷗牌手表被中國(guó)隊(duì)隊(duì)員戴在了手上。海鷗并沒有放棄這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，打出了至今仍有人能憶起的口號(hào)“健兒參加奧運(yùn)會(huì)，海鷗飛往洛杉磯”。此后，海鷗更是以奧運(yùn)會(huì)為主題制作了一則在當(dāng)時(shí)來講很是超前的電視廣告在中央電視臺(tái)投放，海鷗的風(fēng)頭一時(shí)無兩。

另外一個(gè)被人們記住的名字是“健力寶”。

那一年的中國(guó)代表團(tuán)，隨團(tuán)帶著200箱“健力寶”征戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)。健力寶并不是一個(gè)人前往洛杉磯，中國(guó)隊(duì)一共帶了五種不同口味的飲料，其他的名字已經(jīng)無從考究。健力寶不同的地方在于它是易拉罐的包裝，這在20多年前的中國(guó)，絕對(duì)是個(gè)新鮮的玩意。有人認(rèn)為使健力寶能夠成名的原因很大部分要?dú)w功于日本人的面子問題—當(dāng)時(shí)最牛的中國(guó)女排實(shí)力強(qiáng)勁，一路過關(guān)斬將拿到了奧運(yùn)會(huì)冠軍，倒在女排姑娘腳下的就有稱霸亞洲的日本隊(duì)。日本記者四處在為本隊(duì)尋找失利的原因，健力寶的名字恰好被他們發(fā)現(xiàn)，隨后，日本的媒體刊登出中國(guó)隊(duì)帶有了一種神奇的“魔水”，可以迅速讓隊(duì)員精力充沛……健力寶的旗幟，中國(guó)魔水的稱號(hào)就此打響。那一年，健力寶年僅一歲。隨后的幾年里，健力寶在體育比賽方面的投入在當(dāng)時(shí)來講近乎瘋狂，但這恰恰成就了健力寶，這個(gè)中國(guó)飲料品牌迅速崛起，并逐漸培養(yǎng)出另外一個(gè)中國(guó)體育品牌的代表——李寧。很多中國(guó)企業(yè)開始關(guān)注體育賽事所帶來的宣傳效應(yīng)，健力寶在這一方面，給后來者們開了一個(gè)好頭。

也正是海鷗手表和健力寶在當(dāng)年的成功，國(guó)家體委開始了解到與贊助商合作的好處，并主動(dòng)尋找贊助商，可以說，1984年奧運(yùn)會(huì)也是拉開了中國(guó)企業(yè)贊助體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的序幕。

據(jù)查在1984年中國(guó)隊(duì)的贊助商還有兩家天津企業(yè)。其一是梅花牌運(yùn)動(dòng)衣，當(dāng)時(shí)500多位運(yùn)動(dòng)員比賽時(shí)的運(yùn)動(dòng)衣就是梅花牌。但是梅花牌運(yùn)動(dòng)衣并沒有就此事做宣傳，梅花運(yùn)動(dòng)衣一直不為人所知，并一度停產(chǎn)。有趣的是，在2007年，網(wǎng)上突然開始有人高價(jià)求購老牌的梅花運(yùn)動(dòng)衣，因?yàn)橛腥擞X得它的款式與阿迪達(dá)斯的某款服裝很像，梅花運(yùn)動(dòng)衣突然間成為了人們復(fù)古情節(jié)的追求對(duì)象。筆者致電梅花運(yùn)動(dòng)衣的原廠家天津市針織運(yùn)動(dòng)衣廠，被告知該品牌服裝重新開始生產(chǎn)面市，并由其旗下一家叫梅花公司的廠家在運(yùn)營(yíng)。有消息說，朝鮮國(guó)家隊(duì)曾經(jīng)的隊(duì)服也是梅花牌的運(yùn)動(dòng)衣，但是否屬實(shí)筆者無從考證。還有一家企業(yè)名字叫長(zhǎng)城運(yùn)動(dòng)鞋，與梅花一樣，長(zhǎng)城運(yùn)動(dòng)鞋沒有將自己的贊助行為與營(yíng)銷結(jié)合，我們無法找到它們的只言片語。

24年過去了，第一個(gè)吃螃蟹的四家企業(yè)的命運(yùn)各異，風(fēng)靡一時(shí)的海鷗手表和梅花運(yùn)動(dòng)衣還在市場(chǎng)的沖擊中試圖再次站立；曾經(jīng)有希望挑戰(zhàn)可樂的霸主地位的健力寶陷入了管理的泥潭，中國(guó)第一位大打體育贊助牌的健力寶前負(fù)責(zé)人李經(jīng)緯臥病多年，經(jīng)他一手支持的李寧已經(jīng)讓國(guó)際巨頭無法忽視。我們?cè)诟袊@世間起伏的時(shí)候，也希望北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)將是這些老牌企業(yè)的另一次機(jī)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)的機(jī)會(huì)，也是中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)。

再次想起了以往的規(guī)律：奧運(yùn)會(huì)的贊助商，成功的幾率只有30%，那么北京奧運(yùn)會(huì)能否因?yàn)橹袊?guó)巨大的市場(chǎng)和國(guó)人前所未有的關(guān)注而改變這一規(guī)律呢？