大眾汽車：陽謀奧運

開幕式的輝煌氣勢讓世界為之驚嘆，其龐大的場面和精彩的表演讓所有的人們為之震撼！超出想象中的精彩，中國人給世界展示的元素，讓我們足以自豪，驕傲。奧運會，已經盛大開幕。而眾多贊助商的表現，也如同賽場上的選手們一樣。有的榮臻冠軍，有的卻在預賽中就被淘汰。賽場上是殘酷的，冠軍只有一個，市場也是如此。決賽階段的比賽至關重要，因為這時候的目光是最凝聚的，能否在賽事期間讓自己的品牌與奧運一起被觀眾所關注，贊助商們的舉動很是重要，如何亮劍奧運，我們一起關注。

比起其他贊助商們絞盡腦汁地策劃如何將自己的品牌與奧運結合到天衣無縫的境界而上下求索無所得來講，大眾的表情是輕松與自如，只因為汽車本來就是一項運動，只因為大眾的奧運策略暗含奧運的“天道”。比起其他的贊助商們不光要考慮自己的奧運營銷策略是否合理還要對競爭對手的圍追堵截疲于應付來講，大眾卻是駕馭自如動力十足，只因為在汽車行業中的奧運營銷上，大眾早已經是一騎絕塵而去，只留下污染越來越少的淡淡尾氣。

Showcase

8月6日，奧林匹克圣火抵達北京。當天晚上8點鐘，奧林匹克中心區的大眾展館里，大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO范安德博士宣布了大眾汽車奧運主題館的開幕，大眾邀請了北京奧組委市場開發部部長袁斌、著名運動員羅雪娟一起參加，漂亮大方的奧運冠軍羅雪娟著實吸引了眾多記者的攝像頭。

大眾用“過去、現在、未來”的主題，用自己百年的足跡講述大眾的汽車工業故事，大眾與中國發展的故事，大眾與奧運的故事。載體就是展館內最引人注目的六部汽車——代表輝煌過去的斯柯達品牌Popular Sport“Monte Carlo”909型與奧迪汽車聯盟D型賽車；代表動感現代的大眾汽車舒適型轎跑車（CC）與斯柯達明銳；代表激情未來的大眾汽車Space Up!Blue和奧迪R8 TDI Le Mans。

大眾在自己展館的籌備上可謂精心又盡心。“雖然是一個臨時性的建筑，但其施工質量絕對要好于永久性的！”這是大眾汽車集團（中國）市場部總監市場營銷與網絡負責人胡波的評價，“早在2個半月之前，大眾展館就已經開始施工建設，全面施工時，有18家贊助商參與，500多人現場工作，整個場館的設計也在德國完成。場館大概占地2000平米，而且是15家參展企業當中唯一開放式的展區”。展館的詳細情況在胡波講來是如數家珍，考慮到現場開幕和展覽期間人員較多，沒有很好的溝通機會，大眾汽車市場部特意在開館前三天將眾多記者邀請到大眾汽車位于北京三里屯的總部，做了一場詳細的介紹。

德國人的嚴謹是聞名于世的，大眾汽車仔細測算了截止到9月底殘奧會結束，大概會有大約400萬持票觀眾有機會在觀看比賽的同時光臨大眾展區。“我們經過估算，每位觀眾在大眾展區駐足參觀的時間大概是15-20分鐘左右。這20分鐘里，我們希望可以給觀眾留下一個很好的品牌體驗，包括對大眾旗下品牌大眾、斯柯達、奧迪的認知。了解大眾與中國的淵源，知道我們參與和見證了中國汽車工業的發展、中國改革開放的發展，對于大眾的品牌有一個美譽度的增加。”為達到這個目標，胡波和他的團隊做足了細節方面的功夫。在大眾的展區，你可以看到80米長的LED墻，包括9塊可以活動的畫面隨時組合，賽事期間還可以收看到體育比賽的直播；可以達到20萬種組合的色彩燈柱；每天連續展示的空中飛人表演節目；用稻草制成的加油槍；歷屆奧運會上的火炬……等等這一切，都將使觀眾有一種不同尋常的體驗，而大眾還要保證展區內每天至少要有100名工作人員的服務。

大眾的陽謀

真正讓大眾汽車輕松獲得良好宣傳效應的是火炬接力活動，作為北京奧運會火炬接力的供應商，大眾提供了959輛奧運火炬接力車。從雅典圣火點燃并開始全球傳遞的一刻起，浩浩蕩蕩的大眾火炬車隊開始隨火炬一起席卷全球。同樣作為火炬接力的贊助商，類似聯想、三星、可口可樂公司都會裝飾一個自己公司元素的花車走在火炬手的前面開道，有資料稱聯想的花車裝扮投入達幾千萬元之巨。而大眾汽車完全不需要任何的裝扮，貼有火炬接力的959輛大眾汽車，比起任何的宣傳都來得直接而有利。胡波在談起大眾汽車在火炬接力上的優勢很是開心，“每一位火炬手背后跟隨的肯定是大眾的火炬車隊，他們在火炬接力過程中會拍下彌足珍貴的照片，這樣的照片絕對值得收藏，也許他本人，或者他的朋友們都會把火炬手的照片掛在家里或者辦公室里顯著的位置，他們的身后，你就可以看到大眾汽車和大眾的LOGO，這樣的照片也許會保存20年甚至更久，這對于大眾來講，是多少錢也換不回來的廣告效果！”

另一個讓大眾獲得意外驚喜的是他們贊助北京奧組委的5000輛大眾汽車，7月16日，貼有奧運會標志的5000輛大眾汽車交付給北京奧組委。為服務奧運，北京市從7月下旬開始實行單雙號的交通管制，并在場館附近的道路上設置了奧運會專用通道。接下來的兩個月當中，北京市所有容易堵車的路段，都會看到這樣一個場景，帶有奧運標志的大眾汽車在奧運專用車道上馳騁，旁邊無數緩慢行駛的汽車中，羨慕的目光緊緊追隨……

近日，大眾又一項吸引眼球的活動推出。普通觀眾只要在大眾的官方網站上提出申請，就有機會獲得大眾奧運甲殼蟲汽車免費駕駛一天的體驗活動。可以想象出來，開著一輛畫滿青花瓷的甲殼蟲走在北京的大街小巷里，視線以內的人們都會為之傾倒。這并不是夸張，筆者就曾經與另一位記者同行在農展館遇見到一輛，兩人馬上跑過去端起相機對著狂轟亂炸一番才不舍離去。

火炬接力，奧運專用車，奧運概念的甲殼蟲，大眾的奧運戰略是完完全全的“陽謀”，簡單的奧運概念，僅僅一個LOGO，就讓大眾汽車與奧運會形成了零距離，這樣的奧運營銷，比得上任何的創意廣告。也預示著大眾汽車自2005年啟動的“奧林匹克重組”計劃的成功，這一點，市場足以證明。2007年，大眾在中國的銷售量是90萬輛，2008年的計劃為100萬輛。而2008年的上半年，在經歷了雪災、地震、CPI、股災等多重不利因素的前提下，大眾汽車的銷售量依然突破了53萬輛，大眾距離實現百萬銷售的目標，已不遠矣。