設計業價值尷尬回歸

在地產“黃金十年”中，最好的設計蛻變為“賣點”最多的設計。

眼下，次貸危機觸發的金融危機正逐步影響全球的實體經濟，建筑設計公司的最大客戶——房地產業在經歷了1998—2008年的“黃金十年”后，正從“夏天”步入“冬天”，業內交流的熱門話題之一是：如何過冬？什么時候能再迎來“夏天”？

這種市場變化必將對建筑設計公司產生深遠的影響，從技術上說，就是“銷售導向型”技術轉變為“終端消費者導向型”技術。

一般而言，房地產開發的有拿地——融資——策劃——規劃設計——施工——銷售——物業管理這七個環節。“黃金十年”中，支撐房地產暴利模式的是拿地、融資、策劃、銷售這四個環節，規劃設計的任務是要為暴利模式創造支撐點，最好的設計就是“賣點”最多的設計，能刺激消費者購買沖動的技術就是需要的技術。甚至上海市政府也為了迎合這種“賣點”需求，在城市規劃中推出一城九鎮，要憑空打造出九個歐式風格的城鎮，真是“概念”十足啊！

民營設計公司大部分發源于上世紀九十年代中期，成長于“黃金十年”，之所以現在能在激烈的市場競爭中形成與國營大院和外企“三足鼎立”的格局，原因之一是迎合了房地產暴利模式下對規劃設計的“銷售導向型”技術要求。從人力資源上說，設計公司需要的人才排在第一位的是做方案的，特別是能把總圖、立面、效果圖做得很“眩”，能一下打動客戶的。設計產業鏈中也出現了眾多效益很好的效果圖、模型專業公司。

節能、環保已經提出來很多年了，為什么在中國不被重視?主要原因是開發商不重視。開發商為什么不重視？因為不是賣點，更因為按照目前的資源（如水、電、勞動力等等）價格，幾乎所有的節能、環保技術都是不能在合理的期限內回收投資的。

當房地產行業利潤率與社會平均利潤率大體相當，住宅市場的產業化格局形成時，地產商只有為消費者創造價值才能獲得市場地位，競爭重點將轉化為規劃設計、施工、物業管理這三個環節，建筑設計技術也將轉變為“終端消費者導向型”，這時的建筑設計公司才是完整意義上的建筑技術提供者，建筑師、工程師作為“專業人士”的價值才可能得到體現。

當然，建筑設計公司在產業鏈中的角色是技術應用者，不是研發組織，除個別大型設計集團應該有技術研發機構外，大部分是應用型組織，技術重點是如何及時了解、掌握、選擇應用合適的技術方案在項目上。比如說，機電專業工程師應該了解節水技術的發展方向是什么？有哪些技術現在比較成熟？已經用在哪些建成的項目上？效果如何？成本是多少？回收期多長？水費到什么價格會使哪些技術具有推廣的可能性？主要設備制造商的價格、技術指標？這樣的技術儲備使我們能相對主動面對市場變化，而不是被動適應。

還有一點，市場轉變是需要時間的，建筑設計公司在這個轉變期要掌握合理的“度”，不能一味追求絕對的“技術領先”，否則就是“在錯誤的時候干正確的事”，結局還是錯誤。

建筑設計公司的資源都是有限的，我們不可能在所有的細分市場上都保持技術領先（否則的話，將來市場上只有一個設計集團了）。在清晰了“什么是技術”的命題后，企業還需要選擇自己的技術方向，這種選擇要結合市場分析和選擇、自身條件才能得出。

總的來說，建筑設計公司要有自己的技術戰略，明確管理服從于技術、保持技術的適度前瞻性、選擇技術發展方向，才有可能改變“黃金十年”中形成的一味攤大餅式的“增長”模式，轉為有厚度的“發展”模式。

（陳陽：ADU企業管理咨詢公司首席顧問、協進管理學院特聘課程顧問）