淺談商業廣告的“假關懷”

在物質極大豐盛的現代社會，超級市場琳瑯滿目的商品，讓人們在消費物質的同時，還追求一種消費的氛圍、消費的品味等，能滿足精神上的愉悅、安全、幸福等等。而廣告越來越傾向于演繹溫情來打動消費者的心，越來越關注消費者的情感需求。就如波德里亞所說:“當代消費者沐浴在關切的陽光中。”[1]許多學者也頗為“欣喜”地感受到當代廣告越來越具有“人文關懷”了。然而，這真是人文關懷嗎？真正的人文關懷是以人為本，既關注民眾的現實生存狀況、疾苦、哀樂、精神欲求、思想感情，又重視個體及族類的全面發展，重視提升人的精神生活和道德境界；弘揚真善美、鞭撻假惡丑、呼喚重視人的價值和尊嚴，提高人的物質生活，改善人的情感生活，完善人的道德情操，從而達到人與自然、人與社會的和諧。

時下不少的商業廣告通過夸張、比喻等修辭手法，聲稱能為消費者提供在美好社會里過上美好生活的產品，消費者也樂意相信廣告的說辭，在渾然不覺中受其溫情誘導。這種溫情的廣告說辭即商業廣告的“假關懷”。其廣告文本對消費者形成了話語霸權，使得商業廣告與消費者之間形成的是一種支配關系。

那么商業廣告是如何利用“假關懷”打動消費者的呢？

商業廣告中的產品真能迅速解決人類的一切需求嗎？這純粹是廣告強加于人們的一種技術至上的觀念。技術的更新確實能夠生產越來越豐富的產品，為我們解決生活中的許多問題提供了一種技術保障。然而，技術創新的產品大多只能暫時緩解癥狀，如高露潔草本牙膏只能為你牙齒過敏提供一個解決的辦法，腦白金可以作為你平時忽略了對老人的關心的一個補救措施，還有的產品可以讓你暫時緩解壓力。但對于問題真正的成因如制度上的問題卻沒有指涉也無力解決。人際關系的缺失，是我們這個社會已經存在的事實。盡管廣告擬構了一個個熱鬧、親密的場面，營造出人與人之間親近的氣氛。但這只是廣告中被消費的地方，只存在于人們寄托在符號上的想象中。產品是無法解決制度層面所帶來的社會問題的。同時，滿足和需求追逐的游戲中，最后走在前面的必然是需求。大多數學者為消費文化下的定義，即是認為：“是企業或者廣告公司充分挖掘消費者的欲望，使他們充分相信自己仍然還需要自己實際上并不需要的物品。”[2]

商業廣告為了借助“假關懷”抓住消費者的心，已經到了“無孔不入”的境地。眾所周知，中國的生活習慣中有很多陳規陋習，敬煙敬酒則最為明顯。在發達國家僅是隨意，而中國則發展到“感情深，一口悶”的地步。對此，商業廣告抓住了可趁之機，假意告知人們喝酒與肝有害，實則是為了推銷商業產品。以張鐵林出演的兩個版本的廣告為例：一個清朝皇帝打扮，一個現代裝束，推銷的東西都一樣——海王金樽，從廣告中可以看出這是一種能緩解酒精對人體傷害的產品，無疑是一種福音。可真的仔細想來，其對消費者多少有一種誤導，廣告提倡一種不健康的飲酒習慣，讓人產生一種誤解，只要有海王金樽就可以放開量去干。廣告訴求將酒精對肝臟的嚴重傷害淡化了，如果說這是消費者的關懷難免不會遭人質疑。

另外，商業廣告的“假關懷”還表現在其并沒有關注消費者的真正利益，僅是滿足的消費者的一種表面上的需求：地位象征、個性張揚、他人羨慕、權力等。在廣告的勸服與誘導下，消費者注重地更多的是商品的符號價值而不是物質價值。就如同許多學者所擔心的，這是廣告的一種“消費價值觀”的推銷。廣告引領著消費者去追求時尚、追求幸福、追求美；同時也為消費者界定著什么是時尚、什么是幸福以及什么是美。廣告通過話語對消費者價值觀、生活方式的操縱，讓人們忽視了生活中有多種美的存在，有多種滿足情感的方式。在陷入對廣告中所宣揚的時尚、幸福、美的產品的追求中迷失了自我。如許舜英的后現代意識形態廣告，如中興百貨1998秋裝上市《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》中：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。”中興百貨l999年春裝上市中：經濟不景氣不會令我不安，銀行倒閉不會令我不安……缺乏購物欲才會令我不安。”[3]許舜英的意識形態廣告通常都具有明顯的替消費“立法”的意識形態傾向，體現并引導消費者或清晰或模糊的生活態度和價值取向主張。由于這些主張貼近消費者的意識形態并且標新立異，因而容易被消費者接受和流行。它們偽裝、張揚消費者的意識形態和消費散望，以張狂的、標新立異的甜膩意趣填充被物化的當代人苦澀麻痹的心靈，以幸福的允諾瓦解了人們的批判和否定能力，平息了消費者對若即若離地隱身其后的品牌和商品的抵制情緒，于是崇拜物質的消費具有了合法的理由和說辭，消費成為反叛傳統文化和主流意識形態的精英大眾流行文化。[4]

綜上所述，商業廣告的“假關懷”即虛偽的關懷，它并沒有從人性的根本出發，它假意的關懷人們的生存狀態，關心人們生活的方方面面，關心他們的物質和精神需求，卻只是不加鑒別毫無原則地迎合人們的一切需求和欲望，包括他們不健康的心理需求和生活習慣；它假借重視人的價值和尊嚴，實則是促使人們心靈的扭曲和不正確的價值觀的形成；它假借提高人的物質生活，目的是向消費者宣揚一種另類的消費觀和生活理念，美其名曰“新時尚”什么的等等，使得消費者掉入其“文化”陷阱。假關懷以各種情感、意識、藝術、時尚為假象，為其披上五彩的“關懷”大衣以蒙蔽受眾的心智，從而操縱他們的心理意識和消費行為，為的就是實現其最終目的——商業利潤。

參考文獻:

[1]波德里亞著，劉成富等譯.消費社會[M].南京大學出版社，2000.10:179.

[2]蔣道超.消費文化、身份建構、現代化——美國20世紀消費文化的流變[J].外語研究，2004.2.

[3][4]楊曉軍，許舜英意識形態與后現代廣告[J].國際.

作者單位:湖南大學新聞與傳播學院