云南白藥謀求現代醫藥企業創新之路

國內優秀的中藥企業如云南白藥、東阿阿膠、北京同仁堂、修正藥業、皖西制藥等。云南白藥有很多方面值得國內中藥企業學習和借鑒，給我們的民族企業和品牌帶來些許的啟示，希冀中國的民族企業和品牌能不斷發展和壯大。云南白藥，作為一家百年老字號企業，有著深厚的文化底蘊，經歷百年風云變幻，在傳承和創新中尋求突破。

內憂外患的中藥企業，在困境中突圍

說到中藥，不能不說中醫。在中藥里面，醫、藥是不可分離的，醫離不開藥，藥也離不開醫，中藥脫離了醫，也就不成為藥，因為中醫的核心是食療。中藥主要分為植物類、動物類和礦物類，如蓮心、蓮子具有清心火、降壓，養心、補脾腎；蜂蜜具有潤燥通便、止痛解毒的功效，雄黃（外用藥）具有解毒、殺蟲的功效。

在民國時期，就開始有人提出對中醫的質疑，甚至當時的國民政府不允許公立學校開辦中醫課程教授中醫。近段時期，又有少部分人提出“中醫無用論”，認為中醫是偽科學。如原《紅樓夢》林黛玉扮演者陳曉旭身患癌癥，尋求中醫治療，然而不治，某著名院士說她是被中醫害死的，并得出中醫是偽科學的結論來。由此進一步引發了對中醫廢立之爭。作為中國人，我堅決反對中醫“無用論”、“落后論”、“糟粕論”、“廢除論”、“萬能論”。《黃帝內經》成于戰國，距今2000多年。可它仍是中醫的經典和中醫的根本。從歷史上可以看到，中醫的每一次發展，是對《黃帝內經》的重新發掘，只是因時代的進步而更準確罷了。中醫西醫的立足點根本不一樣。如果連中華文化的傳承者都反對中醫，那中醫前途在何方？

有內憂也有外患。今年4月中旬，在毫無征兆的情況下，作為第一家在美國上市的中藥制造企業，貴州同濟堂宣布將回收所有流通股份。這意味著，貴州同濟堂將在不遠的將來退出紐約股市，而此時距其上市時間還不到一年。主流的觀點認為，號稱中國中醫海外第一股的同濟堂的退市說明了中國的中藥產業并沒有得到西方主流社會的事實承認。

在面對如此“內憂外患”、激烈的市場競爭當中，中藥企業該如何應對？而作為有著百年悠久歷史的中藥老字號企業——云南白藥又該如何加強自身的品牌及核心競爭力？面對國際藥業的競爭，如何更好地宣傳和保護民族品牌，并做強做大？

面對這樣的困境和復雜變化的環境，讓我想起了達爾文曾說過：“得以幸存的既不是那些最強壯的物種，也不是最聰明的物種，而是最適應變化的物種”。企業的生存和人類的進化一樣，如果你無法適應變化著的環境，那么只有被歷史所拋棄。

變，才是永恒不變的真理

世界上最成功的軟性飲料——可口可樂，自1885年誕生以來，歷經100多年的發展和變化，現已風靡全球，家喻戶曉。在2000年的一份調查顯示：“可口可樂”品牌的價值高達725億美元，是全世界最值錢的商標。為何百年可口可樂，始終保持著如此旺盛的生命力，基業長青的秘密是什么？可口可樂的成功因素應該包含很多，畢竟作為這么一家百年老字號跨國企業，成功的因素必然很多，無論在產品開發、品牌定位、分銷渠道模式的革新、營銷戰略等等，都是國內企業學習的榜樣。而其中最為顯著的特點是可口可樂的秘方和經營模式。可口可樂的秘方是絕密，這保證的是人們對正品可口可樂的認同。可口可樂不斷圍繞著可口可樂這個中心產品發展外圍衍生品包括碳酸飲料：“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”、“健怡可口可樂”、“醒目”，非碳酸飲料：“美汁源”“果粒橙”、“酷兒”果汁系列、“水森活”純凈水、“天與地”礦物質水、“雀巢”冰爽茶等系列產品，不斷擴大可口可樂品牌范圍和影響力。

有人喜歡把云南白藥比作中國的可口可樂，借助主力品牌擴大產品線，正是這種品牌化的發展戰略使得云南白藥具有可口可樂的發展潛力。云南白藥自1902年創建以來，經歷100多年的歷史積淀，積累了深厚的文化底蘊。而這深厚的老字號企業文化正是其核心的競爭力。但如果無法將這些競爭力轉化為競爭優勢，則將會成為中藥企業發展的包袱。作為民族中藥企業的云南白藥，要想有長足的發展，不僅需要繼承和傳承歷史文化，更需要利用創新尋求發展。

如何運用現代科學技術，利用掌握有自主知識產權的核心技術，開發出不同用途的新產品，不斷豐富云南白藥的生產線，滿足不同人群的不同需求，成為了云南白藥復興的第一步。云南白藥在通過不斷變換云南白藥散劑的載體而衍生出類似于云南白藥膏、云南白藥噴霧劑、云南白藥創可貼、云南白藥膠囊等一系列產品滿足不同人群在不同時候的需求，取得成功。氣霧劑銷售收入在2個億左右，透皮劑（膏及貼）實現收入在2個億以上，白藥創可貼更成為全國第二大品牌，直接威脅著創可貼銷售排名第一的品牌邦迪。道生一，一生二，二生三，三生無窮。云南白藥的衍生品的道路是無窮無盡的。

而在國內中藥行業尚不規范、產品同質化嚴重的今天，要想突破重圍，在這場商戰中獲勝，必須走差異化路線，尋找自己的“藍海”。

奪取“上帝之心”，在藍海中暢游

有人曾提出，商戰的戰場在哪里？定位之父特勞特在他的《商戰》一書中已有了明確的描述：在一定意義上，市場營銷實際上就是一種心智資源的爭奪戰，所以營銷是一場認知戰，而不是產品戰！強調以顧客為導向，這也正是中國百年老字號企業長壽基因之一。

《孫子兵法》開篇有云：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”商戰的戰場不在繁華的鬧市，不在百貨大樓，不在超級市場，而在人的頭腦里。商戰是在現有顧客和預期顧客的心智中展開，那里是取勝的地方，也是落敗的地方。商戰就是爭奪“上帝之心”的戰爭。云南白藥牙膏的成功，可以讓我們更直觀地知道它是如何奪取“上帝之心”，在藍海中暢游的。

對云南白藥有了解的人都知道，云南白藥具有止血愈傷的功效。云南白藥雖然在不斷推動一系列創新產品，從廣度和深度來擴大產品群，但始終圍繞止血這一核心功能。2005年，云南白藥推出衍生品牌的功能性健康產品——云南白藥牙膏，直接進入保健品和快速消費品行業。

差異化的定位，避開了競爭激烈的牙膏市場，在消費者的心智中成功“占位”。在強手如林、寡頭競爭的國內牙膏市場，佳潔士、高露潔、中華基本占據了2/3的市場份額，前10名的牙膏品牌已占據了90%的市場份額。而面對這樣一個市場，云南白藥牙膏要想爭食這塊蛋糕，可以說是雞蛋碰石頭。云南白藥牙膏在避開眾多牙膏以“防止蛀牙”、“口氣清新”、“鹽白”等同質化品牌訴求，尋找差異化定位。定位于保健品而非日化，云南白藥牙膏的防止牙齦出血的功能性定位，與其他牙膏形成差異化競爭。

2006年，云南白藥牙膏銷售額進入全國牙膏銷售前5名，達到3億元；2007年，云南白藥牙膏的銷售額已經突破了6億元，進入全國牙膏市場銷售前10名，因而成為高露潔和佳潔士在中國市場最主要的競爭對手。這或許讓中藥企業，讓我們的老字號企業，看到了曙光，振奮了國人對中藥的信心。但云南白藥并沒有因此而滿足，不斷提出新的挑戰，因此讓我感受到云南白藥對卓越的深刻理解——卓越是一個不斷運動著的目標。

卓越是一個不斷運動著的目標

卓越是一個不斷運動著的目標，這一點達爾文可能已經意識到了。未來路在何方，云南白藥漸已清晰。4月下旬，云南白藥高調宣布其已經與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂化妝品技術轉讓協議，這標志著云南白藥即將進入彩妝領域的消息已經由傳言變成了現實。云南白藥能通過牙膏進入保健品行業，云南白藥也能通過面膜進入到化妝品行業，云南白藥的品牌擴展不僅僅是醫藥行業的擴展，還有保健品、消費品和化妝品等方面的擴展，是橫向擴張和縱向擴張的結合。

當云南白藥不斷豐富產品線、拓展品牌的外延空間的時候，業內外專家均提出了質疑，認為這將弱化云南白藥在

編后語：

中藥領域的地位。但正如云南白藥集團董事長、總裁王明輝所言，對于云南白藥而言，無論進入哪個領域，產品只是一個載體，其中所蘊涵的白藥活性成分及其所具備的獨特功效才是云南白藥的真實賣點。同時，不斷擴張云南白藥的用途，正是為了更好地發揚光大云南白藥這一傳統中藥影響力的舉措。云南白藥牙膏的成功，讓我們看到了信心和希望。讓我更相信，“云南白藥成為中國彩妝第一品牌”的目標不再遙遠。

中藥產品橫向營銷，顛覆傳統的市場細分，應該是中藥企業可以思考的營銷戰略方向。中藥企業要想基業長青、實現從優秀到卓越，只有靠價值創新，實現新的突破。既要在“紅海”中搏擊立于不敗，也要在“藍海”中尋找自己的天地。希望以上點滴心得的分享，能為我們的中藥企業和其他國內企業帶來借鑒的作用。我其實也并不算一個狹隘的民族主義者，但我堅信的一條就是：中醫藥博大精深，是中華民族的瑰寶，國人應敬仰，甚至成為傳承者。2008年，我認為是中藥企業的“暖春”。“十七大報告”指出:預防為主，中西醫結合，扶持中醫藥和民族醫藥事業發展；“中醫中藥中國行”、“中醫三名工程”、“中藥三名工程”以及中醫坐堂試點推出，上醫治未病工程的啟動，中醫中藥前景無限，必將惠及更多的民眾。