麥當(dāng)勞大王雷蒙．克羅克

有人認(rèn)為克羅克是最具有美國精神的企業(yè)家，他身上的光環(huán)實(shí)在太亮了。克羅克在其苦心經(jīng)營的一生始終堅(jiān)持的哲學(xué)是：“一個(gè)人應(yīng)該充分利用每一個(gè)落在頭上的機(jī)會。每一個(gè)人都要自己創(chuàng)造幸福，自己解決難題。”克羅克的成功神話，已成為今天創(chuàng)業(yè)者效法的榜樣。今天的麥當(dāng)勞更成為美國文化的一種象征。

提起麥當(dāng)勞，可是家喻戶曉。那個(gè)金黃色的“Ｍ”遍布在城市里的各個(gè)角落，已經(jīng)成為一個(gè)醒目的標(biāo)志。但是說到克羅克，知道的人可能就不多了。然而如果沒有克羅克，麥當(dāng)勞也許至今還是一家默默無聞的快餐公司，而不是麥當(dāng)勞王國了。

麥當(dāng)勞兄弟創(chuàng)造了麥當(dāng)勞，而真正創(chuàng)建麥當(dāng)勞快餐王國的卻是雷蒙·克羅克。任何一個(gè)世界品牌的路程都不是簡單的，而克羅克打造麥當(dāng)勞品牌的過程尤其艱辛。

少小休學(xué)

1901年，在美國密蘇里河畔的伊利諾斯州的奧克布洛市，雷蒙·克羅克出生了。他家是個(gè)中等收入的家庭。克羅克自幼聰明好學(xué)，遇事愛刨根問底，一定要把它搞清楚。但由于家境困難，高中只上了一年克羅克就休學(xué)了。

之后，他在幾個(gè)旅行樂隊(duì)里彈過鋼琴，又在芝加哥廣播電臺擔(dān)任音樂節(jié)目的編導(dǎo)。從1929年起，在隨后的25年中，克羅克一直從事推銷工作，先在佛羅里達(dá)幫人推銷過房地產(chǎn)，后到美國中西部賣過紙杯。

作為推銷員，他品嘗過太多失敗的苦澀。“在佛羅里達(dá)推銷房地產(chǎn)失敗之后，我徹底破產(chǎn)，身無分文。那時(shí)，我沒有大衣，沒有風(fēng)雨衣，甚至連一雙手套都沒有。我開車進(jìn)入芝加哥穿過寒冷的街道回到家時(shí)，簡直要凍僵了。”克羅克后來曾這樣回憶那一段刻骨銘心的日子。

改弦易轍

1937年，克羅克當(dāng)上一家經(jīng)銷混乳機(jī)的小公司的老板。混乳機(jī)是一種能同時(shí)混合攪拌5種麥乳的機(jī)器。他經(jīng)受了第二次世界大戰(zhàn)的沖擊，慘淡經(jīng)營，僅能勉強(qiáng)維持下去。到了上世紀(jì)50年代，已達(dá)天命之年的克羅克，依舊是個(gè)小老板，眼看就要默默無聞地了卻一生。

但是，成功的機(jī)會對任何人都是均等的，關(guān)鍵在于你是否善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，并一抓到底。成功的機(jī)會可以從一筆買賣、一場交易、一項(xiàng)工作，甚至從一頓飯中獲得。1954年，51歲的克羅克正是在一次偶然的機(jī)會中抓住了他發(fā)跡的契機(jī)。

也就在克羅克當(dāng)上小老板的1937年，有一對猶太人兄弟——麥克·麥當(dāng)勞和迪克·麥當(dāng)勞，因受經(jīng)濟(jì)蕭條的影響，高中畢業(yè)后就不得不離家外出，從美國東海岸來到加利福尼亞，以尋找新的就業(yè)機(jī)會。他們開設(shè)過一家小電影院，最終卻選擇了經(jīng)營汽車餐廳。1943年，通過對過去3年的餐廳收入的研究，他們發(fā)現(xiàn)，有80％的收入來自漢堡包，而非排骨。這一不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn)竟推動(dòng)了食品服務(wù)業(yè)的一場革命。

于是，麥?zhǔn)闲值荛_始主要銷售這種每只15美分的漢堡包，并對經(jīng)營方式進(jìn)行了重大改革，采用自助式用餐，使用紙餐具，提供快速的服務(wù)。這種獨(dú)一無二的漢堡包小餐廳經(jīng)營方式大獲成功。1952年7月，美國餐廳雜志以封面故事形式介紹了麥當(dāng)勞新觀念帶來的驚人成就。接著，麥當(dāng)勞兄弟開始建立了連鎖店，并親自設(shè)計(jì)了金色雙拱門的招牌。到1954年，擁有10家連鎖店的麥當(dāng)勞漢堡包餐廳，全年?duì)I業(yè)額竟達(dá)20萬美元。盡管如此，目光短淺的麥當(dāng)勞兄弟并未意識到自己的發(fā)明具有極大的潛力。

正在這時(shí)，克羅克這個(gè)傳奇人物走進(jìn)了圣伯丁諾城的麥當(dāng)勞餐廳，他一眼就認(rèn)定麥當(dāng)勞具有無限廣闊的前景，從而使麥當(dāng)勞發(fā)生了歷史性的變化。

那時(shí)，克羅克已五十又三了。按中國三十而立，四十而不惑，五十而知天命的說法，他應(yīng)該準(zhǔn)備退休了，可他旺盛的精力和對事業(yè)一往無前的精神，卻使他像青年人一樣去冒風(fēng)險(xiǎn)，闖天下。1954年的一天，克羅克作為經(jīng)銷混乳機(jī)的老板，發(fā)現(xiàn)麥?zhǔn)闲值茉谑ゲ≈Z市開的這家餐館一次就定購了8臺混乳機(jī)。這么大的購貨量讓克羅克震驚，他為弄清楚這里面的緣由，特地趕到了圣伯丁諾。

這家麥當(dāng)勞餐廳，與當(dāng)時(shí)無數(shù)的漢堡包店相比，外表上似乎無太大的區(qū)別。但是，克羅克卻受到了強(qiáng)烈震撼。其時(shí)正是中午，小小的停車場里擠滿了人，足有150人之多，在麥當(dāng)勞餐廳前排起了長隊(duì)。麥當(dāng)勞的服務(wù)員快速作業(yè)，竟然可以在15秒之內(nèi)交出客人所點(diǎn)的食品——這種經(jīng)營方式，克羅克可從未見過。

克羅克馬上察覺到麥?zhǔn)闲值芤呀?jīng)踏進(jìn)了一座“金礦”。他立刻進(jìn)店找到這兩個(gè)猶太人，問他們生意這么好，為何不多開幾家餐廳？當(dāng)時(shí)，他心里盤算的還只是混乳機(jī)，如果每家麥當(dāng)勞餐廳都買他8臺機(jī)器的話，他就會發(fā)財(cái)了。但是，迪克·麥當(dāng)勞卻搖了搖頭，指著附近的山坡說：“你看到上面那棟房子了嗎？那就是我們的家。我喜歡那塊地方，要是連鎖餐館開得太多了，我們就忙得甭想回家了。”

很顯然，麥?zhǔn)闲值苌碓凇敖鸬V”不識“金”。

克羅克憑著多年的經(jīng)驗(yàn)，意識到機(jī)會來了。他看準(zhǔn)了麥當(dāng)勞，決心開辦連鎖餐館。第二天，他就與麥?zhǔn)闲值苓M(jìn)行洽談。麥當(dāng)勞兄弟很快就答應(yīng)給他在全國各地開連鎖分店的經(jīng)銷權(quán)，但開出的條件卻頗為苛刻，規(guī)定克羅克只能抽取連鎖店?duì)I業(yè)額的1.9％來作為服務(wù)費(fèi)，而其中只有1.4％是屬于克羅克的，0.5％則歸麥當(dāng)勞兄弟。雄心勃勃的克羅克，毫不猶豫地接受了這個(gè)條件。

買斷麥當(dāng)勞

1955年3月，克羅克的麥當(dāng)勞連鎖公司正式成立。公司所屬的第一家麥當(dāng)勞餐館同年4月在得西普魯斯城開張。9月，在加州的弗列斯諾市，第二家餐館也開業(yè)了。三個(gè)月之后，第三家餐館在加州雷薩得市成立。推銷員出身的克羅克，以他的推銷天才使得開設(shè)分店的速度越來越快。到1960年，克羅克已經(jīng)擁有228家麥當(dāng)勞餐館，其營業(yè)額達(dá)3780萬美元，麥?zhǔn)闲值苣萌?.5％，即18.9萬美元的利金，而麥當(dāng)勞連鎖系統(tǒng)這一年一共只賺到7.7萬美元。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，麥?zhǔn)闲值艹槿サ睦饘⒏啵遥鶕?jù)當(dāng)年合約的規(guī)定，克羅克不得對麥當(dāng)勞兄弟設(shè)立的快速服務(wù)系統(tǒng)做任何修改，但事實(shí)上克羅克在經(jīng)營中至少做了幾百次細(xì)小的改良。麥?zhǔn)峡量痰囊?guī)定，嚴(yán)重阻礙了麥當(dāng)勞事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

一定要買斷麥當(dāng)勞——克羅克下了這樣的決心。

1961年年初，經(jīng)過談判，麥?zhǔn)闲值艽饝?yīng)出讓麥當(dāng)勞的經(jīng)營權(quán)。但麥?zhǔn)闲值艹鰞r(jià)驚人：非270萬美元不賣，而且還一定要現(xiàn)金!克羅克感到怒不可遏，他放下電話強(qiáng)迫自己冷靜下來。他們明知他拿不出這么多錢，而把價(jià)碼定得這么高，其用心是很明顯的，就是不想讓克羅克擁有控制權(quán)。

克羅克經(jīng)過再三考慮，最終答應(yīng)了麥?zhǔn)闲值艿目量虠l件。克羅克和他的天才財(cái)務(wù)長桑那本使出渾身解數(shù)，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)，借貸到270萬美元，買下了麥當(dāng)勞餐館的名號、商標(biāo)、版權(quán)以及烹飪配方。至此，美國的全部麥當(dāng)勞快餐店都?xì)w于克羅克名下，雖然公司的名號仍叫麥當(dāng)勞，卻與麥當(dāng)勞兄弟不再有任何關(guān)系了。

麥?zhǔn)蟽尚值苁躯湲?dāng)勞公司的創(chuàng)業(yè)者，但顯然不是做大生意的人。克羅克事后說：“他們比我年輕，可他們都歇手不干了。而我可不能拋錨。”

巧妙經(jīng)營

擺脫了束縛，克羅克終于可以自由發(fā)揮了，他把自己的那一套做法發(fā)揮得淋漓盡致。

麥當(dāng)勞公司需要具有強(qiáng)烈進(jìn)取精神的人才。克羅克說：“我要的是全力以赴獻(xiàn)身事業(yè)的人。如果誰只想掙錢養(yǎng)家過安逸的日子，誰就別到麥當(dāng)勞來干。”

到麥當(dāng)勞求職的人十分踴躍。他們要經(jīng)過嚴(yán)格的考核，大部分人被淘汰，只有那些最有潛力獲得成功的人才被錄用。麥當(dāng)勞各分店的經(jīng)理平均年齡35歲，他們大都在其他行業(yè)上表現(xiàn)出色，并且銀行賬戶上的數(shù)字很可觀。克羅克的招聘指導(dǎo)思想是：為了阻止那些不稱職或才能平庸的人進(jìn)入，公司將最初的現(xiàn)金投資額定得很高。

取得一家麥當(dāng)勞分店的經(jīng)銷權(quán)要花11萬到12.5萬美元，其中必須自備一半現(xiàn)金，另一半可以向銀行申請貸款。資金到位后，由克羅克派人選擇地點(diǎn)并建造餐館。當(dāng)新的分店開張后，分店經(jīng)理要將每月營業(yè)額的11.5％付給公司，其中3％作為管理費(fèi)，8.5％是租金。從表面上看，這些條件似乎苛刻了些，但實(shí)際上分店經(jīng)理還是能賺不少錢。一家經(jīng)營良好的餐館，在3年到5年內(nèi)就能賺回原來的投資額。克羅克對優(yōu)秀分店經(jīng)理的最大獎(jiǎng)賞，就是盡最大可能讓他們買到更多的經(jīng)銷權(quán)。有些經(jīng)理擁有4家、6家甚至8家餐館，所賺的錢就頗為可觀了。在麥當(dāng)勞公司，許多分店經(jīng)理成了百萬富翁。

在人才培養(yǎng)上，最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特色的地方是克羅克一手創(chuàng)辦的“漢堡包大學(xué)”。克羅克規(guī)定他的經(jīng)理人員必須接受“漢堡包大學(xué)”的專門訓(xùn)練。在麥當(dāng)勞，只承認(rèn)漢堡包大學(xué)培養(yǎng)出的漢堡包學(xué)士，其他學(xué)歷都不予承認(rèn)。

克羅克成功的另一個(gè)秘訣，是他經(jīng)營有方，創(chuàng)造性地提出了經(jīng)營麥當(dāng)勞快餐店的3項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：“Q．S．C”，即Quality，Service，Cleanness，意思是“品質(zhì)上乘，服務(wù)周到，地方清潔”。這成了麥當(dāng)勞區(qū)別于其他快餐業(yè)的標(biāo)志之一。

在品質(zhì)上，克羅克從一開始就十分注重食品質(zhì)量。他從麥?zhǔn)闲值苁掷镔I下第一個(gè)漢堡包銷售店時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)出售的炸土豆條是從冷藏柜里拿出來的，有點(diǎn)像“隔夜油條”，而且色澤暗淡，吃起來毫無香酥松脆之感。他認(rèn)為這樣的食品是不會引起顧客的食欲的，店里的生意也會因此而不景氣。于是，他聘請專家著手改進(jìn)炸土豆條的質(zhì)量。首先要選用特別種植的土豆，切條后制成香酥松脆的炸土豆條。其次要不經(jīng)冷藏，現(xiàn)炸現(xiàn)吃。這種新的炸土豆條出現(xiàn)在顧客面前時(shí)，果然備受青睞，銷售量馬上翻了幾番。

公司還制定了一整套嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如要求牛肉原料必須是精瘦肉，脂肪含量不得超過19％。牛肉絞碎后一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米，厚為5.65毫米，重47.32克的肉餅。在保證質(zhì)量的同時(shí)，還必須強(qiáng)調(diào)一個(gè)“快”字：要在50秒內(nèi)制出一塊牛肉餅、一盤炸土豆條以及一杯飲料。為保證食品新鮮，還明文規(guī)定漢堡包出爐后10分鐘或法式土豆條炸好后7分鐘內(nèi)賣不掉的話，就必須扔掉。由于有了這一套嚴(yán)格的質(zhì)量措施，每一位來到麥當(dāng)勞餐館的顧客，都能夠在50秒鐘內(nèi)吃到熱氣騰騰、味道可口的漢堡包和其他食品。這么一來，怎么會不受顧客的歡迎呢？

為了保持地方清潔，克羅克規(guī)定他的員工必須做到：男人每天要刮胡子，修指甲，隨時(shí)保持口腔清潔，經(jīng)常洗澡，不留長發(fā)。婦女不準(zhǔn)涂指甲油，不可化妝過度，頭上要戴發(fā)網(wǎng)。顧客一走，服務(wù)人員便要清理桌面，凡是丟落在地面的紙片，馬上要撿起來。餐館內(nèi)還不許出售香煙和報(bào)紙。在這一系列規(guī)定的保證下，麥當(dāng)勞餐廳的店面總是保持窗明、地潔、桌面凈。由此，麥當(dāng)勞便以清潔聞名全美國。

克羅克的經(jīng)營之術(shù)，給公司帶來極大的效益。公司的形象也因經(jīng)營有方樹立起來。隨之而來的，就是源源不斷的財(cái)富。

注重廣告宣傳，也是克羅克大獲成功的一個(gè)因素。麥當(dāng)勞每年花在廣告宣傳上的費(fèi)用高達(dá)幾個(gè)億。1963年，公司還創(chuàng)造了“麥當(dāng)勞叔叔”這個(gè)令人難以忘懷的形象來做廣告。“麥當(dāng)勞叔叔”頭上頂著一只裝有漢堡包、麥乳精和土豆條的托盤，鼻子上裝有一對麥當(dāng)勞杯子，腳上的鞋子像兩塊大面包，其形象相當(dāng)商業(yè)化。這個(gè)小丑般的形象，給顧客留下可親可愛的感覺，特別受到孩子們的歡迎。“麥當(dāng)勞叔叔”成了全美電視廣告上為麥當(dāng)勞作宣傳的代言人。

打造快餐王國

任何一個(gè)企業(yè)成功之后，都不免將它的事業(yè)從國內(nèi)轉(zhuǎn)到國外，麥當(dāng)勞也不例外。

1970年，克羅克決定向海外市場發(fā)展。當(dāng)時(shí)，美國服務(wù)業(yè)到海外投資的先例并不多，范圍也僅局限于美洲。克羅克欲開發(fā)其事業(yè)的國家都沒有快餐廳。這些國家的中產(chǎn)階級，覺得到外面去吃飯是件大事，需要的是華麗、整潔的衣冠，白布桌，以及一道道的大菜。因此，麥當(dāng)勞準(zhǔn)備輸出的不僅是漢堡包一類的食品，而且是一種飲食文化，其難度勢如登天。

麥當(dāng)勞最初在加勒比地區(qū)以及加拿大、荷蘭等國嘗試發(fā)展連鎖店時(shí)，都遭到失敗，但后來在日本取得了巨大的成功。

日本麥當(dāng)勞總裁藤田針對日本的國情采取了相應(yīng)的對策。他認(rèn)為，“日本人既有一種自卑感，又有排外情緒。”由此他得出結(jié)論是，在日本的麥當(dāng)勞公司，從老板到員工，必須百分之百的日本化，使顧客從外表看不出麥當(dāng)勞產(chǎn)品是進(jìn)口的美國貨。倘若堅(jiān)持這是美國貨，顧客會因?yàn)椴幌矚g美國而不買此食品。

1971年，克羅克同意了藤田的方案，與他簽訂了合作協(xié)議，美日雙方各出資一半。藤田以富有戲劇性的行銷手段，展開宣傳攻勢，使麥當(dāng)勞在一夜之間便名揚(yáng)全日本。當(dāng)年，東京銀座區(qū)麥當(dāng)勞餐廳如期開業(yè)，第一天營業(yè)額高達(dá)6000美元，打破麥當(dāng)勞一天營業(yè)額的世界紀(jì)錄。接著，第二家、第三家麥當(dāng)勞餐廳陸續(xù)開張。在短短18個(gè)月，藤田在日本神速地開辦了19家麥當(dāng)勞餐廳。麥當(dāng)勞在日本一舉成功，成為日本最大的連鎖餐廳，年?duì)I業(yè)額達(dá)6億美元。

在認(rèn)真總結(jié)了日本的成功經(jīng)驗(yàn)后，克羅克便以一個(gè)與日本相同的模式在全球開發(fā)市場：找一個(gè)合伙人，給予他相當(dāng)股份和自主權(quán)，讓他自由發(fā)揮。

就這樣，一座座麥當(dāng)勞餐廳如雨后春筍般在世界各國安家落戶了。它們在各自不同的國家，針對不同的市場文化，采用了不同的促銷手段，卻使用著同一套標(biāo)準(zhǔn)的營運(yùn)系統(tǒng)。到了上世紀(jì)80年代初，麥當(dāng)勞已在世界33個(gè)國家和地區(qū)建立了6000多家分店。僅1985年一年就發(fā)展海外分店597家，平均15個(gè)小時(shí)就開一個(gè)店的速度使得它的競爭對手望塵莫及。

1984年1月14日，遍布美國50個(gè)州和世界32個(gè)國家和地區(qū)的“麥當(dāng)勞帝國”的臣民們沉浸在無盡的哀痛之中：他們的“國王”克羅克因心臟病復(fù)發(fā)，搶救無效而逝世。整個(gè)“帝國“跨越四大洋、七大洲的8400多家麥當(dāng)勞快餐店為其敬愛的“國王”下半旗志哀。在克羅克的出生地、麥當(dāng)勞總部所在地——美國伊利諾斯州的奧克布洛市，數(shù)以萬計(jì)的民眾為他舉行了隆重的追悼儀式。

克羅克先生雖然離開了人們，但是他所創(chuàng)立的“麥當(dāng)勞王國”卻未停下矯健的腳步，還在迅猛地發(fā)展著。今天，麥當(dāng)勞是世界上最大的快餐連鎖店，在全世界六大洲121個(gè)國家中擁有超過3萬家門市中心，每天有4600萬名顧客消費(fèi)，其全球營業(yè)額約406.3億美元，每年收入都以12%至15%的速度增長。

至今，在麥當(dāng)勞公司總部的辦公室里，還懸掛著克羅克生前喜愛的座右銘：

世上任何東西都不能代替恒心。

“才華”不能：才華橫溢卻一事無成的人并不少見。

“天才”不能：是天才卻得不到賞識者屢見不鮮。

“教育”不能：受過教育而沒有飯碗的人并不難找。

只有恒心加上決心才是萬能的。

也許，這就是克羅克贏得事業(yè)巨大成功的訣竅之一。（編輯/若鄰）