暢銷２７策：完美生意之道（八）

“沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不好的推銷員。”這是外國(guó)某個(gè)營(yíng)銷牛人說(shuō)的話。這話說(shuō)得有點(diǎn)過(guò)分，但從一個(gè)方面也說(shuō)明了對(duì)賣(mài)東西方法的重視。不管你的理論多么動(dòng)聽(tīng)，只有把東西賣(mài)出去才最牛......

展售

北京西翠路有一家大連海鮮烤鴨店，開(kāi)業(yè)一年多，生意一直半死不活，與周圍那些生意紅火的飯店形成了鮮明對(duì)比。店主一直不明白原因。后來(lái)，他經(jīng)過(guò)一番苦心調(diào)查，終于弄明白了，原因是飯店的消費(fèi)者以周圍居民為主，人們一看到海鮮這兩個(gè)字，就覺(jué)得一定貴得不得了，加上店面裝修也比較富麗，消費(fèi)者更是不敢涉足。

最近這家店的生意突然紅火了起來(lái)，經(jīng)常要排隊(duì)等號(hào)。因?yàn)槔习逭业搅耸袌?chǎng)的突破口。在這條街上，有些餐館只有一本簡(jiǎn)單的菜譜，簡(jiǎn)單地列出菜名，多數(shù)在菜譜上再加一些彩色圖片，但是這家餐館在門(mén)廳里擺出了兩張大桌子，將菜譜上有的菜都照樣擺了一份。那可不是塑料的，而是真材實(shí)料。你看到的，就是你點(diǎn)后可以得到的，一模一樣，份量也一點(diǎn)不差。價(jià)格標(biāo)牌更是醒目地立在樣品旁邊，讓人一眼明了。人們于是發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這家海鮮館的菜品也不貴啊，大都一二十元，貴的也不過(guò)三十幾元，于是就放心大膽地來(lái)這里消費(fèi)了。

像這種辦法，就叫做展售。

展售的方式有好幾種，有賣(mài)場(chǎng)展售、展示會(huì)展售和街頭活動(dòng)展售幾種形式。賣(mài)場(chǎng)展售主要是零售終端的展售，又包括貨架展售、堆頭展售、特別攤位展售（企業(yè)在商家租一塊地，擺一個(gè)專門(mén)的攤位，將產(chǎn)品集中展示和銷售），輔助手段有店面廣告，如商超外墻的產(chǎn)品廣告，店內(nèi)POP、海報(bào)、內(nèi)部音響電視等；展示會(huì)展售，是利用各種博覽會(huì)、招商會(huì)、行業(yè)性展覽展示和銷售產(chǎn)品；街頭活動(dòng)展售，是在街頭做活動(dòng)，向過(guò)往行人展示和銷售，河南洛陽(yáng)的創(chuàng)業(yè)者金雪就采取了這一招。

金雪做的生意是服裝設(shè)計(jì)和定制，開(kāi)始的時(shí)候沒(méi)有顧客，她就和妹妹穿上自己設(shè)計(jì)和制作的衣服，在街上走來(lái)走去，好像活動(dòng)時(shí)裝模特。因?yàn)樗齻兊姆b非常有特色，很漂亮，很快就有愛(ài)美的女性上前打聽(tīng)衣服是從哪里買(mǎi)來(lái)的。于是，她們很快就擁有了自己的第一批顧客。

適合于街頭展售的產(chǎn)品很多，企業(yè)可根據(jù)自己的情況進(jìn)行選擇。

展售可以起到立竿見(jiàn)影的效果，對(duì)于企業(yè)的短期促銷和提升銷量非常有好處，缺點(diǎn)是費(fèi)用較高：一是租場(chǎng)地的費(fèi)用，一是人員的費(fèi)用，還有就是產(chǎn)品的損耗。一般在展覽會(huì)上賣(mài)不完的東西，企業(yè)最后都會(huì)以非常便宜的價(jià)格隨地處理掉。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也算是一種損失。

人員推銷

數(shù)月之前，在江蘇揚(yáng)州出了一件十分悲慘的事情，一位姓周的酒類推銷小姐，因?yàn)樵诰瓢膳憧腿孙嬀七^(guò)量，酒精中毒而死。據(jù)說(shuō)做“酒推小姐”的6年多時(shí)間，這位姓周的小姐每天平均要喝掉25瓶啤酒，6年一共喝掉了5萬(wàn)多瓶啤酒。

現(xiàn)在，在餐館酒樓中派駐酒類推銷小姐的企業(yè)比比皆是，尤其是那些生產(chǎn)高檔酒的企業(yè)。由企業(yè)派出人員直接向商家或消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的方式，就叫做人員推銷，包括企業(yè)向商超派駐理貨員、廠家代表，其目的都是為了直接進(jìn)行人員推銷。我們經(jīng)常遇到的街頭推銷、上門(mén)推銷等等，也都屬于這一類。

推銷最重要的是要學(xué)會(huì)與客戶打交道。餐館酒樓的一些酒類推銷員非常讓人厭煩，原因就在于他們總是無(wú)休無(wú)止地纏著客人，想盡一切辦法非要讓客人消費(fèi)他們的產(chǎn)品不可，有時(shí)甚至做出一些非常無(wú)禮的舉動(dòng)，陷客人于尷尬。說(shuō)謊話，夸大其詞，也是我們經(jīng)常從一些廠家推銷員身上看到的毛病。這樣一些做法，短期內(nèi)或許可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品起到一定的促銷作用，但從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)企業(yè)有百害而無(wú)一利。

對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，人員推銷這種方式效果直接，缺點(diǎn)是費(fèi)用較高。廠家并非輕易就可以向商家派駐促銷人員。為了獲得派駐促銷人員的資格，廠家經(jīng)常還要向商家交一筆不菲的費(fèi)用。如果想取得一段時(shí)間內(nèi)的獨(dú)家推銷權(quán)，比如某酒樓只允許推銷自己一個(gè)品牌的酒類，只允許自己一個(gè)廠家進(jìn)駐，那么，付出的代價(jià)將更高。另一方面，常常還有這樣的情況發(fā)生：廠家交了費(fèi)，商家做出了承諾，但最后商家卻不遵守承諾，廠家也毫無(wú)辦法，束手無(wú)策。這是當(dāng)前廠家和商家關(guān)系中的一大難題。

競(jìng)拍

產(chǎn)品促銷中的競(jìng)拍有兩種，一種是為了直接銷售產(chǎn)品，一種是為了聚攏人氣。

北京的創(chuàng)業(yè)者劉亞明在網(wǎng)上開(kāi)了一個(gè)箱包店，他常常采用拍賣(mài)這種方式搞促銷。通常，他都是選定一些比較有吸引力的產(chǎn)品，然后以一個(gè)超低的起價(jià)，讓人們你爭(zhēng)我?jiàn)Z地去競(jìng)價(jià)，最后不但吸引了人氣，還常常能將產(chǎn)品賣(mài)出一個(gè)出乎意料的好價(jià)格。這是因?yàn)槿藗冊(cè)诟?jìng)拍中，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量的氣氛中，往往容易失去理智，爭(zhēng)取勝利的愿望容易使人們忽略了他們所爭(zhēng)奪物品的實(shí)際價(jià)值。或者說(shuō)，這時(shí)候人們更重視他們的心理價(jià)值，而對(duì)物品的實(shí)際價(jià)值反而變得無(wú)所謂。

如果你想試試競(jìng)拍這種產(chǎn)品促銷方法，你首先需要找一個(gè)合適的、具有非凡煽動(dòng)力的主持人，另外根據(jù)產(chǎn)品，找對(duì)你適合的人群，或者根據(jù)人群，找對(duì)你適合的產(chǎn)品。這種方法投入少，熱鬧，容易吸引人們的眼球，即使不能直接推銷出去產(chǎn)品，對(duì)于擴(kuò)大企業(yè)的知名度也是非常有好處的。

老顧客

生意人沒(méi)有不知道老顧客之重要的。

龔云良在上海做文具、辦公用品生意十多年，后來(lái)因?yàn)檎?guī)劃調(diào)整，被迫將店面搬到上海四平路附近的一個(gè)新店址，因?yàn)樵谛碌胤經(jīng)]有知名度，整整3個(gè)月居然沒(méi)有做成一筆生意，多虧了原來(lái)的那些老顧客，經(jīng)常打電話向他要貨，才使他每個(gè)月能夠交上昂貴的鋪面租金，慢慢地將困難時(shí)期熬了過(guò)去。因此，一提到做生意，你問(wèn)他什么最重要，他一定會(huì)告訴你，老顧客最重要。

有很多人雖然知道老顧客很重要，卻對(duì)如何留住老顧客茫然無(wú)知，看著顧客一個(gè)一個(gè)地流失，跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去，感到痛苦不堪。

開(kāi)發(fā)新顧客的關(guān)鍵是實(shí)惠，而留住老顧客的關(guān)鍵則是感情。有些朋友不明白這里面的訣竅，只是一個(gè)勁地給老顧客價(jià)格折扣，進(jìn)了貨，先挑出來(lái)好的留給老顧客，等等。其實(shí)，你給他的所有這些實(shí)惠，可能都比不上你給他的一句暖心話。留住老顧客的第二個(gè)訣竅，是給小實(shí)惠，示大恩惠。比如你是一個(gè)開(kāi)店的，老顧客過(guò)來(lái)了，你老遠(yuǎn)就打招呼，差個(gè)一毛兩毛或多個(gè)一毛兩毛的，你大聲說(shuō)，不要了！這就會(huì)使他覺(jué)得十分有面子，即使你給他100塊錢(qián)，也趕不上你大聲嚷嚷著說(shuō)的這一句話。

有人做過(guò)測(cè)算，開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是挽留一個(gè)老顧客的10倍。所以，老顧客策略是成本非常低、效用比最高的一種產(chǎn)品促銷方式。

老顧客銷售的缺點(diǎn)，可能就是有些老顧客會(huì)變得越來(lái)越挑剔，他覺(jué)得經(jīng)常惠顧你，照顧你的生意，對(duì)你有恩惠，你應(yīng)該給他更多更好的服務(wù)或價(jià)格優(yōu)惠。所以，對(duì)待老顧客，廠家、商家需要格外的耐心與細(xì)心。

渠道激勵(lì)

中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)很奇怪的市場(chǎng)，它既不是一個(gè)生產(chǎn)商做主的市場(chǎng)，也不是一個(gè)終端零售商做主的市場(chǎng)。主宰這個(gè)市場(chǎng)的，是非常容易被一般消費(fèi)者所忽視的中間商。

很多企業(yè)打廣告，一擲千金。其實(shí)，他們的廣告并不是打給產(chǎn)品的終端消費(fèi)者看的，而是打給產(chǎn)品的中間商看的。中間商看了廣告，或許就會(huì)來(lái)進(jìn)他們的貨，他們的貨就能夠迅速鋪到市場(chǎng)上去。

所以，我們經(jīng)常會(huì)看到一種十分奇怪的代理商或中間商現(xiàn)象，只要代理商、中間商喜歡你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)鋪得到處皆是，而如果中間商、代理商不再喜歡你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就會(huì)從市場(chǎng)上迅速消失。

在中國(guó)市場(chǎng)上，一些產(chǎn)品上個(gè)年度銷售還十分火爆，下個(gè)年度就可能突然在市場(chǎng)上找不到了。原因可能并不是產(chǎn)品不好，市場(chǎng)不需要，消費(fèi)者不歡迎，而是廠家沒(méi)跟中間商、代理商搞好關(guān)系，得罪了這些“大老爺”。當(dāng)然也有一種相反的現(xiàn)象，就是一些實(shí)力企業(yè)，財(cái)大氣粗，手里握著若干的暢銷品牌，這時(shí)候他們就會(huì)反過(guò)來(lái)壓榨中間商，把中間商搞得進(jìn)退維谷，十分難受。

渠道促銷是廠家產(chǎn)品促銷的一個(gè)重要組成部分。廠家在對(duì)中間商進(jìn)行促銷的時(shí)候，需要非常講究策略。中間商也分若干個(gè)層次，有一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)……有的會(huì)形成多層次的中間商關(guān)系，一直到零售終端。廠家一般都是直接對(duì)一級(jí)批發(fā)進(jìn)行促銷，也有直接對(duì)二級(jí)批發(fā)進(jìn)行促銷的，方式主要通過(guò)各種獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)動(dòng)中間商的積極性。其中又有年銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)、階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)等辦法。獎(jiǎng)品則有現(xiàn)金，也有實(shí)物。

但是，在以實(shí)物為獎(jiǎng)勵(lì)措施的時(shí)候，千萬(wàn)注意不要以促銷產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)之物，比如賣(mài)10件啤酒獎(jiǎng)2件啤酒之類。如果你盲目地實(shí)施這樣的獎(jiǎng)勵(lì)，而且獎(jiǎng)勵(lì)力度足夠的話，就會(huì)促使中間商在一段時(shí)間內(nèi)拼命進(jìn)貨、壓貨，以期得到你的獎(jiǎng)品。在取得獎(jiǎng)品之后，他們就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)拼命甩貨，將你的整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系沖得七零八落，難以恢復(fù)元?dú)狻；蛘撸麄儠?huì)守著你的貨慢慢地賣(mài)，很長(zhǎng)時(shí)間也不用再進(jìn)你的貨，讓你苦不堪言。嚴(yán)重的，還會(huì)搞得企業(yè)因此停工待產(chǎn)。

整合

打過(guò)仗的朋友都知道，在一支有戰(zhàn)斗力的軍隊(duì)中，需要各種武器相互配合，很少聽(tīng)說(shuō)有哪一支部隊(duì)，大家都拿著步槍，或者大家都拿著機(jī)槍、手槍、大炮就能夠打勝仗的。一支部隊(duì)之所以要裝備那么多不同的武器，是因?yàn)楦鞣N武器有其不同的用途。只有將各種不同武器進(jìn)行有效的配合，加上正確的指揮，才能形成強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。

在產(chǎn)品促銷中，道理也是一樣的。很多企業(yè)在促銷的時(shí)候，不會(huì)只采取一種方法，而是將多種方法整合在一起運(yùn)用。在營(yíng)銷上，這叫做整合營(yíng)銷。企業(yè)營(yíng)銷做到這一步，算是到了比較高的境界。

另外，對(duì)于每一種具體的促銷方法，其運(yùn)用之妙，亦可謂存乎一心，需要企業(yè)根據(jù)具體情況創(chuàng)造與發(fā)揮。比如，湖南長(zhǎng)沙的創(chuàng)業(yè)者羅立新，他做的業(yè)務(wù)是從鄉(xiāng)下收購(gòu)?fù)岭u蛋，拿到城里去賣(mài)。他創(chuàng)新了很多的產(chǎn)品促銷方法，比如在雞蛋上簽名蓋章，包退包換，假一罰十之類。在運(yùn)用優(yōu)惠券這種促銷方法的時(shí)候，因?yàn)楸拘±。麤](méi)有能力對(duì)所有人發(fā)放優(yōu)惠券，就選擇社區(qū)中的一些困難戶發(fā)放優(yōu)惠券，就好像政府每到春節(jié)送溫暖一樣，花費(fèi)有限，宣傳效果卻反而更好，為他贏得了非常好的口碑。所以，他的生意越做越紅火，如今光靠賣(mài)雞蛋，每個(gè)月就能賺上萬(wàn)元。（編輯/雨馬）