彩電大王倪潤(rùn)峰

倪潤(rùn)峰集創(chuàng)業(yè)家、長(zhǎng)虹企業(yè)文化奠基人于一體，他在彩電業(yè)拼搏20年，點(diǎn)滴皆傳奇。倪潤(rùn)峰當(dāng)年“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任”的萬(wàn)丈豪氣與聯(lián)想、海爾以及保健品市場(chǎng)上的三株、巨人等遙相呼應(yīng)，一時(shí)間煽起了濃烈的民族熱情。

在長(zhǎng)虹公司內(nèi)部，流傳著這樣兩句話：一句是：“倪潤(rùn)峰當(dāng)家讓人受不了”；另一句是：“長(zhǎng)虹沒有倪潤(rùn)峰不行”。

倪潤(rùn)峰至今仍為中國(guó)的產(chǎn)業(yè)英雄，盡管晚年出現(xiàn)了一系列重大失誤，但人們今天看到洋彩電卷土重來(lái)時(shí)，仍會(huì)提及當(dāng)年倪老大“火箭炮打不落紅太陽(yáng)”的豪情壯志，不免感慨彩電行業(yè)“世上再無(wú)倪潤(rùn)峰”。在中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)與外國(guó)巨頭對(duì)決中，倪潤(rùn)峰堪稱民族工業(yè)的第一桿大旗，也是中國(guó)企業(yè)家中不墜“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”之志的典范。

與他同期的多個(gè)著名企業(yè)家，如張瑞敏、柳傳志等，如今都依然風(fēng)光。當(dāng)下卻沒有人再關(guān)心倪潤(rùn)峰在做什么，但倒回去10年，他的一舉一動(dòng)都會(huì)攪起彩電行業(yè)的風(fēng)云或波瀾。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，這個(gè)名字已經(jīng)成為中國(guó)產(chǎn)業(yè)史上的悲壯英雄，靜靜地在字里行間無(wú)奈地訴說(shuō)自己的過往。

倪潤(rùn)峰的霸氣與獨(dú)裁最終毀了自己，他戰(zhàn)勝了對(duì)手，卻沒能戰(zhàn)勝自己。有人稱，他一手將長(zhǎng)虹集團(tuán)從偏居西南一隅的工廠做到全球第二大彩電基地，并且推動(dòng)了彩電業(yè)戰(zhàn)勝國(guó)外品牌，堪為中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的英雄。也有人說(shuō)，他是為了個(gè)人利益罔顧企業(yè)利益、盜竊國(guó)家財(cái)產(chǎn)的漢奸，其首倡的價(jià)格戰(zhàn)是長(zhǎng)虹乃至整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)陷入低谷的罪人。更有人評(píng)論，以其悲劇命運(yùn)而折射其為國(guó)企產(chǎn)權(quán)改革的犧牲品。人們按照自己的愿望肆意打扮歷史，但這都不能掩蓋倪潤(rùn)峰曾創(chuàng)造的輝煌。

一把利劍價(jià)格戰(zhàn)

在上世紀(jì)90年代的整整10年時(shí)間里，倪潤(rùn)峰這個(gè)名字就等于長(zhǎng)虹，甚至代表中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)。正是因?yàn)橛辛四邼?rùn)峰，長(zhǎng)虹這個(gè)地處四川綿陽(yáng)的老軍工企業(yè)，才被醒目標(biāo)記在家電產(chǎn)業(yè)的世界版圖上。

1985年5月，41歲的雷達(dá)專家倪潤(rùn)峰出任國(guó)營(yíng)長(zhǎng)虹機(jī)器廠廠長(zhǎng)，從此，他以驚人的市場(chǎng)直覺和霸氣的行事風(fēng)格在中國(guó)彩電市場(chǎng)上縱橫捭闔。長(zhǎng)虹是中國(guó)最后一家獲準(zhǔn)引進(jìn)國(guó)外彩電生產(chǎn)線的廠家，正是倪潤(rùn)峰力排眾議，冒著獨(dú)斷專行和搞“大躍進(jìn)”的批評(píng)輿論，堅(jiān)持引進(jìn)松下的生產(chǎn)線，才讓長(zhǎng)虹占據(jù)了中國(guó)彩電的領(lǐng)先地位。

一開始，倪潤(rùn)峰就希望在彩電行業(yè)做到全國(guó)第一，制定了“先王西南，再定中國(guó)”的戰(zhàn)略。但倪潤(rùn)峰要想在中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)脫穎而出并非易事，當(dāng)時(shí)中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)被日本電視所主導(dǎo)，長(zhǎng)虹只算是無(wú)名小輩。

倪潤(rùn)峰的戰(zhàn)略決策是英明的：走專而大之路，以“獨(dú)生子女”策略專注于彩電，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)求成本優(yōu)勢(shì)。他認(rèn)為中國(guó)制造目前無(wú)論如何投資于技術(shù)研發(fā)，也不可能在短時(shí)間內(nèi)超越索尼等日本企業(yè)，反而會(huì)先被市場(chǎng)憋死。中國(guó)制造在落后的情況下只能充分發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)先求得生存。現(xiàn)在看來(lái)，這種認(rèn)識(shí)是很符合實(shí)際的。他稱：“長(zhǎng)虹必須把精力全部集中在彩電上。只有集中全部的肉、蛋、奶，才能保證供養(yǎng)好獨(dú)生子女。”

把優(yōu)勢(shì)兵力集中到彩電上，使長(zhǎng)虹握緊拳頭出擊上百家彩電企業(yè)，給了倪潤(rùn)峰打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。“價(jià)格戰(zhàn)”從此伴隨著倪潤(rùn)峰的整個(gè)職業(yè)生涯，成就了他“價(jià)格屠夫”的“罵名”。

早在1989年8月，長(zhǎng)虹就發(fā)動(dòng)了中國(guó)彩電史上第一次價(jià)格戰(zhàn)，在全國(guó)范圍內(nèi)全面降價(jià)300元，破了彩電全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)的行政壟斷。50天后，國(guó)家被迫出臺(tái)了彩電降價(jià)政策。由此，長(zhǎng)虹以一系列價(jià)格戰(zhàn)逐漸成為國(guó)產(chǎn)彩電老大，而且使國(guó)產(chǎn)彩電產(chǎn)業(yè)徹底擺脫了計(jì)劃定價(jià)的陰影，企業(yè)取得了自主定價(jià)權(quán)。

民族大旗抗日敵

在中國(guó)彩電的普及時(shí)期，低價(jià)格讓國(guó)產(chǎn)彩電的性價(jià)比優(yōu)于進(jìn)口貨，撬動(dòng)了龐大的市場(chǎng)需求。反過來(lái)，巨大的銷售額又刺激長(zhǎng)虹在生產(chǎn)規(guī)模上持續(xù)投資，形成了很長(zhǎng)一段時(shí)間的良性循環(huán)。但時(shí)至上世紀(jì)90年代中期，外資品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)彩電的擠壓力度越來(lái)越大。一方面，彩電走私十分猖獗，是正常渠道進(jìn)口的十倍，嚴(yán)重侵蝕了國(guó)產(chǎn)彩電的市場(chǎng)；另一方面，隨著中國(guó)彩電市場(chǎng)逐步開放，外資彩電品牌逐步實(shí)現(xiàn)了中國(guó)本地生產(chǎn)，壓低了成本。

1995年秋，中國(guó)政府宣布將于1996年4月1日降低彩電進(jìn)口關(guān)稅達(dá)1/3，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)彩電銷售十分低迷。長(zhǎng)虹的庫(kù)存彩電已經(jīng)高達(dá)100萬(wàn)臺(tái)，“每個(gè)月建倉(cāng)庫(kù)都來(lái)不及放”。國(guó)產(chǎn)彩電生死存亡只在旦夕之間。

倪潤(rùn)峰清楚，如果放任外資品牌在中國(guó)完全本土化，國(guó)產(chǎn)彩電的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。唯一的選擇是打時(shí)間差，搶先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，搶奪市場(chǎng)空間，積蓄實(shí)力。“急癥必須用急藥來(lái)救，只有一個(gè)辦法，就是用自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)去拼掉對(duì)方的品牌優(yōu)勢(shì)。”1995年，長(zhǎng)虹拋出了“民族品牌戰(zhàn)略”，提出長(zhǎng)虹的使命是“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任”，掀起了消費(fèi)者的民族熱情。1996年3月，長(zhǎng)虹向全國(guó)發(fā)布了第一次大規(guī)模降價(jià)的宣言——降低彩電價(jià)格30％。降價(jià)一個(gè)月，長(zhǎng)虹銷售翻一番。

長(zhǎng)虹的降價(jià)立刻掀起了“血雨腥風(fēng)”，到1996年年底，長(zhǎng)虹、康佳、TCL、熊貓等國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)彩電市場(chǎng)上已經(jīng)占到71.1％的市場(chǎng)份額，外資品牌尤其是日資品牌的壟斷地位被徹底打破。

長(zhǎng)虹從價(jià)格戰(zhàn)中獲得了最大的蛋糕，市場(chǎng)占有率從22％猛增到35％，成為中國(guó)彩電市場(chǎng)冠軍。而由于銷量增加帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本降低，到1997年，長(zhǎng)虹的銷售收入達(dá)到188億元，毛利率不降反升，從17.3％上升到26％。利潤(rùn)達(dá)到26個(gè)億。長(zhǎng)虹成為中國(guó)企業(yè)沖擊世界500強(qiáng)的種子選手，被譽(yù)為“中國(guó)的松下”、“中國(guó)彩電大王”、“中國(guó)最大彩電基地”。截至2001年11月，長(zhǎng)虹彩電用戶成功突破6000萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)12年蟬聯(lián)中國(guó)彩電市場(chǎng)銷量冠軍。倪潤(rùn)峰也達(dá)到了他的職業(yè)生涯巔峰，成為中共中央候補(bǔ)委員和中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)的代表人物。1998年，他還獲得第三屆日經(jīng)亞洲大獎(jiǎng)——經(jīng)濟(jì)界獎(jiǎng)，是亞洲獲此獎(jiǎng)的第一人。

壟斷彩管賭破局

長(zhǎng)虹霸業(yè)未竟和產(chǎn)權(quán)改革停滯不前，是倪潤(rùn)峰這個(gè)彩電業(yè)教父最大的無(wú)奈。

作為綿陽(yáng)和四川省GDP和利稅的主要來(lái)源，長(zhǎng)虹得到了令人羨慕的政府資源支持。但是，這種支持并非長(zhǎng)虹一家獨(dú)享，其他彩電生產(chǎn)企業(yè)因?yàn)樗兄圃颍搏@得了當(dāng)?shù)卣νΓ讷@得資金擴(kuò)大規(guī)模上直追長(zhǎng)虹，對(duì)長(zhǎng)虹的低成本優(yōu)勢(shì)造成了極大威脅。同時(shí)，由于長(zhǎng)虹產(chǎn)值占全省工業(yè)總產(chǎn)值的7％，上交利稅更是排名前列，長(zhǎng)虹還受制于政府支持帶來(lái)的最大弊端：對(duì)利潤(rùn)和稅收的極度重視。當(dāng)?shù)卣枰吹介L(zhǎng)虹每年都擴(kuò)大規(guī)模，雇用更多的人，上交更多稅收，這就決定了長(zhǎng)虹比起TCL、海爾等家電企業(yè)處于長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)性技術(shù)投資的劣勢(shì)。

1998年年初，倪潤(rùn)峰發(fā)現(xiàn)自朱總理上任以后，連續(xù)報(bào)道了關(guān)于海關(guān)走私的文章，他判斷，1999年下半年，中央必定會(huì)嚴(yán)打走私，到時(shí)，各個(gè)沿海的彩電企業(yè)，必然將購(gòu)買國(guó)內(nèi)的彩管。于是，熟讀《三國(guó)演義》的倪潤(rùn)峰決定出奇兵賭一把，以壟斷彩管之策打破地方行政壟斷之保護(hù)，清理彩電業(yè)門戶，擠垮區(qū)域性彩電品牌，讓長(zhǎng)虹通吃全國(guó)市場(chǎng)。

長(zhǎng)虹拿出10個(gè)億6個(gè)月的銀行承兌與國(guó)內(nèi)八大彩管廠簽訂了壟斷供貨協(xié)議，將國(guó)產(chǎn)76％的21英寸、63％的25英寸和幾乎所有29英寸及29英寸以上大屏幕的彩管共計(jì)300萬(wàn)只盡收長(zhǎng)虹，他揚(yáng)言：“三到五年之后，中國(guó)彩電市場(chǎng)上只應(yīng)存活三五家彩電企業(yè)。”1999年4月，長(zhǎng)虹再次宣布大幅降價(jià)10％～20％，其他彩電公司被迫跟進(jìn)，但彩管被壟斷讓他們處于劣勢(shì)。

囤積彩管的消息讓長(zhǎng)虹股價(jià)大漲，同業(yè)陷入恐慌。在長(zhǎng)虹的壓迫下，其他彩電生產(chǎn)企業(yè)為了生存，一方面通過地方政府游說(shuō)有關(guān)部門，使原先廣東存在的大量水貨彩管合法化，另一方面通過關(guān)系偷偷購(gòu)買八大彩管廠倉(cāng)庫(kù)中存放的已經(jīng)屬于長(zhǎng)虹的彩管。長(zhǎng)虹囤積彩管結(jié)果是存貨急劇上升，元?dú)獯髠鳡I(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)由1998年年末的31.6億元下降到1999年年末的15.7億元，利潤(rùn)總額則由23.28億元下降至6.21億元，每股收益僅為0.243元，凈資產(chǎn)收益率僅有4.06％。

業(yè)績(jī)迅速下滑導(dǎo)致2000年5月倪潤(rùn)峰被撤換下臺(tái)。但此役，60多個(gè)地方性彩電品牌滅絕，形成了五六家巨頭瓜分市場(chǎng)的局面，而倪潤(rùn)峰夢(mèng)想的長(zhǎng)虹獨(dú)霸的格局并未實(shí)現(xiàn)。

悲劇結(jié)局奈何天

與倪潤(rùn)峰同重量級(jí)的柳傳志、李東生等人都成功地完成了企業(yè)改制，獲得了自己應(yīng)得的企業(yè)家報(bào)酬，身價(jià)億萬(wàn)，獨(dú)他與春蘭的陶建幸一般，在產(chǎn)權(quán)改革中上演了悲劇，自己還落了罵名。

但是，倪潤(rùn)峰是最有資格獲得企業(yè)產(chǎn)權(quán)的。他多年來(lái)從未在零點(diǎn)之前下班，坐著輪椅、拄著雙拐去北京跑長(zhǎng)虹上市，其“倪氏二五三單元工作法”反映了他事必躬親的程度：一年有50％的時(shí)間跑市場(chǎng)，到銷售的第一現(xiàn)場(chǎng)去掌握實(shí)情以及督導(dǎo)銷售工作；另外50％的時(shí)間用于經(jīng)營(yíng)管理，到生產(chǎn)第一線指導(dǎo)工作；他把一天分成三個(gè)單元，上午與長(zhǎng)虹產(chǎn)銷第一線的領(lǐng)導(dǎo)商討長(zhǎng)虹的發(fā)展大計(jì)，下午4小時(shí)與客商洽談業(yè)務(wù)，晚上4小時(shí)用于學(xué)習(xí)、算賬、理財(cái)，每晚必讀“長(zhǎng)虹快訊”、“信息專刊”、“環(huán)境動(dòng)態(tài)”。但多年來(lái)他的年薪只有9.6萬(wàn)元，2003年，綿陽(yáng)市政府以獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)企業(yè)家的辦法，將其年薪調(diào)整至120萬(wàn)元。

倪潤(rùn)峰曾經(jīng)對(duì)自己有過功過七三開的評(píng)價(jià)，三分不足是指規(guī)模高速擴(kuò)張，基礎(chǔ)管理沒有跟上，后繼產(chǎn)品的開發(fā)、投資遲緩。在他看來(lái)，這是現(xiàn)代企業(yè)制度改革急需解決的問題，自己像王熙鳳一樣費(fèi)力不討好。

2001年2月，倪潤(rùn)峰重出江湖，一面通過價(jià)格戰(zhàn)清掉存貨，斥資4億多元推出CRT背投攻占市場(chǎng)，重振長(zhǎng)虹業(yè)績(jī)，一面推動(dòng)長(zhǎng)虹民營(yíng)化改革，治療“大企業(yè)病”。其間，他的兩個(gè)重大決策屢遭詬病和質(zhì)疑，一個(gè)是舍命賭背投，一個(gè)是不合理信任在業(yè)內(nèi)名聲不好的“APEX”。現(xiàn)在看來(lái)，這兩個(gè)決策均有其合理性：賭背投并非是因?yàn)槟邼?rùn)峰沒有看到液晶平板技術(shù)的替代潮流，和安彩的李留恩一樣，市場(chǎng)嗅覺靈敏的倪潤(rùn)峰知道平板時(shí)代即將到來(lái)，但各界對(duì)長(zhǎng)虹眼前業(yè)績(jī)的要求決定了他不可能犧牲市場(chǎng)去長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。在維持長(zhǎng)虹現(xiàn)狀的同時(shí)解決產(chǎn)權(quán)問題成為他的首選方案。

2001年年底，倪潤(rùn)峰以貼牌形式與問題公司APEX合作，掀起一場(chǎng)疾風(fēng)暴雨般的海外攻勢(shì)，稱要把長(zhǎng)虹打造成全球性彩電大王。APEX是華人季龍粉開設(shè)的一家代理公司，本身底子微薄，公司經(jīng)營(yíng)模式主要是通過小額交易建立信譽(yù)，然后采用賒賬的方式進(jìn)行大額貿(mào)易。2003年，媒體爆出長(zhǎng)虹被APEX詐騙的新聞，指長(zhǎng)虹出口造成巨額應(yīng)收款難以收回。截至2003年年底，長(zhǎng)虹對(duì)APEX公司的應(yīng)收賬款高達(dá)44.4661億元，占當(dāng)年彩電銷售收入的40％。另一個(gè)嚴(yán)重后果是，長(zhǎng)虹被美國(guó)以反傾銷為由永遠(yuǎn)拒之門外。

2003年年底，國(guó)資委以實(shí)施管理層收購(gòu)的條件很不成熟為由全面叫停MBO，2004年7月，倪潤(rùn)峰以“60歲”的名義退出長(zhǎng)虹，退休工資1000多元。他比鄭俊懷幸運(yùn)。

不可否認(rèn)，長(zhǎng)虹倪潤(rùn)峰的離去本是舊體制下企業(yè)家難逃的宿命，但一位教父級(jí)人物的“黯然下野”，多少還是使人有些神傷。但是，倪潤(rùn)峰應(yīng)該慶幸，數(shù)年來(lái)平安跨過“離職”門口的創(chuàng)業(yè)者屈指可數(shù)。如果能得到“既往不咎”的免死金牌，那么即便是走到了人生的低谷，“全身而退”也是一種幸運(yùn)。

【編后語(yǔ)】

在中國(guó)的彩電行業(yè)中，倪潤(rùn)峰是一個(gè)繞不開的人物。如果沒有倪潤(rùn)峰，彩電行業(yè)不會(huì)變得如此腥風(fēng)血雨，也不會(huì)充滿如此多的殺伐之氣。倪潤(rùn)峰的好斗和強(qiáng)勢(shì)，讓其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顫抖，但同時(shí)也注定了他個(gè)人的命運(yùn)絕對(duì)不是一個(gè)溫柔的結(jié)局。（編輯/若鄰）