感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者涉入的關(guān)系辨析

摘要：感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者涉入是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的兩個(gè)重要變量，但國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)二者之間的關(guān)系一直缺乏統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。本文通過(guò)對(duì)持久性涉入、情境性涉入與感知風(fēng)險(xiǎn)三者關(guān)系的分析，理清了以往在消費(fèi)者涉入與感知風(fēng)險(xiǎn)之間因果關(guān)系上的模糊認(rèn)識(shí)。揭示了感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者涉入在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)在作用方式和條件上的差異。最后給出了本文的研究意義所在。

關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者涉入；持久性涉入；情境性涉入

一、感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者涉入

感知風(fēng)險(xiǎn)(perceived risk)：在眾多關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)的定義中，Cunningham(1967)的定義得到了大多數(shù)學(xué)者的贊同，他把感知風(fēng)險(xiǎn)分成下列兩個(gè)因素：1.不確定性：消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)事件是否發(fā)生的可能性的主觀感知；2.后果：當(dāng)事件發(fā)生后，所導(dǎo)致的結(jié)果的危險(xiǎn)性。感知風(fēng)險(xiǎn)反映了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)錯(cuò)誤決策的可能性以及由于錯(cuò)誤決策造成的后果嚴(yán)重性的主觀感知。消費(fèi)者一旦感知到某種風(fēng)險(xiǎn)的存在，隨即產(chǎn)生焦慮，此時(shí)消費(fèi)者就會(huì)尋求減少風(fēng)險(xiǎn)的方法，以降低消費(fèi)行為后果的不確定性及不利后果的嚴(yán)重性。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)降低到消費(fèi)者可以接受的程度或者完全消失時(shí)，消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)(Taylor，1974，38:54-60)。對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行研究的學(xué)者先后有Roselius、Jacoby Kaplan、Peter Tarpey、Stone Gronhaug等，目前普遍接受的是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、性能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等六個(gè)維度的劃分。Bettman(1973)建議將感知風(fēng)險(xiǎn)分為固有風(fēng)險(xiǎn)(產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)消費(fèi)者的潛在風(fēng)險(xiǎn))和操作風(fēng)險(xiǎn)(消費(fèi)者在特定購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中進(jìn)行品牌選擇時(shí)所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn))，說(shuō)明在消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)中存在著與產(chǎn)品類(lèi)別相關(guān)的和與購(gòu)買(mǎi)情境相關(guān)的兩類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者涉入（involvement）：涉入概念最早是在1947年由美國(guó)學(xué)者Sherif和Cantril在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出來(lái)的。1965年Krugman將該理論引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。今天，涉入的定義已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究中。

涉入概念的核心是“個(gè)體相關(guān)”，學(xué)術(shù)界一致認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一客體（如產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)任務(wù)、廣告或其他活動(dòng)）的涉入水平取決于產(chǎn)品與個(gè)體之間的感知相關(guān)。

涉入按其來(lái)源可分為持久性涉入和情境性涉入。持久性涉入被理解為個(gè)體與刺激客體之間的心理連結(jié)的程度，是個(gè)體對(duì)某一客體的感知相關(guān)，或個(gè)體認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、興趣和價(jià)值表達(dá)的攸關(guān)程度。持久性涉入被視為是一種態(tài)度的特性，是持久的和穩(wěn)定的，與情境無(wú)關(guān)。情境性涉入表示了一種由某種原因（如感知風(fēng)險(xiǎn)）所觸發(fā)的個(gè)體對(duì)某一客體的臨時(shí)性興趣或關(guān)聯(lián)。Kapferer Laurent (1985)將情境性涉入稱(chēng)為產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的涉入，強(qiáng)調(diào)其短時(shí)間的（或情境性的）性質(zhì)。Mitchell（1979）將情境性涉入看做是一種內(nèi)部狀態(tài)的強(qiáng)度，“一種顯示喚醒、興趣、驅(qū)動(dòng)力的內(nèi)部狀態(tài)變量”，即特定的刺激（如價(jià)格、消費(fèi)的持續(xù)時(shí)間）決定了涉入的水平和種類(lèi)。認(rèn)為情境涉入是消費(fèi)者欲達(dá)到一個(gè)與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)或使用的外在目標(biāo)時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生短暫性關(guān)注，目標(biāo)達(dá)成后將立即降低。比較而言，持久性涉入強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的價(jià)值和消費(fèi)者通過(guò)擁有、使用和消費(fèi)產(chǎn)品后得到的滿意度，而情境性涉入則具有情境性和短暫性的特征，隨著購(gòu)買(mǎi)情形的消失而消失。

涉入的維度在消費(fèi)者行為研究中受到廣泛的爭(zhēng)議，在一些研究中，單維度測(cè)量方法已經(jīng)得到了發(fā)展，而在另一些研究中，出現(xiàn)了6個(gè)維度的定義。大多數(shù)學(xué)者將涉入看做是多維度的，這些維度一般包括重要性、愉悅、興趣、符號(hào)價(jià)值(自我表達(dá))等。

二、感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者涉入之間的聯(lián)系

在消費(fèi)者行為研究中，感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者涉入雖然是兩個(gè)獨(dú)立的概念，但卻存在著密切的內(nèi)在關(guān)系。

（一） 感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者涉入兩個(gè)概念中都包括了消費(fèi)者對(duì)于某類(lèi)產(chǎn)品的重要性感知。以購(gòu)買(mǎi)和使用某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的損失的概率或嚴(yán)重程度描述的感知風(fēng)險(xiǎn)反映了消費(fèi)者在處理某一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的擔(dān)心，這種擔(dān)心越大，意味著該類(lèi)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的重要性也越大。而涉入被普遍理解為個(gè)體對(duì)產(chǎn)品與其自身的攸關(guān)程度的感知，本身就反映了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性。具體來(lái)說(shuō)，感知風(fēng)險(xiǎn)包含“不確定性”和“后果”兩個(gè)形成要素，消費(fèi)者涉入與感知風(fēng)險(xiǎn)中的“后果”可以理解為是對(duì)同一個(gè)問(wèn)題的正反兩個(gè)方面的回答。消費(fèi)者涉入是從正面反映消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的重要性感知，而感知風(fēng)險(xiǎn)則是從負(fù)面反映消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的重要性感知（如果決策失誤，后果嚴(yán)重嗎？）。感知風(fēng)險(xiǎn)中的“后果”與消費(fèi)者涉入不完全一致，雖然二者都與產(chǎn)品類(lèi)別、消費(fèi)者因素有關(guān)，但感知風(fēng)險(xiǎn)還與產(chǎn)品成熟度、銷(xiāo)售商的營(yíng)銷(xiāo)策略等因素相關(guān)，完善的售后服務(wù)甚至無(wú)條件退貨保證等可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)或后果的嚴(yán)重性，但不會(huì)改變消費(fèi)者涉入水平。

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面與消費(fèi)者涉入的構(gòu)面都體現(xiàn)了顧客感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)。感知風(fēng)險(xiǎn)中的“不確定性”主要涉及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知程度，而后果則涉及到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。感知風(fēng)險(xiǎn)的六個(gè)維度（財(cái)務(wù)、功能、身體、心理、社會(huì)、時(shí)間）實(shí)際上都是從“后果”這一因素上歸納出來(lái)的，即消費(fèi)者錯(cuò)誤決策可能產(chǎn)生哪些方面的后果，而與“不確定性”這一因素?zé)o關(guān)。“后果”實(shí)際上是從負(fù)面反映了顧客感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)。

按顧客價(jià)值理論，感知價(jià)值被定義為感知利得與感知利失之間的比較。在一定的約束條件下，感知價(jià)值最大化驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（Kotler，2000）。許多學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究提出了顧客感知價(jià)值的維度（Sheth，Newman，Gross，1991；Sweeney Soutar，2001，77: 203-220)，國(guó)內(nèi)學(xué)者范秀成（2003）將其歸納為三個(gè)維度：即功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

比較而言，感知風(fēng)險(xiǎn)中的功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)對(duì)應(yīng)于功能價(jià)值，心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)應(yīng)于情感價(jià)值，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)應(yīng)于社會(huì)價(jià)值，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)則對(duì)應(yīng)于感知利失。消費(fèi)者涉入的維度（重要性、愉悅、興趣、符號(hào)價(jià)值）概括了導(dǎo)致消費(fèi)者涉入的原因，即產(chǎn)品對(duì)自己的攸關(guān)性，實(shí)際上也反映了顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵，其中，重要性對(duì)應(yīng)于功能價(jià)值，愉悅、興趣對(duì)應(yīng)于情感價(jià)值，符號(hào)價(jià)值（自我表達(dá)）對(duì)應(yīng)于社會(huì)價(jià)值。圖1表示了感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者涉入與顧客感知價(jià)值之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

資料來(lái)源：文獻(xiàn)整理所得（圖1）

三、產(chǎn)品涉入是感知風(fēng)險(xiǎn)的前置因素

Venkatraman (1989)提出，既然持久性涉入是對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期關(guān)注，而感知風(fēng)險(xiǎn)僅限于購(gòu)買(mǎi)情形時(shí)，那么持久涉入先于感知風(fēng)險(xiǎn)。她發(fā)現(xiàn)持久性涉入較高的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較低，因此持久性涉入提高了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)處理能力。Strazzieri(1994)指出，產(chǎn)品持久性涉入包括三個(gè)方面：相關(guān)、興趣和吸引，合稱(chēng)PIA ( Pertinence， Interest， Attraction) 框架，感知風(fēng)險(xiǎn)不在其中。通過(guò)研究“供貨啟發(fā)式”的適用范圍，F(xiàn)olkes(1988)發(fā)現(xiàn)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的回憶（與高產(chǎn)品涉入度有關(guān)的）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品損失的可能性的判斷。因此，Venkatraman (1989)所發(fā)現(xiàn)的持久性涉入會(huì)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響的結(jié)論是成立的，但持久性涉入較高的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較低的結(jié)論可能存在問(wèn)題。在后續(xù)的研究中，持久性涉入被視為個(gè)體心理變量，不包括行為過(guò)程。持久性涉入是“由于事物對(duì)本人的重要性引起的刺激潛力，并由此使得個(gè)人為與此有關(guān)的一切投入精力的一種持久狀態(tài)”（Strazzieri，1994）。在該定義下，大量學(xué)者認(rèn)為持久性涉入將對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生正向影響（Dowling Stealin，1994；Chaudhuri，2000；Dholakia，2001等）。

Dholakia（2001）認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品涉入都是消費(fèi)者行為的心理刺激變量，通過(guò)建立激勵(lì)過(guò)程模型研究?jī)烧咧g的關(guān)系的結(jié)果顯示，穩(wěn)定的產(chǎn)品持久性涉入將會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)情形下的情境性因素的刺激起促進(jìn)作用，情境性因素主要是指情境性涉入和感知風(fēng)險(xiǎn)。該結(jié)論為Slama Tashchian (1987) 、Beatty et al. (1988)的模型提供了支持，證明了持久性涉入是具體購(gòu)買(mǎi)情形下的重要激勵(lì)因素。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知伴隨整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，包括購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中及購(gòu)買(mǎi)后階段（Mitchell et al 1992）。

Hean Tat Keh Jin Sun（2008）分析了涉入對(duì)于購(gòu)后感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，發(fā)現(xiàn)對(duì)于在中國(guó)和新加坡的消費(fèi)者，持久性涉入對(duì)購(gòu)后感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)產(chǎn)生正向的影響。因此，大量研究證明了持久性涉入對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)產(chǎn)生正向的影響。

之所以出現(xiàn)上述分歧，關(guān)鍵原因在于混淆了持久性涉入與情境性涉入。持久性涉入被理解為個(gè)體與刺激客體之間的心理連結(jié)的程度（Zaichkowsky， 1985），是個(gè)體所理解的產(chǎn)品對(duì)個(gè)體的涵義或重要性，反映某一個(gè)體的需求、目標(biāo)、價(jià)值與其產(chǎn)品知識(shí)之間的感知連結(jié)（Celsi Olson，1988），與特定的產(chǎn)品類(lèi)別有關(guān)，與購(gòu)買(mǎi)情境無(wú)關(guān)，是持久的和穩(wěn)定的。

情境性涉入的發(fā)生有三個(gè)前因：一是持久性涉入水平直接影響到情境性涉入，這在早期的研究中已經(jīng)得到證實(shí)（Slama Tashchian，1987），對(duì)特定產(chǎn)品類(lèi)別有持久性涉入的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)期間可能會(huì)經(jīng)歷一個(gè)高水平的情境性涉入（Beatty，1988）。二是感知風(fēng)險(xiǎn)。情境性涉入可以發(fā)生在持久性涉入低甚至沒(méi)有的產(chǎn)品或服務(wù)中。譬如，某消費(fèi)者準(zhǔn)備全家進(jìn)行一次竹筏水上漂流的旅行，此時(shí)，對(duì)旅行危險(xiǎn)性的顧慮會(huì)增加該消費(fèi)者的情境性涉入，在這一心理過(guò)程中，對(duì)焦慮的感知或心理不適被稱(chēng)為心理風(fēng)險(xiǎn)，并成為情境性涉入產(chǎn)生的一個(gè)前因。因此，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)高將會(huì)導(dǎo)致情境涉入的增高(Dholakia，1997)。三是各種情境因素引起的涉入水平的變化，如行為目的、實(shí)體環(huán)境等。圖2表示了持久性涉入、情境性涉入與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。

圖2. 持久性涉入、情境性涉入與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系

資料來(lái)源：文獻(xiàn)整理所得

四、感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者涉入對(duì)消費(fèi)者行為影響方式的差異

感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者涉入都會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生重要的影響，但兩者起作用的方式和條件是不一樣的。

（一）兩者對(duì)消費(fèi)者行為的作用方式不同。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者行為的影響是直接的，而涉入對(duì)消費(fèi)者行為的影響則是間接的。

（二）兩者對(duì)消費(fèi)者行為的作用范圍不同。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者行為的影響是局部的，而涉入的影響是全面而廣泛的。感知風(fēng)險(xiǎn)是否起作用有兩種情況：一種情況是消費(fèi)者感知的不確定性大（或品牌間差異大），則感知風(fēng)險(xiǎn)就高，此時(shí)，努力降低感知風(fēng)險(xiǎn)就成為消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)力；另一種情況是消費(fèi)者感知的不確定性小（或品牌間差異小），則感知風(fēng)險(xiǎn)就低，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也并不基于感知風(fēng)險(xiǎn)。從圖3中可以看出，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者行為起作用的前提是高涉入、高感知風(fēng)險(xiǎn)。而在低涉入或高涉入、低感知風(fēng)險(xiǎn)的情形下，感知風(fēng)險(xiǎn)并不影響消費(fèi)者行為。

圖3. 產(chǎn)品涉入、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者行為影響的差異

五結(jié)論及研究意義

（一）通過(guò)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者涉入的比較研究，本文得到如下結(jié)論：1.消費(fèi)者產(chǎn)品涉入的維度與感知風(fēng)險(xiǎn)的維度都從不同側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的利益訴求，反映了顧客感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)。2.基于特定產(chǎn)品類(lèi)別的持久性涉入先于感知風(fēng)險(xiǎn)而存在，并影響感知風(fēng)險(xiǎn)的大小。而在特定的購(gòu)買(mǎi)情境下，感知風(fēng)險(xiǎn)的提高又成為情境性涉入的一個(gè)前因。如果不區(qū)分持久性涉入和情境性涉入，就無(wú)法準(zhǔn)確理解消費(fèi)者涉入與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系。3.感知風(fēng)險(xiǎn)直接驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的行為，而涉入對(duì)消費(fèi)者行為的影響是間接的，是通過(guò)感知價(jià)值最大化和感知風(fēng)險(xiǎn)最小化兩種方式起作用的。4.感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者行為起作用的前提是高涉入、高感知風(fēng)險(xiǎn)，而在低涉入或高涉入、低感知風(fēng)險(xiǎn)的情形下，感知風(fēng)險(xiǎn)并不影響消費(fèi)者行為。

參考文獻(xiàn)略