黔酒復興“十問”

2008年初，在貴州省第十一屆人民代表大會第一次會議上，貴州省人民政府省長林樹森在政府工作報告中，關于貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展明確提出：“加快推進結構調整和轉變經(jīng)濟發(fā)展方式，培育和壯大主導產(chǎn)業(yè)。加大白酒行業(yè)整合力度，加快國酒茅臺發(fā)展，振興傳統(tǒng)品牌，培育新的名優(yōu)品牌，打造‘貴州白酒’整體品牌，擴大生產(chǎn)規(guī)模”。

白酒市場營銷環(huán)境與消費者的急速變化，令許多國有名酒企業(yè)和中小型優(yōu)秀白酒企業(yè)迷茫，甚至觸礁。貴州酒，除了“茅臺”依托于資源上的壟斷性和產(chǎn)品的獨特性，在近年來受高檔商務活動頻繁和高消費水平增長過快的因素影響下，呈現(xiàn)出幾何數(shù)的增長外，大多面臨新的困惑。“貴州董酒”復興不易、“貴州珍酒”不知所措、“貴州醇”低靡不語、“貴州鴨溪”幾度易主、“貴州青酒”徘徊不前……黔酒復興之旅難道在漸行漸遠？

一問：黔酒的整體發(fā)展面臨的主要問題是什么？

第一，白酒產(chǎn)業(yè)作為貴州的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模，但缺乏整體品牌高度與集群效應。

第二，茅臺是黔酒的輝煌象征和發(fā)展希望之所在，也是貴州酒業(yè)的自豪與信心所在，但由于黔酒的二三梯隊建設不力，中高檔白酒品牌發(fā)展相對滯后，其振興貴州酒的使命仍然是任重道遠。

第三，近年來，隨著貴州白酒業(yè)在全國市場格局中的相對勢弱，黔酒整體的復興已經(jīng)到了一個從變局到破局的拐點時期，地方政府在尊重市場規(guī)律的同時，也力圖有所為，助力區(qū)域內的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)做大做強。但是，各大白酒企業(yè)的營銷理念與手法、品牌建設和市場水平都相對落后，缺乏優(yōu)秀營銷團隊和人才，多數(shù)白酒企業(yè)規(guī)模小、品牌弱，綜合競爭力不強。

第四，黔酒如今的市場表現(xiàn)，除國酒茅臺一枝獨秀以外，面臨著很多傳統(tǒng)名優(yōu)品牌的老品牌活化問題和新品牌的培育難題，產(chǎn)業(yè)整體復興難關重重。

第五，眾多酒廠資金短缺，融資能力低、融資渠道窄，制約著黔酒的市場創(chuàng)新和競爭力升級。

第六，配套性產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，加大了黔酒的成本負擔，降低了黔酒的運營效率。

二問：黔酒的印象？較川酒而言，黔酒的差距在哪里？

貴州酒整體給人一個“沒落的貴族”或“年邁的長者”的印象。所謂“貴族（或長者）”，講的是貴州酒的血統(tǒng)是優(yōu)良的，不論是品質還是釀制工藝都是或曾是一流的；而之所以“沒落（或年邁）”，主要是指貴州酒在市場化下的全面競爭環(huán)境里跳舞，一手品牌、一手營銷，卻心力不足，不再長袖善舞。

較川酒而言，黔酒的差距主要體現(xiàn)在以下方面：1.相對于川酒的品牌扎堆效應，提及黔酒的市場表現(xiàn)，很多人聯(lián)想到的是茅臺“一個人的舞蹈”，整體勢單力薄；2.川酒的“六朵金花”能各自獨當一面，在高、中、低等各檔消費層次的市場中都建立起自己的競爭優(yōu)勢，并彼此抱團形成一個品牌圈落，筑起并鞏固川酒在整個白酒產(chǎn)業(yè)格局中的主導地位，而黔酒卻是規(guī)模小、整體競爭力趨弱，特別是在品牌和營銷層面，不僅上有川酒的高壓，還受到徽酒、蘇酒以及魯酒等區(qū)域強勢產(chǎn)業(yè)的擠兌與夾擊；3.黔酒除國酒茅臺以外，二三梯隊陣營中的全國性品牌幾乎為零，區(qū)域強勢品牌也勢單力弱，可以說，品牌上的差距已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)整體競爭中的鴻溝。

這一切說明，國酒茅臺一家的做強已經(jīng)不能支撐起黔酒在區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)格局中的領導地位，復興中的黔酒，要想筑起白酒產(chǎn)業(yè)的高塔，單有茅臺這一塔尖還遠遠不夠，必須培育起一系列批次、梯隊分明的品牌方陣，來夯實塔基，做強腰身，唯如此，黔酒這一白酒業(yè)的高塔才能在不斷變局的白酒產(chǎn)業(yè)格局和激烈的市場競爭中屹立不倒。

三問：與川酒的差距，是總量的懸殊，還是市場的距離？

黔酒應當客觀面對自身與川酒之間的差距，一直以來，貴州酒業(yè)的發(fā)展就過于依賴于茅臺的表現(xiàn)，某種意義上講，黔酒成了茅臺一個人的戰(zhàn)斗，而川酒卻是以“六朵金花”領銜的一個軍團的戰(zhàn)斗，實力對比，懸殊自見分曉。但是，如果將這個差距放在白酒業(yè)的發(fā)展階段和產(chǎn)業(yè)板塊之間細加考量，我認為，這個差距不是絕對的，而是相對的、動態(tài)的，其主要的成因是市場，即市場從計劃經(jīng)濟走進市場經(jīng)濟階段的“賣酒時代”之后，企業(yè)在概念、手法、促銷、炒作等“器”和“術”的武裝下，能在較短時間內構筑起其市場相對的競爭力，特別是在功利性很強的品牌造勢與拉動下，相對占據(jù)消費者原本空白的消費意識，并贏得消費者一定的品牌認知。縱觀川酒和黔酒的競爭與發(fā)展演變，我們不難發(fā)現(xiàn)，川酒不論是在成本控制還是品牌意識、市場意識以及營銷理念與營銷系統(tǒng)的落地，都遠遠強于黔酒的整體表現(xiàn)。

當然，黔酒在差距背后，也有自己的優(yōu)勢和相對特色，譬如茅臺的“王道”效應，醬香型白酒的“健康”、“綠色”、“原生態(tài)”等獨特賣點，品質酒在消費者主導型的消費時代的價值回歸等等。

四問：品質酒回歸時代，黔酒的機遇何在？如何打好黔酒質量牌？

在品質酒回歸的時代，貴州酒復興的機遇主要在：1.原生態(tài)醬香型白酒有益健康這一科研發(fā)現(xiàn)，給黔酒復興創(chuàng)造了最為重要的條件，“貴州好山好水”經(jīng)過幾千年的繼承和孕育，已經(jīng)形成了“天然的釀酒微生物群”，其出產(chǎn)的醬香型白酒是真正意義上的傳統(tǒng)的、綠色的健康酒種，這完全迎合了現(xiàn)代人對白酒健康消費的理性需求；2.黔酒在品牌建設、營銷系統(tǒng)打造特別是渠道環(huán)節(jié)上的薄弱與欠缺，使得其在“賣酒時代”的市場競爭中一度處于相對的弱勢，而進入“喝酒時代”，消費者導向的競爭天平，則使得很多酒廠之間的競爭開始從概念、包裝、炒作等外延式的競爭，真正回歸到品質、質量等內涵式的競爭上來，這對白酒品質先天具有“產(chǎn)品靜銷力優(yōu)勢”的黔酒而言，消費者的需求顯然拉平了短項上的不足，給其創(chuàng)造了復興和超越的契機。

黔酒要想成功借助并打好“貴州好酒”這張質量牌，必須做到以下幾點：第一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，制定符合傳統(tǒng)“貴州好酒”的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與相關扶持政策綱要，將醬香型白酒的發(fā)展提到一個貴州區(qū)域產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的高度上來應對，以獲得產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“政策推手”以及政府、行業(yè)等相關資源；第二，行業(yè)標準上，要用一定的標準來約束并激勵黔酒的整體發(fā)展，共同做好黔酒品質，而這一標準就是原生態(tài)醬香型白酒的國家標準，可以由行業(yè)組織牽頭也可以由茅臺等龍頭企業(yè)牽頭，組織各方專家與權威資源，從傳統(tǒng)、科學法規(guī)等方面對醬香型白酒的釀造進行規(guī)范；第三，品牌戰(zhàn)略上，將“黔酒”作為一個整體的醬香型白酒產(chǎn)業(yè)品牌來經(jīng)營，將“原生態(tài)”、“貴州產(chǎn)地”等品牌元素融入并內化進醬香型白酒品牌中去，做大、做強中國乃至世界唯一的“醬香型白酒”的原產(chǎn)地品牌，直至形成“藍海境界”的品類品牌。

五問：復興黔酒，當前應該重點做些什么？

當前就黔酒的成長與崛起來看，黔酒發(fā)揮好自己的優(yōu)勢，重點突破的現(xiàn)實可行路徑是：一方面要進一步加快以茅臺為龍頭的領袖級企業(yè)的培育和發(fā)展，為茅臺打造世界范圍內的“中國國酒”代表和受“原產(chǎn)地”品牌保護的醬香型白酒標桿，創(chuàng)造條件，進一步提升和鞏固茅臺集團在白酒產(chǎn)業(yè)格局中的地位和市場中的競爭優(yōu)勢；另一方面要加快黔酒的第二梯隊白酒品牌和中級白酒企業(yè)的培育，應該盡快解決機制和體制上的束縛，順應當前名酒集中的市場趨勢，讓正在或面臨“過冬”的酒廠盡快走出困境。

六問：黔酒崛起的理由？如何將黔酒的“好”賣好？

從市場的表現(xiàn)特別是區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)整體的市場表現(xiàn)來講，不論是品牌陣營還是市場的銷量份額，黔酒確實與川酒等存在較大的差距。但是，黔酒也有自己崛起的理由。首先，黔酒有著得天獨厚的資源稟賦，正所謂“貴州好山好水”，這是出“好酒”的不可取代的先決條件；其次，其承襲了上千年的傳統(tǒng)醬香型白酒的釀制工藝，是迎合消費者主導時代的白酒健康消費潮流的先天優(yōu)勢；再次，經(jīng)歷過“賣酒時代”市場競爭中的營銷、品牌等短板考驗和歷練的黔酒，在新一輪市場周期到來之后，謀變、轉型、提升、超越等一切的市場行為、品牌舉措、營銷創(chuàng)新，反而具備了競爭對手難以逾越的后發(fā)優(yōu)勢。

如何將貴州酒的“好”賣好，絕不是一聲叫賣，或一兩句口碑傳頌就能鼎立的，這是一個事關品牌、營銷、公關、整合傳播等方方面面的系統(tǒng)工程，更是直接與黔酒產(chǎn)業(yè)的前途命運息息相關的大營銷、大整合、大公關、大造勢的戰(zhàn)略要求。這不僅需要黔酒在整體上發(fā)力，形成一個統(tǒng)一的聲音；也需要政府“有所為有所不為”，真正在市場的框架下，恰到好處地做好自己的引導和服務工作，成為黔酒產(chǎn)業(yè)復興有力的政策推手；更需要黔酒的每個個體在自己的平臺上扮演好黔酒“代言人”角色，打造適銷對路并具有黔酒特色的產(chǎn)品、品牌創(chuàng)優(yōu)、營銷創(chuàng)新、渠道精耕，用產(chǎn)品品牌和企業(yè)個體的品牌影響，支撐起黔酒產(chǎn)業(yè)品牌的新高度。具體來講，業(yè)界成功品牌營銷的模式可以總結如下：

七問：制約和影響黔酒發(fā)展的因素是什么？

制約黔酒健康成長的原因很多，歸納起來，不外乎研發(fā)創(chuàng)新不足、市場營銷不力、人才缺乏、資金鏈遭遇“寒流”、以及產(chǎn)業(yè)的配套服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后等因素。黔酒發(fā)展受阻本身并不可怕，可怕的是不知道為什么發(fā)展受阻。現(xiàn)在，我們能大體清晰制約黔酒成長的原因，這是值得慶幸的。黔酒復興的機會點就存在于這些不足和欠缺之中，只是，我認為，我們在努力自我救贖和超越之中，再怎么“揚長”都不過分，但卻不能“避短”，因為，黔酒要想問鼎“酒林”高峰，實現(xiàn)王道，就必須打好硬仗，攻克攔在面前的資本、創(chuàng)新、人才、營銷等一個個“山頭”，任何一次“避短”都有可能給黔酒在今后的發(fā)展中給競爭對手留下?lián)羝谱约旱闹旅岸贪濉薄?/p>

當然，聚焦到黔酒整體發(fā)展滯后的問題上，我認為還有一個結構性失衡與內耗的問題。首先，在白酒產(chǎn)業(yè)整體上，黔酒除了國酒茅臺一家獨大之外，其二三梯隊品牌的建設很不得力，至今仍處于江湖混戰(zhàn)時代，黔酒不論是從品牌影響還是企業(yè)的實力規(guī)模上講，都很難形成一個高、中、低檔排序緊密的結構化產(chǎn)業(yè)集群的競爭“合力”；其次，相對川酒、皖酒、蘇酒等區(qū)域產(chǎn)業(yè)內的品牌抱團而言，黔酒產(chǎn)業(yè)內的品牌之間的“內耗”現(xiàn)象十分嚴重，市場競爭無非是演繹競合之道，但由于黔酒除了國酒茅臺以外，都屬于區(qū)域性品牌，狹小的市場生存空間使得他們在市場競爭時，先將同屬于“黔酒”的兄弟品牌作為了競爭對手，根本無法落實“外競內合”的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的生存法則。

八問：面對國際資本，黔酒如何思考？

國際資本的進入，對我國傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)業(yè)而言，既是一場催生行業(yè)變革創(chuàng)新、為行業(yè)注入生命血液的“春風”，又是一場“掃落葉”式的推動行業(yè)淘汰與洗牌運動的“秋風”。對于“春風”而言，資本是杠桿，是既有品牌撬動更大市場蛋糕的杠桿也是二線品牌顛覆一線品牌的杠桿；對于“秋風”而言，資本是“大鱷”，在新一輪行業(yè)洗牌運動中，誰擁有了資本，誰就可以吃掉競爭對手，在行業(yè)變革與洗牌運動中勝出，成為市場的王者。

盡管現(xiàn)在世界一體化與經(jīng)濟全球化浪潮一浪高過一浪，中國自加入WTO以來，也在以不斷刷新的速度融入到全球化浪潮和國際分工與國際市場當中去，在這個意義上講，國際化本身就包含了中國化的含義，中國化也是國際化的重要組成。但是，我仍堅持，與其說國際資本的進入是白酒業(yè)國際化的需要，還不如說是國際酒業(yè)巨頭更好地中國化的必然，從這些巨頭參與或入主國內酒企后的發(fā)展路徑與市場表現(xiàn)就可以看出，其絕大部分的市場還是放在國內，但披上國際資本的外衣后，顯然是抬高了不少人的身價，有些品牌如水井坊等甚至是闖入了傳統(tǒng)超高端白酒品牌的真空陣營，一舉打破和顛覆了傳統(tǒng)高端白酒的品牌格局。

當然，在川酒憑借國際資本迎來豐收的同時，黔酒需要思考，問題很簡單，但答案卻很復雜：除茅臺以外，黔酒到底還有沒有能夠受國際資本青睞的酒水品牌和白酒企業(yè)了？黔酒企業(yè)和品牌在與國際資本博弈的時候，到底有多大的議價空間？我要說的是，國際資本的進入，絕不僅是股份的轉讓與資金的兌現(xiàn)，其實，更多的是經(jīng)營模式、營銷理念、品牌觀、價值觀等一系列先進企業(yè)運營“軟件”的輸入，這對處于后發(fā)位置的黔酒而言，具有極強的現(xiàn)實意義和指導價值，黔酒在新一輪洗牌運動到來之前，要努力在各個方面去夯實自己，使自己符合與國際資本對接合作的要求，并力爭能多提升一些自己的品牌影響與資產(chǎn)溢價，以求在今后與資本的博弈中，獲得更高的收益。

九問：國酒茅臺的行業(yè)位勢的前景和其對黔酒復興的標桿意義？

國酒茅臺在“喝酒時代”相對長的一段時間內都可以保持其高端壟斷競爭優(yōu)勢，特別是隨著受保護的貴州原生態(tài)醬香型白酒國家標準的出臺，茅臺“原產(chǎn)地保護”的品牌背書，更是強化了其產(chǎn)品的唯一性與稀缺性，不論是自身血統(tǒng)，還是市場供求規(guī)則，都將支撐起茅臺的暢銷、長銷、高價銷。

我本人已經(jīng)不太習慣“貴州茅臺”這一說法，茅臺作為國酒，是一個民族性品牌，在全國乃至全球都享有至高的美譽，所以，盡管很多人在品牌聯(lián)想的時候，會想到茅臺產(chǎn)自中國貴州，但卻鮮有直接稱呼“貴州茅臺”者。當然，從這個意義上講，茅臺的標桿拉動或領袖代言效應，確實更能為黔酒整體向中、高檔酒品市場靠近的影響因素，但是，絕對不是重要影響因素，更不是決定因素。

就目前黔酒的整體表現(xiàn)而言，董酒、鴨溪、貴州醇、珍酒、習酒等一些老牌名酒在中國大地上名號都一度很響。現(xiàn)在黔酒振興，除扶持茅臺，抓住“原生態(tài)”、“醬香酒”這個核心進行發(fā)展外，還應該考慮這些傳統(tǒng)名牌的復蘇和重振，譬如，貴州醇“水墨金州”的中高端之旅已經(jīng)初見成效，而其主推的低度酒也很好地迎合了消費潮流，“中國酒，貴州醇”的品牌訴求更是完美彰顯了黔酒深厚的底蘊積淀和歷史傳承。

十問：面對市場的競合，黔酒自身如何應對？

黔酒一路發(fā)展過來，在內耗中自我損傷，痛定思痛，市場競爭的“競合博弈”自然是傾向了“合”的一面，品牌抱團合力做大做強地域品牌的一個基本要求就是“內合外競”。

同時，作為深厚歷史積淀和正統(tǒng)釀制工藝傳承下來的黔酒，其極具資源優(yōu)勢，有著獨特的釀酒環(huán)境、悠久的釀酒傳統(tǒng)、豐厚的釀酒文化和獨特的釀酒工藝，其“好酒”的兩大支撐就是文化品牌和品質口碑了。故，黔酒要真正擺脫自身的內耗境況和走出外在的競爭壓力，必須以質量和文化為基準，強化營銷價值創(chuàng)新，做好產(chǎn)品營銷、品牌營銷、資本營銷等方方面面的工作，以茅臺為龍頭，帶動一批中級名優(yōu)酒的健康發(fā)展，認真培育一批具有中級名優(yōu)水準的白酒企業(yè)。